在全媒體時代如何實現廣播的雙重價值

摘要：目前正處于全媒體時代，廣播作為傳統的媒體面對強大的行業競爭，就需要從科學的角度對其特點以及所具備的優勢進行分析，從未來發展的角度出發，重新定位對廣播重新認識，做到揚長避短，使得廣播作為媒體切實地發揮作用。準確地把握廣播的雙重屬性：即意識形態屬性與產業屬性；雙重效益：即社會效益和經濟效益；雙重規律：即廣播發展規律和社會主義市場經濟規律；雙重任務：即發展公益事業和經營性產業。面對這么多雙重，我們的任務就是要更多更全面地去實現它的雙重價值。

關鍵詞：全媒體 廣播 雙重價值

廣播是20世紀20年代普及的傳播媒體，今天依然廣受歡迎，并作為極具生機和活力的四大媒體之一存在。信息時代，信息量不僅增大，而且信息傳播形式多種多樣。目前，廣播在信息傳播技術上不斷創新，聽眾對廣播節目的需求逐漸增多，新聞、資訊等向服務化轉型，從原有的單向信息傳播轉為雙向互動傳播。根據有關統計數據顯示，超過70%的廣播聽眾主要接收的信息是新聞時政信息與資訊，其中，樂于接收新聞資訊節目信息的聽眾人數要超過音樂節目。確切地說，更多的聽眾喜歡通過廣播獲得新聞時政與資訊信息。從廣播節目的收聽率排行情況來看，2000多個節目中，新聞時政類占據34.4%，交通類占據13.5%，資訊服務類占據12.6%，這些節目的收聽累計比例為60.5%。

根據調查顯示，由于廣播節目具有伴隨性，所以，車輛的廣播節目收聽率是非常高的。廣播的受眾群體不再是靜止地接收廣播信息，而是可以移動地接收節目。農村與城市相比，無論是經濟層面還是科技層面，都存在滯后性，廣播成為接收外界信息、了解國家政策的主要途徑。隨著城市生活的加快以及廣播的移動性和互動性，廣播越來越多地為城市居民所接受，使得廣播從低文化層面逐漸向高文化層面轉移。

廣播具有本土化的特點，還具有互動性，成本相對較低。廣播的本土性是地方電臺為聽眾首選的電臺。聽眾更為關心與自己生活區域相關的新聞。地方電臺的廣播節目多為本地節目、國內節目，很少有播放國際性節目的。根據國外的研究表明，收聽廣播可以令人產生歸屬感，而雙向互動能夠拉近相互之間的距離，這就是地方電臺滿足受眾需求的主要原因。2010年度的中國廣告經營單位排序報告中明確提出：廣播廣告是廣播電臺創收的重要途徑，當年的前三名廣告創收電臺為北京人民廣播電臺、天津人民廣播電臺、廣東人民廣播電臺。這三個電臺的共同特點就是都屬于地方電臺。

廣播具有互動化的特點，其信息可以即時傳播，通過雙向互動平臺可以得到即時回應。廣播節目可以作為談話節目，用于傾訴、交流，還可以作為信息咨詢平臺，實現異地互動。廣播互動的對象是非常明確的，而且還可以根據需要自主選擇。廣播節目嘉賓經過主持人價值過濾，使得交談價值得以提升，其文化品味得以體現。聽眾可以通過交流受益，僅僅是單向地收聽也可以受益，特別是廣播的異地傳播信息效能，可以將廣播的互動優勢得以充分發揮。

廣播具有低成本的特點，是指廣播的運行成本相對較低，聽眾接收廣播信息成本也相對較低。在媒體行業市場競爭日益激烈的今天，廣播媒體可以低成本提高競爭優勢。這就需要媒體樹立效益市場觀念、成本市場觀念，以較低的成本與其他媒體有效抗衡，以避免受到市場的沖擊。這就需要開發廣播的價值，做到廣播科學化發展。

