張銳：做移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的IBM

朱砂

2015年8月31日，聯(lián)想控股股份有限公司以5850萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資時(shí)趣Social Touch。這個(gè)聯(lián)想控股在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下布局移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的重要舉動(dòng)，預(yù)示著以時(shí)趣為代表的專注于移動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。

隨著社交平臺(tái)的興起和大數(shù)據(jù)可見的前景，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被重新解構(gòu)，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系變得更加緊密，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到移動(dòng)營(yíng)銷所帶來(lái)的價(jià)值，其廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷資源正在從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體及社交媒體轉(zhuǎn)移，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模快速增長(zhǎng)，企業(yè)主不斷加大對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的投入。

有第三方數(shù)據(jù)顯示，2014年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到402億美元，以阿里巴巴、百度等為代表的中國(guó)公司的移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額占到11.3%。同時(shí)中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)近6倍至64億美元，將超越英國(guó)和日本成為全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)，未來(lái)的中國(guó)廣告市場(chǎng)移動(dòng)端支出將在所有數(shù)字廣告板塊起主導(dǎo)作用。

成立于2011年的時(shí)趣，是專注于移動(dòng)營(yíng)銷解決方案的提供商。作為國(guó)內(nèi)率先提出用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的公司，時(shí)趣一直專注于移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，主要通過(guò)一整套包含了戰(zhàn)略—軟件—大數(shù)據(jù)—廣告投放為一體的營(yíng)銷解決方案幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值，進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。在不到四年的時(shí)間里，時(shí)趣服務(wù)了包括寶潔、騰訊、Airbnb、愛爾康、三只松鼠、褚橙等超過(guò)100家大型企業(yè)和1000家中小企業(yè)客戶，積累了超過(guò)800名來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷、SaaS軟件、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)廣告的多領(lǐng)域、復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)。時(shí)趣的CEO張銳接受了《東方企業(yè)家》的專訪，分享了時(shí)趣在移動(dòng)營(yíng)銷方面所做的案例和他對(duì)2B市場(chǎng)的思考。

《東方企業(yè)家》：在做為企業(yè)提供移動(dòng)營(yíng)銷解決方案的時(shí)趣之前，你曾做過(guò)一個(gè)2C的社交平臺(tái)。那段經(jīng)歷是否讓你對(duì)社交的理解有了更加深刻的體會(huì)？仿改口何看當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷？

張銳：中國(guó)的主要的數(shù)字營(yíng)銷渠道掌握在BAT旗下以及與其相關(guān)的聯(lián)盟公司手中。他們之間在激烈的競(jìng)爭(zhēng)廣告主的注意力，但是實(shí)際上又有著涇渭分明的核心客戶群。

門戶為代表的最早期的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字渠道，核心的能力主要集中在信息的展示。這種渠道的特點(diǎn)是，資源有限，廣告一多，效果下降。搜索則更加聰明的利用了一個(gè)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)有了明確意圖的時(shí)候，把相關(guān)信息更高效的展示出來(lái)。這種營(yíng)銷方式的好處是效率更高，但能覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)品類有限。而電商平臺(tái)的到來(lái)，使得企業(yè)通過(guò)數(shù)字渠道不僅能夠完成信息展示，同時(shí)還能直接完成交易閉環(huán)。但是在電商平臺(tái)，建立品牌異常困難。

微博、微信等新一代社交數(shù)字渠道的興起，給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)更加復(fù)合的數(shù)字環(huán)境和更加全面的數(shù)字營(yíng)銷能力。在微博和微信上，信息展示、口碑傳播、品牌溝通、售后客服、忠誠(chéng)度計(jì)劃、廣告精準(zhǔn)投放和交易支付可以全面的在一個(gè)平臺(tái)上完成，并且和消費(fèi)者使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景天然融合。

更為重要的是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，和消費(fèi)者在交易之后能建立起長(zhǎng)期關(guān)系，使得企業(yè)可以繼續(xù)利用連接關(guān)系創(chuàng)造新的交易機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)讓已經(jīng)建立了關(guān)系的消費(fèi)者幫助企業(yè)利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，這將能夠給企業(yè)帶來(lái)更低成本的、爆炸性的流量，實(shí)現(xiàn)社交電商的價(jià)值。

《東方企業(yè)家》：我們注意到，時(shí)趣服務(wù)的客戶中，有三只松鼠、Airtnb這些在互聯(lián)網(wǎng)上興起的品牌。能否為我們分享他們的案例？

