唯品會營銷策略分析

崔波

摘要：唯品會是近年來做電子商務比較成功的企業，其營銷策略也一直備受關注。本文在總結唯品會成功要素的基礎上，分析現行營銷策略與成功要素的匹配性，進而提出對策建議，以期對唯品會等電子商務企業予以一定的啟示。

關鍵詞：唯品會 4c 020

一、唯品會簡述

成立于2008年的廣州唯品會信息科技有限公司（NYSE：VIPS），總部設在廣州，旗下網站于同年12月8日上線。唯品會是一家專門做特賣的網站，主營業務為互聯網在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。2012年3月23日，唯品會在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。目前唯品會已成為全球最大的特賣電商，以及中國第三大電商。截至2016年6月30日，唯品會已連續十五個季度實現盈利。她的核心競爭力是什么，能否持續保持？

二、唯品會成功要素分析

（一）差異化的市場定位。電商混戰已有多年，競爭激勵，價格戰頻發，究其原因，不難發現，當前B2C網還存在著特色不突出，服務方式、服務手段和服務內容趨同，創新性差等特點。而唯品會首先實現“名牌折扣+限時搶購+IF品保險”的網絡營銷定位，打造線上的“奧特萊斯”。其獨特的差異化定位是成就其成為今天的全球最大特賣電商的第一步。

（二）個性化的買手服務。促進唯品會成功的另一原因是其由時尚雜志編輯和對百貨時裝敏感度強的專門購買者組建的專業買手團隊。唯品會的商品全部由這300多名專業買手層層篩選而成，上線商品必須體現唯品會“唯美、品味、時尚會”的宗旨，以此提高消費者的購物體驗、節省時間。同時也可以保證唯品會上線銷售的產品符合消費者追求時尚的愿望和物美價廉的要求。

（三）化繁為簡的購物體驗。在信息爆炸的時代，多重選擇反而降低購物體驗，消費者往往在篩選過程中失去購買欲望，在網絡購物中尤甚。唯品會在特賣的精準定位和專業買手團隊的打造下，上線品牌精中選優，而非“淘寶式”的雜貨撲街，也非“京東”式的店鋪林立。消費者對線上品牌認知度高，結合品牌上線提醒服務，消費者可實現效率最高化的便捷購物。

三、唯品會的營銷策略分析

（一）顧客。唯品會的主要顧客是具有一定經濟實力的白領群體，這個群體對于品牌的認知度和敏感度都較高。他們看中品牌、關注價格、更注重產品的質量。唯品會的品牌+特賣+保真就恰好滿足了此類消費者的訴求。

在唯品會運行前期，品牌數量少而精，即使在線上不進行品牌歸類，顧客仍然有余力挑選心儀的產品甚至進行全面瀏覽，但隨著企業發展，線上品牌數量激增，檔次良莠不齊，很多品牌以次充好，原價虛高，“特賣”變為一種噱頭，除產生后續退貨成本、造成唯品會口碑下降外，還會導致顧客對線上其他銷售品牌的不信任，影響整體銷售業績。另一方面“假貨”也有可能侵蝕掉唯品會得來不易的輝煌，如曾經曝光的“韓鵬恒業”，偽造商品授權書和海關單，將仿冒的奢侈品流入唯品會，造成惡劣影響。顧客看中的是唯品會的品牌與品質保障上的折扣。

（二）成本。在企業競爭的廝殺過程中，價格戰永遠是最下下的策略，即使贏得勝利，多為慘勝。隨著人們生活水平的提高，消費者消費更加理性，選購商品更多的是看中價值而非價格，如果某品牌商品全線上市即打折，那只能代表該產品本身就不值售價。唯品會發展到今天，作為中國第三大電商，應該在堅守自己的品牌定位“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的同時拓展服務的深度和廣度，降低運營成本，提升產品價值，進一步擴大與其他電商的差異，加深差異化的品牌認知度，而非盲目的與其它電商趨同，過快的擴充品牌容量、降低產品價格。

（三）方便。在唯品會購物可享受“即買+即試+即退”的快捷服務。

唯品會采取“自建+外包”的物流模式，主要干線自己親自建立，并且在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。大大提高了配送的效率，同時專屬配送人員可提供等待驗貨服務，如服裝在接收時就可以試穿，不滿意可當場退貨，不產生額外成本。

（四）溝通。唯品會的SNS營銷主要是通過幫派進行，目前成員數目已超過8萬，但送禮物，送優惠券等活動時間間隔過長，參加人數過少，顧客體驗不足，難保留顧客。另一方面，唯品會人工客服較少，僅皇冠會員可獲得人工客服預約服務。

四、營銷建議

（一）把好品牌關，進行品牌細分和定位。大數據時代，精準把握客戶需求，提供定制化服務已是大勢所趨，而唯品會在該方面仍是短板。針對顧客反映的唯品會沒有對不同人群提供不同產品的相關問題，建議可以根據消費者的行為特征，制定不同的營銷策略，比如開設大學生專區、主婦專區、小白專區、甚至是品牌知識普及專區，給予精準的品牌定位為消費者提供一站式的購物體驗。

（二）嚴把質量關，完善質量考核體系。質量是企業生存之本，完整的產品質量已不再是傳統意義上的產品本身，它不僅包含檢驗部門的相關檢測數據還包括影響顧客價值的所有要素，比如價格，產品價格高于顧客所感知到的價值，那同樣也是一種產品缺陷。唯品會可完善現有的質量考核體系，對于退貨率高的品牌應及時予以分析，涉及質量問題應果決下架，甚至主動召回已售產品或對已購產品消費者進行適當補償，進而延伸和提高自己獨樹一幟的“真特賣”品牌形象。

（三）拓展線下體驗店，發展020。在競爭越來越激烈的當下，商家既拼產品，更拼體驗和服務。電商通過線上與用戶連接，但體驗和服務需要回到線下落地。當前如火如荼的020，其本質是服務，更切確地說，是線下服務。互聯網營銷和互聯網技術不過是服務體現和實現的載體。線下體驗，線上消費，將成為一種趨勢。

唯品會可以在線下鋪設體驗店，化虛為實，比如，篩選特色及主推產品進行線下體驗；聘請美容師、化妝師對顧客進行美容知識講解；線下量體、試衣、品牌推薦；開展產品試吃品鑒等活動或服務。endprint