西部地級城市——重慶北碚廣播信息傳播中，除了原有的傳播方式之外，還設置了城區廣播，并逐漸向社區廣播、校園廣播方向發展。這些都是在打破傳統的無線電波發射的局限，通過特色傳播方式與受眾群體互動，提高聽眾的接受能力，使得廣播中傳遞的重要信息和精神產品得到聽眾的關注。隨著廣播被越來越多的人所認可，就更需要編排優勢的節目回報聽眾，以對得起在另一端的聽眾，讓聽眾聆聽的每一個瞬間都成為一種享受。此外，還要認識到廣播的雙重屬性：即廣播具有意識形態屬性，同時也具有產業屬性；廣播還可以獲得雙重效益：即廣播的傳播可以獲得社會效益，還可以通過各種途徑獲得經濟效益；雙重規律：即廣播在運行的過程中可以獲得發展規律，還可以獲得社會主義市場經濟規律；雙重任務，是廣播的運行可以發展公益事業，也可以作為經營性產業存在。這就需要在發展廣播事業的同時，將廣播的雙重價值實現。

一、吸納受眾的注意力，內容為先鋒，平臺是關鍵

不僅注重廣播的可聽性，更要提高其必聽性。在傳媒進入市場環境中，“可聽性”是一項重要的指標，長期以來都被理解為傳播內容好聽。根據廣播信息傳播實踐表明，好聽可以給人以新奇感和滿足感，并不能夠作為穩固傳媒與聽眾的紐帶。要提高聽眾對廣播媒介的接受能力，還需要廣播具有“必看性”。廣播具有報道的性質，無論是信息的內涵和信息的外延，都要不斷地豐富，還要根據聽眾的需要深度開掘。提高廣播的必聽性，就要做到報道緊扣人們所關注的社會問題。另外，廣播要有內容，所涵蓋的信息要大，而且具體有延伸性，廣播信息還要具有利用價值，不僅要目光敏銳，還要見解獨到，以使得廣播信息特色化，對聽眾具有吸引力。廣播信息要貼近生活，關乎老百姓的切身利益，發揮其實用性。所以，廣播要具有獨特性、及時性，不僅要好聽，還要具有文化品味，而且廣播信息要具有較高的可信度。

提高廣播的生存競爭力，只關注受眾注意力的吸納是不夠的，還要注重受眾注意力的維持，受眾的忠誠度則對受眾注意力的維持有著不可忽視的作用。廣播形象與個性主要來自于對受眾市場的細分和創新性欄目的開掘，只有出新，出創意，才能吸引受眾。

“適者生存”，這樣的道理用在節目本身，同樣是行之有效的。做大眾需要的節目，感興趣的節目，才能使節目生存下來。

二、適時的蛻變，破繭成蝶也是受人期待且必要的

如“廣播村村響”工程全覆蓋后，農民群體又重新成為我們廣播人關注的重點對象。他們需要聽什么，想要聽什么，成為我們傾聽他們心聲的一個理由。

重慶北碚嘉陵之聲廣播在政府及相關部門的大力支持下，2010年新開播了對農的日播節目《鄉村行》。節目以較豐富的國家惠農政策信息、致富有道、鄉村來風、招工求職等版塊，配上主持人本土化、質樸自然的主持風格，在播出后不久，就廣為農民群體所熟知。他們不光是聽，還積極地與節目組展開互動，打進節目組熱線，咨詢信息或反映自家遇到的難題。這在節目制作的規律上，就基本做到了“說群眾所想、想群眾所急”的良性發展。

“讀”方面，重慶北碚嘉陵之聲廣播更是動員了老中青三代主持人、制作人，精心打造了《品味經典》欄目。

三、古詩詞、經典文學、現代散文、經典語錄，不一而足

高頻率的滾動播出，我們也聽到了某些聽眾的心聲：或許有些經典已了然于胸，但經過全新極富感染力的播講和精心制作，每一次聽到也都會涌現出不一樣的感受。這在如今物欲橫流的社會，能收獲或多或少的感動，是彌足珍貴的。

我們黨的創始人之一李大釗說過，為世界進文明，為人類造幸福，以青春之我，創建青春之人類。

青年群體、學生群體，此年齡段是吸收外界資訊最活躍最密集的時候，為他們度身打造對象感強烈且充滿積極向上元素、弘揚社會主義新風尚、引導正確價值觀、世界觀的節目也是十分必要的。

