按客戶盈利水平進行客戶分類的研究

米佳璐

摘要：隨著煙草行業的發展和營銷理念的深入，客戶管理在現代卷煙營銷實踐中已深入人心。為了適應“新常態”發展，各級煙草商業企業都在積極重組各項營銷業務流程，建立統一開放、競爭有序的現代卷煙市場體系，發揮市場在卷煙營銷資源配置中的決定性作用。對于企業而言，不同的客戶具有不同的內在價值，企業客戶管理作為一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，其首要問題就是采取有效方法對客戶進行分類。

關鍵詞：盈利 分類

盈利是客戶最關心的，也是客戶銷售卷煙的最終目標。如何以盈利為導向提升客戶服務水平，提高客戶滿意度是當前煙草商業企業探索的重要課題。下面筆者就按客戶盈利水平進行客戶分類淺談幾點意見和建議。

一、客戶分類管理的現狀

當前，我們在處理客戶關系上，用的更多是“管理”而不是“服務”。誠然在煙草專賣的角度，更多是管理客戶維護專賣制度，但是在煙草商業公司的角度，對于客戶我們更多應該是服務。目前，我們的客戶分類及配套服務更多是從商業企業自身角度出發，為了方便資源配置和工作管理來設計出相關的分級評價指標。分級指標設計復雜，指標多，計算過程需要依托信息系統，不易被客戶理解，難以調動客戶積極性，零售客戶對于煙草公司的各項政策和工作都存在被動支持的心理，影響客我關系，與當前市場取向改革的要求不甚融洽。

二、對客戶分類管理的研究

（一）客戶行為調查

零售客戶是卷煙銷售的前沿陣地，按照市場化取向改革要求要激發市場活力，挖掘市場潛力落實到市場還是要調動客戶的積極性。通過對全市13000多戶零售客戶的調查發現，客戶最關心的問題前三名分別是：我能拿多少緊俏煙？我怎樣才能多拿緊俏？為什么我賣了這么多煙得到的緊俏煙比別人少？調查發現“緊俏煙”是客戶最關心的問題。為什么客戶這么關注“緊俏煙”？說白了客戶關心緊俏煙其實是關注他能賺多少錢。所以盈利才是客戶最關心的問題，如果將盈利作為我們客戶服務的出發點和落腳點，所有的客戶管理工作以盈利為核心，所有的客戶服務工作都圍繞提升客戶盈利水平來展開，將盈利作為連接客我關系的橋梁，以此達到調動客戶積極性，激發市場活力，挖掘市場潛力的目標也將事半功倍。

（二）將卷煙盈利作為客戶分級評價的唯一指標的探索

從對客戶行為研究和調查發現，客戶最關心的問題其實是“多賣煙多賺錢”的問題，緊俏煙的分配成為客我矛盾的焦點。客戶分級作為貨源分配的主要依據應該列為調整的重點。如果客戶分級以盈利作為評價指標，則能扭轉客戶“我為你煙草公司賣了那么多煙你們還給我這么一點緊俏煙”的思想，傳達給客戶“我賣煙賺的錢越多得到的緊俏煙越多”這一理念。據此，我們針對當前客戶分級存在的問題，以滿足消費者需求為核心，以提高客戶卷煙經營毛利為驅動力，研究設計新的客戶評價體系，將客戶的關注點和營銷人員的工作重點都集中到經營毛利上來。

1.以客戶盈利為唯一評價指標。關于評價指標的確定，我們做過很多設計，是使用多指標綜合還是單一指標是討論的重點。多指標可以從多角度綜合評判客戶的經營能力，但復雜難懂，客戶經理難宣傳，零售客戶更不能理解，升級目標也不明確，誰都無法準確回答客戶：我要賣多少煙才能升級多拿緊俏煙的問題。導致客戶對這一分級指標不信任，甚至有客戶認為“那都是你們煙草公司搞的把戲，你說我幾級就幾級我無所謂”。客戶不支持，分級工作起不到調動客戶積極性的作用。所以新的分級指標必須簡單、易懂，這樣才能調動客戶保級升級的積極性。客戶盈利雖然是單一指標，但它是根據客戶卷煙購進數量和金額來決定，包含了銷量和銷售結構兩個重要指標且計算方法簡單，不僅解決了當前分級指標存在的問題，又容易被接受。

2.埸除緊俏煙計算客戶盈利。在分級指標設計過程中，客戶提出的“我賣的煙比他多為什么等級還比他低”的問題讓我們對評價指標的計算方法產生疑慮。在對客戶銷售數據和等級關系的分析中發現，確實存在客戶提出疑問，部分客戶緊俏煙多于平銷煙。經過測算發現，評價指標涵蓋了銷量和銷售結構這兩個因素，而緊俏煙一般都是二類以上的卷煙銷售結構較高，尤其是高價位緊俏煙超高的銷售結構和淡化銷量在評價指標中的作用。所以就出現客戶一旦到四級以上他就可以拿到高價位緊俏煙，而這部分客戶可以通過訂購緊俏煙達到保級升級的目的，這樣更加激化緊俏煙矛盾的同時對于以銷售四五類煙為主的農村客戶是一個很大的打擊。

三、提升客戶盈利水平的措施

以盈利為唯一評價指標進行客戶分類，只是突出了以盈利為核心這一營銷工作重點。要真正實現讓客戶多賺錢還需要多舉措并行。

1.貨源組織滿足市場需求。強化市場需求導向作用，從貨源組織環節開始，將市場真實需求擺在首位。品牌引入退出都由市場決定，以數據說話，將毛利率作為新品引入重要指標，以確保高毛利作為新品培育的主要目標。合理規劃品牌布局，提前謀劃貨源組織，加強緊俏貨源的組織力度。

2.貨源供應滿足客戶需求。以客戶分級作為貨源投放的主要依據，確保貨源分配的公平公正性。固定緊俏煙供應標準，明確升級目標，激勵客戶保級升級。提高策略響應速度，改變以往的月策略，以周策略為主，讓客戶及時拿到想要的緊俏煙。同時兼顧各區域市場差異化需求，分區域對品牌進行科學調控，確保客戶盈利水平。

3.促進客戶經理工作轉型，提升客戶服務水平。各項營銷政策落實到市場上和零售戶中的關鍵點在于客戶經理，如何得到客戶的響應也在于客戶經理的工作方式。圍繞“算好賬、管好量、配好貨、做好事”開展卷煙營銷和客戶服務工作，由走訪式簡單服務向重點突破的增值服務轉型，做到帶著問題上市場，幫助客戶提升卷煙經營能力，真正實現讓客戶“多賣煙、多賺錢”。要將客戶經理的工作重點從完成銷售目標轉移到提高客戶盈利水平上來，加強對客戶的經營指導，才能提高客戶滿意度，構建長期合作、平等互利、共同發展的新型客我關系。endprint