張銳：三只松鼠是靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。去年雙十一，他們投了新浪微博的粉絲通，我們先把微博上所有關(guān)注過(guò)三只松鼠，或與它相關(guān)的內(nèi)容的粉絲都找了出來(lái)，大約有幾十萬(wàn)，然后我們對(duì)著幾十萬(wàn)粉絲進(jìn)行了分類，大約歸納出了十幾種標(biāo)簽，所推送的宣傳內(nèi)容則是針對(duì)相應(yīng)的標(biāo)簽而定制的，比如，喜愛動(dòng)漫的人會(huì)看到動(dòng)漫導(dǎo)向的內(nèi)容，與此同時(shí)，和他有同類愛好的朋友也會(huì)看到這條內(nèi)容。雙十一的推廣活動(dòng)中，通過(guò)微博拉動(dòng)的流量，帶來(lái)了3000萬(wàn)的銷售。

Airbnb非常注重和消費(fèi)者的溝通。他們的微博背后，有一支非常大的團(tuán)隊(duì)，在使用我們開發(fā)的軟件。今年第一季度，他們通過(guò)我們的軟件，在微博上和消費(fèi)者的溝通量達(dá)到了100萬(wàn)條。他們?nèi)ツ甑匿N售額比前年增加了7倍。但是，他們從未在線下打廣告。

《東方企業(yè)家》：你提到了非常有意思的一點(diǎn)——許多互聯(lián)網(wǎng)上活躍的品牌，幾乎不會(huì)在傳統(tǒng)媒體上看到他們的廣告。對(duì)于那些只看傳統(tǒng)媒體的人，他們是陌生的，可是，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，他們又是炙手可熱的。在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷，最重要的是什么？

張銳：每個(gè)人在手機(jī)上的時(shí)候，只是活在自己的世界里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交上的營(yíng)銷最重要的是要找到目標(biāo)。既有的消費(fèi)者是很重要的存量。要了解他們是誰(shuí)。有了典型的消費(fèi)者畫像，就會(huì)比較容易給到他們合適的內(nèi)容。

《東方企業(yè)家》：目前，對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷需求比較大的是哪些企業(yè)？

張銳：我們的客戶主要有兩類，一類是想要謀求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)。他們開始移動(dòng)營(yíng)銷上有投入，但是，在他們的預(yù)算中所占的比例還很小。另一類是新型的企業(yè)，如三只松鼠、Airbnb。傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)更謹(jǐn)慎地對(duì)待移動(dòng)營(yíng)銷的一些操作方法背后可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。而那些新型企業(yè)對(duì)于那些新功能、新玩法，恨不得第二天就使用。

《東方企業(yè)家》：我們采訪過(guò)許多互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)都是面向個(gè)人用戶的，面向企業(yè)用戶的非常少。你為什么選擇了做2B？相比做2C而言，有什么不同的要求？

張銳：做2B至少不會(huì)進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。在美國(guó)2B市場(chǎng)很發(fā)達(dá)，在中國(guó)前十年2C市場(chǎng)很繁榮，而現(xiàn)在，許多企業(yè)在逐步意識(shí)到需要那些對(duì)自己拓展業(yè)務(wù)有幫助的服務(wù)。做2C只要抓住一個(gè)點(diǎn)，就可能達(dá)成快速發(fā)展，但是對(duì)于做2B的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，更重要的是不能有短板，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理要求比較高。此外，服務(wù)的穩(wěn)定性也是做2B市場(chǎng)非常要緊的所在。記得微信曾經(jīng)發(fā)生過(guò)癱瘓，事后，微信方面向用戶致歉，這個(gè)事情也就過(guò)去了。在做2C市場(chǎng)的時(shí)候，可以這樣。但是，如果你面對(duì)的是企業(yè)用戶，那就絕不是一聲對(duì)不起就能夠解決問(wèn)題的。

《東方企業(yè)家》：未來(lái)有怎樣的規(guī)劃？

張銳：移動(dòng)營(yíng)銷說(shuō)了很久，但是在經(jīng)濟(jì)上的比重，企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的理解和準(zhǔn)備，還處于剛起步的階段。人們才開始感受到移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，給生活帶來(lái)的影響。時(shí)趣從2011年走到現(xiàn)在，從零開始，到有幾個(gè)億的收入，是一個(gè)讓人興奮的過(guò)程。中國(guó)的B2B環(huán)境和基礎(chǔ)比較薄弱，投資人也不太看得明白B2B的企業(yè)能做多大。我們還有許多事情要做。最近我在研究IBM的成長(zhǎng)。IBM是真正的百年老店，而且專注于服務(wù)企業(yè)。希望時(shí)趣能夠成為IBM那樣的企業(yè)。