地方廣播電臺要走上新的歷史高度，就要適應時代的要求轉變發展方式，在未來的發展上，基于本土文化，突出地方廣播電臺獨特的個性，以吸引受眾的注意力。具體要做到以下幾個方面。

1.以廣播專業化創新增加市場額度，做到頻率專業化、受眾目標化、市場細分化，擴大廣播傳播范圍，實現廣播事業的規模化發展。從地方廣播的發展現狀來看，交通廣播非常受歡迎，其不僅發展最快，而且廣播質量也非常好。其原因是交通事業發展迅速，交通廣播將傳媒與交通事業建立關聯性。專業突出是交通廣播被聽眾歡迎的關鍵，逐漸形成了交通路上聽眾的心理信賴，而且提高了這部分聽眾的忠誠度，形成了固定的群體；交通廣播電臺所針對的對象是明確的，可以根據聽眾需要調整節目，形成良性循環。

2.以創新服務贏得傳媒市場。廣播做好服務是非常必要的，可以獲得較高的市場份額，將口碑良好的品牌形象樹立起來。廣播的服務功能凸現出來，就要以受眾的需求為核心展開工作，廣播節目內容要與人們的社會生活密切相關。這就需要在廣播節目的運作中，對運作模式予以改革，節目主持人要融入社會，節目關乎老百姓的生活。

3.創新管理機制，使得廣播持續穩定地發展。廣播事業的發展進程中，不僅要將科學的管理機制構建起來，還要激發從業人員的內在潛力。要著力文化建設，提出電臺文化品格建設，發揚電臺精神，讓優秀人才在優秀的文化環境與氛圍中發揮潛能。

4.以技術創新，有效搭建廣播發展高速公路。信息時代媒體競爭主要是高新技術的競爭，廣播尤其依賴于技術的支撐。要創新拓展廣播覆蓋新思路，推動廣播有線傳輸和互聯網傳輸的新途徑。避免“強播弱傳”甚至“有播無傳”的這現象。

5.創新思維，張揚地方廣播個性。改變重視電視輕視廣播的現象，廣播節目“克隆電視”的被動局面要打破，倡導廣播電視之間互動，特別要將現行的新媒體技術充分利用起來，提升內部錯位的競爭力。錯位競爭，就是企業在行業競爭中另辟蹊徑，避開對手的鋒芒，用自己的優勢提高競爭力。這為廣播的發展指明了主流大方向。國內外許多企業的經驗表明，采用這種競爭方式不僅可以“順推”得勢，而且可以“逆轉”取勝。

面對當今文化越來越成為綜合國力競爭重要因素的新形勢，應將廣播媒體充分利用起來，通過媒體與聽眾雙向互動的形式發揮信息傳播效應和宣傳效應，推行以節目主持人為中心的廣播運作機制。同時，廣播直播節目的檔期播出頻率也要根據聽眾的需要不斷加快，形成全天各大板塊的品牌欄目。

高度的文化自覺和文化自信也是廣播發展的重要條件，提高民族素質和塑造高尚人格，讓人民共享文化發展成果成為廣播事業發展的重要目標。讓廣播事業起到推動社會主義先進文化的作用，推動社會主義精神文明和物質文明全面發展的作用，就要發揮廣播的正能量，對聽眾起到正確引導作用，以全面提高廣播媒體的新局面，建設中華民族共有的精神家園。

這就為廣播節目找到了真正的受眾群體和主人，其實都是同一對象，那就是廣大的人民群眾。他們既是聆聽者，亦是參與者，成為節目運作的中軸線。

廣播的發展目標是更大程度地服務群眾，廣播的運作過程是更密切地聯系群眾，廣播的節目設置是更大可能地覆蓋各群體。這樣才能更好地實現廣播的雙重價值，使其在日新月異的傳媒大軍中歷久彌堅，生生不息。

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（作者簡介：段立新，女，本科，重慶北碚廣播電視臺，國家主任級播音員，研究方向：播音、主持、傳媒研究）（責任編輯 劉冬楊）