浙江省90后群體消費行為調查研究

曹嘉慧　王燕萍　張雄煒

摘要：90后群體，大體以在校高中生及大學生為主，他們成長在中國高速發展的時代，總體上物質條件較為優越。這一代中國新青年的觀念，參糅著勤儉節約的中華傳統美德與現代化社會中追求新鮮、獨特的消費超前理念。通過問卷調查杭州、寧波、麗水三地的90后高中生及大學生，深入了解90后的消費行為特點，剖析他們的消費心理及方向，并采取相應的營銷對策，這對于企業搶占未來市場有重要意義。

關鍵詞：90后群體 消費行為 市場策略

消費是維持生活所必須的行為，是社會再生產過程中的重要環節。特別在當今這個物質富裕、人民生活水平快速提高的社會中，消費已然在人們日常生活中扮演著越來越重要的角色。90后消費群體作為新生的不可忽視的消費力量，正在改變著企業的營運導向，通過問卷調查，了解90后群體的消費行為特點，消費心理特征，有助于企業更好地搶占市場。

一、問卷調查

項目結合實際情況設計調查問卷，以杭州、寧波、麗水三地在校大學生、高中生為研究對象，通過網頁、微信、QQ空間等調查渠道共回收156份有效問卷。通過對問卷的統計發現，90后消費的主要特征是單純性消費，其消費能力多依靠家庭的支持。

第一，從生活費的主要來源來看，三個地區學生的零花錢都主要來源于父母。杭州地區的在校大學生生活費來源于父母占比71.8%，來源于勤工助學占比為18.2%，來源于獎學金占比為10%；寧波地區的在校大學生生活費來源于父母占比68.6%，來源于勤工助學占比20.6%，來源于獎學金占比10.8%；麗水地區的調查對象主要為在校高中生，所以零花錢主要來源于父母。

第二，從消費水平來看，不同經濟發展水平的地區，學生的消費水平也不同。杭州的在校大學生平均月生活費集中在1500-2500元，寧波地區的在校大學生平均月生活費集中在800元-1500元，麗水地區的高中生平均月生活費在500-1000元。

第三，從消費結構來看，占比較高的是基本需求，包括衣食住行方面，其次是發展需求、學習投入及人情消費，人情消費主要涉及社會交往。

第四，對于90后群體生活費支出安排，愿意預留資金的占比為51.2%，仍然有44.8%的90后對于生活費用的支出存在一定隨意性。

第五，針對消費的計劃安排，很多90后都是事前做好計劃，占比能夠達到47.2%，而毫不在乎想花就花的群體占比10.4%。

第六，90后群體在購物時，當錢不夠時，放棄購買的占比為30.4%，而攢錢再買的占比為60.8%，可見，90后群體購買欲望更加強烈。除此之外，90后群體已經逐漸步入社會，在消費上，開始關注產品的性價比，其中以經濟實惠為主的占比為22.4%，而兼顧實惠與高標準的占比偏高，能夠達到68.8%。

第七，隨著互聯網的快速發展，線上消費方式逐漸成為90后群體的主要消費方式，從線上線下的消費占比來看，杭州地區的在校大學生線上消費占比70.8%，寧波地區的在校大學生線上消費占比67.4%，而麗水地區的高中生線上消費相對較低，這不僅由于線上消費本身的便捷性，也因為90后群體具備快速適應新模式的技能。

二、90后消費行為特點

90后因其獨特的個性及廣泛的興趣，具有多樣的消費特點，具體概括如下：

（一）自我意識覺醒：90后群體很多是獨生子女，自我意識較強，喜歡追求個性化有內涵的商品，品牌意識很強。

（二）宅生活：互聯網的普及，簡單方便的網絡購物使得很多90后懶的性格益發地凸顯，宅在家里或宿舍里點點鼠標就能挑選到自己想買的衣服，吃到自己愛吃的食物，這種生活方式成為越來越多90后的選擇。

（三）注重精神追求：物質的滿足使得人們進一步追求精神層面的富裕。窮游、周游世界等名詞越來越多的被我們所熟知，90后群體作為追求自由的充滿熱血與激情的青年，極大地促進了旅游消費在整體中的比重。

（四）差異化：縱然從眾、追求潮流的行為仍然是90后圈子里的主流，但是越來越多的人開始追求產品差異化，不管是服裝、鞋帽、書包，還是其他各類生活必需品，大多數人不喜歡和別人重樣，追求標新立異，渴望獨特的自己。

（五）網購狂：90后作為互聯網飛速發展時代下成長起來的一代，是淘寶、京東等網上購物平臺上一個很大的消費群體。從問卷數據結果來看，杭州地區的在校大學生平均每兩周至少有一次的網購經歷，寧波地區的在校大學生平均一個月有一次網購的經歷，而麗水地區的高中生網購經歷相對較少，所以90后群體對網購做出了重要的貢獻。

三、90后消費心理特點

90后消費者主要有以下幾個普遍的消費心理：

（一）超前消費心理：

越來越多的90后開始用父母的信用卡（副卡）透支、花唄等方式來實現“花明天的錢，圓今天的夢”，在合理的收入預算中提前使用將來的錢，能夠在一定程度上滿足現在的需求，促進消費的發展。

