傳播效果視閾下新聞傳播方式淺析

摘要：新聞傳播效果是新聞活動的出發點與歸宿。預期新聞傳播效果實現與否是判斷新聞作品社會價值的重要方面，也是檢驗新聞傳播者傳播技能的主要手段。尤其是在當今社會中，信息量以秒為單位迅速膨脹，人們容易陷入“到處都是水，卻沒有一滴水可以喝的汪洋大海，不知該游向何方”的困境。

關鍵詞：傳播效果 新聞傳播 新聞

一、影響新聞傳播效果的因素及幾個關系

（一）影像新聞傳播效果的因素

新聞傳播效果貫穿于新聞傳播活動的整個過程。根據目前對于新聞傳播活動的研究，可以得到這樣的觀點：所謂新聞傳播效果，是指新聞受眾收到新聞信息之后，在感情、思想、態度和行為等方面所發生的變化。因此，這樣的效果有縱向上的三個深度：首先是認知效果。通過相關新聞報道的新聞內容及新聞背景知識的介紹而使新聞受眾豐富知識，加深認識的新聞傳播效果；其次是心理活動和思想態度效果。傳播者與受眾雙方對于新聞信息的解讀而引起受眾情感、觀點、價值體系變化的傳播效果；最后是行為或社會行為效果。受眾的實際行動或群體受眾的社會輿論環境影響或改變社會事務的傳播效果。

（二）影響新聞傳播效果的幾個關系

增強新聞傳播效果，要站在積極且正面的立場上，做到“武裝人”“引導人”“塑造人”“鼓舞人”。也就是說，不僅要增強新聞的傳播效果，還要注意新聞的有益性與有效性，不能唯效果而視，也不能重宣傳而輕效果。

二、從受眾影響傳播效果角度看新聞報道方式

受眾（受傳者）并不是信息的被動接受者。一方面，受眾會在自身的知識構成、所處地位、興趣、年齡等相關條件影響下有選擇性的接收信息；另一方面，部分受眾對于信息的反饋還會對新聞傳播者產生影響。從施拉姆的大眾傳播模式中可以看出：傳播過程并非是線性的、單向的，更為準確的情況是多為網狀的、雙向的甚至是多向的。受眾的接受心理也在隨著傳播環境的改變不斷變化著，最明顯的現象是受眾由被動地接受信息在逐漸的向主動尋求并解讀信息轉變。例如受眾會通過網絡通訊工具（Blog、BBS、SNS、Email、IM等）的方式主動搜素信息，并不只把傳統的主流媒體當做信息的唯一來源。而且，根據哈馬斯的公共領域（PUBLIC SPHERE）理論，人的觀念在被其他人或其他潛在信息認同后會使已有的定式得到強化，也就是說，如果新聞傳播沒能在第一時間以正確的信息影響受眾，那么其影響難度會隨著時間的推移而增大。

三、從傳播者影響傳播效果角度看新聞報道方式

有必要再強調一次，這里所說的新聞傳播者并不是指以個人為單位的傳播者，而是包含個人、媒介、執行二次傳播的受眾在內的所有新聞傳播活動的主體。麥克盧漢曾經提出一個觀點“媒介：人的延伸”的觀點，在他看來，任何媒介都不外乎是人感覺和感官的擴展和延伸，雖然“它并不是嚴密的科學考察的結論”，但對于媒介和個體傳播者之間的普遍聯系與雙方之間的廣泛相同性進行了概括。因此，可以將此概念看作是一個集合名詞，新聞傳播者將事件、事實轉化為新聞信息并傳遞給受眾。

新聞傳播者并不是可以隨意發揮、隨意解釋、隨意評價的，“新聞傳播過程已經不是（新聞傳播者）主觀意志任意馳騁的領域”。日本新聞學者松本君平將新聞傳播者描述為“彼如預言者，謳國家之命運；彼如裁判官，斷國民之疑獄；彼如大哲學家，教育國民；彼如大圣賢，彈劾國民之罪惡；彼如救世主，察國民之無告疾苦，而與以救濟之途。”由此可見，新聞傳播者必須全面深刻地揭示事實的本質，恰當合適的引導。

在一系列的傳播過程中，新聞傳播者的四方面主觀因素會對新聞傳播效果產生顯著的影響：由于新聞事件本身的差異，可能會引起受眾關注程度不同以及傳播效果的不同，這是由于事件的天然屬性造成的。但在信息急劇變化的今天，新聞事件本身越來越容易被共享。對于相同的事件，不同傳播者所能到達的深度大不相同。在很多時候，新聞事件本身是不能選擇的，所以其傳播效果也來源于傳播者對于事件的再次解讀或對本身并不具有很強新聞性的事件進行的二次加工。

隨著信息交流技術的飛速發展，獲取與傳達信息的方式也呈現出越來越多樣化的趨勢。而且在傳播過程的鏈條中，受眾已經由被動接受信息轉為主動尋找信息，這就使得對于傳播目的或預期目的效果的把握更加困難。傳播者以不同的方式、不同的姿態、不同的目的進行傳播，其被受眾接受的程度也是不一樣的。原來的“高高在上”“板著臉”已經越來越多地被“親和、生動、活潑”所取代。從現實角度，傳播者已經在更多的情況下是“請”受眾接受信息，而不是受眾“求”傳播者進行傳播。

四、結語

新聞傳播者應抓住受眾求新、求變、求同、求知、求美、求異、求趣的心理特點，以求真、求實、求深、求快的原則合理結構新聞傳播方式，增強新聞信息的親和力、說服力、公信力、吸引力、感染力，從而使新聞信息獲得更為良好的傳播效果。

參考文獻：

[1]童兵.理論新聞傳播學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[2][美]威爾伯·施拉姆，等.傳播學概論[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2010.

（作者簡介：鄒乃碩，男，本科，吉林日報社，助理記者，研究方向：視覺新聞媒體融合）（責任編輯 劉冬楊）endprint