（二）攀比從眾心理：

90后群體在當代社會中能更加深刻地感受到人與人之間的差距，出生富裕的孩子全身的名牌必然會引發一些相對貧困的同齡者的羨慕心理，以至于攀比之風愈加強烈。同時，一些成長于普通經濟型家庭的孩子則會產生從眾心理，跟風隨大流，追隨著潮流風尚，沒有自己特別的偏好。適當的攀比心理可能會在物質刺激狀態中激發一部分人積極進取的心理，但是過度的攀比心理則會引起不正常的社交關系甚至危害社會。而同樣的，健康合理的從眾心理例如綠色消費能夠帶動綠色產業的發展；但盲目從眾是不可取的。

（三）喜新厭舊心理：

消費市場中物質的多樣化使得很多消費者對品牌的忠誠度降低，特別是90后這一喜歡新鮮事物的群體，產品的不斷更新換代以及其越來越短的生命周期使得90后消費者更易產生喜新厭舊的心理。他們大多在某些時候或受廣告的影響，或受大眾傳媒的熏陶對某類產品趨之若騖，但是往往很快又被另一類新產品所吸引，很多90后消費者沒有自己特定的消費傾向，受宣傳、潮流等外界客觀因素影響較大。endprint

（四）不失理性心理：

雖然90后有種種看似不當的消費心理，但是由于其父母以60-80年代的為主，受中華傳統“勤儉節約”的觀念影響較深，因此在父母的教育下，大多數90后還是比較注重產品的實用性，也會考慮其是否真正物美價廉，具有不失理性的消費心理。

四、營銷對策

上文對于杭州、寧波及麗水三個地區90后群體消費狀況的調查和總結，為企業制定營銷戰略提供了支持。90后作為消費的主力軍，其消費特征及心理將會對企業未來發展產生極其深遠的影響。由此，企業在營銷策略制定中，可以從以下幾個方面入手：

（一）重視品牌營銷

90后群體在消費過程中，較為關注品牌因素，對于品牌相對挑剔。他們不僅要求自己喜愛的品牌要具備時尚及流行元素，還關注品牌的廣告和包裝。因此企業在品牌宣傳過程中，耍重視品牌蘊含的品位及潮流，以此來爭取90后的心智資源，使得群體能夠認同企業品牌。不僅如此，采取品牌營銷策略，還能夠獲取相應豐厚的品牌溢價。90后群體是一個非常特殊的群體，在消費中，他們關注品牌，但是對于品牌的忠誠度卻不高。所以，企業應加大對品牌個性化特征的深入挖掘，形成獨特的品牌形象，進一步拓展品牌形象張力。通過這種方式，不僅能夠提高品牌價值，且能夠逐漸培養90后對于品牌的忠誠度，信任品牌，進而為企業帶來更多的經濟效益。

（二）突出個性化

90后作為新一代群體，具有較強的個性化特征。如果產品隨波逐流，缺乏個性化特征，將難以引起群體的關注。因此企業要努力生產出定制化產品，加強對90后群體需求的調查和分析，從而為群體提供更加多元化的選擇。另外，90后愿意表現自己，且愿意將自己的想法滲透其中。所以，企業要認識到90后群體的消費特征，然后結合群體消費心理，在新產品研發上投入更多時間和精力，使得產品更新換代更加迅速，或者讓90后參與到產品設計中，為產品設計注入更多生命力，從消費者角度完成產品的設計。此外，企業還應根據90后求新等特點，對產品外包裝進行大膽創新，為90后群體代言，使得產品能夠以多元化形式呈現出來，以此來吸引90后群體的注意力，如顏色等元素，增強產品時代感、潮流感。

（三）重視網絡營銷

網絡營銷作為營銷的重要渠道，能夠為消費者購物提供更多便利。因此企業應將網絡營銷作為重要的營銷途徑，充分利用網絡發布相關信息，推廣產品。同時，網上購物能夠突破時空限制，成為90后群體消費的主要方式。企業要順應時代發展趨勢，加強對網站的設計，尤其是第一印象，給人們一種親切、舒適之感，使得90后群體能夠再次光顧網站，回購企業產品。與此同時，還應加強對廣告的投放力度，強化渠道信息溝通。

（四）廣告宣傳偶像化

個性魅力的娛樂與體育明星能夠對90后群體消費產生積極的促進作用。因此應結合當前群體關注對象，選擇具有較強影響力的明星，使其能夠為產品代言，提高營銷策略。同時，在選擇時，要充分考慮明星的道德素質，對90后群體產生正向、積極的影響。此外，還可以定期進行促銷等活動，回饋90后群體，還可以通過手機這一載體進行營銷活動，在企業與消費者之間建立良好的關系。

五、結論

根據上文所述，90后群體作為消費群體的重要組成部分，了解并掌握其消費特征及心理，對于企業來說具有積極意義。本文通過對浙江省90后群體消費行為進行調查，了解了群體消費特征及心理，因此企業在營銷策略制定過程中，要從目標群體需求入手，結合消費群體的需求及特征，從產品個性化、宣傳等多個角度制定營銷策略，不斷提高營銷效果，吸引更多90后群體購買企業產品，并加強與90后群體之間的良性互動，及時獲取消費者需求，為企業爭取更多資源，從而促進企業持續盡快發展。endprint