加強科學傳播親和力的原則和途徑

摘要：科學傳播中加強親和力具有較高的積極意義，加強科學傳播親和力要從心理的親和入手，拉近心理距離、保持地位平等、發自內心的和善、投其所好、溫婉親和的表達；重點實現思維轉向，形成差異化思維、發散性思維、追蹤性思維、系統性思維；落腳點是以受眾為本，做到題材生活化、內容客觀準確、形式生動自然、用好互聯網和移動端。

關鍵詞：科學傳播；科技新聞；親和力

科學傳播呈現明顯的語境、互動特征，親和力是科學傳播生命力所在。親和力原本是一個化學概念，但社會科學將親和力運用在社會關系中，用于形容人際關系。在傳播學中，親和力代表受眾能夠接受、信任傳播的內容與話語，心存親切感，愿意產生互動與關注，一定程度上，可直接等于吸引力。“親和力”最早出現在社會心理學家梅拉比安《無聲的信息》—書。

一、加強科學傳播親和力的意義

科學傳播親和力能產生強大的社會效益。科學傳播親和力的作用主要表現在以下方面：一是親和力可以化解受眾對科學傳播的防備心理，促使受眾在心理上接納科學傳播；二是通過建立情感聯系增加受眾對科學傳播的積極性，拉近科學傳播者與受眾的距離，受眾也更愿意產生回應；三是親和力可以通過激發受眾的潛能與求知欲增加受眾對科學傳播的主動性，形成受眾主動參與的氛圍。

二、科學傳播中的加強親和力的原則

科學傳播是否具有親和力，將直接關系科學傳播能否達到預期的目的，因此要著力構建科學傳播親和力，一般的包括四個原則：

（一）去權威化

典型的學術交流一般采用學術術語來專業化的呈現科學理論，但如果科學傳播者以專家的身份傳播科學，采取生冷、絕對、中立的話語形態闡釋科學，科學傳播就變成權威但刻板的說教者，因此科學傳播者首先要擺正自己的身份。

（二）語境化

典型的科學理論知識一般需要去語境化，以保持科學技術的客觀性，而科學傳播必須結合生活情境開展，但是在科學傳播實踐中，特別是科技新聞報道，無論什么領域均采用同質化的編輯程序，內容高度同質化，缺乏科學知識生產的過程，呈現出單一、線性、固態的特征，親和力難以呈現?？茖W知識的傳播需要科普工作者理解科學過程的基礎上，進行重構編碼，通過傳播話語的包裝，采用與具體科學知識相匹配的句式、修辭，形成受眾能夠理解的話語，完成科學傳播再創作的過程。

（三）互動化

灌輸式的科學傳播不可取，受眾必須在互動中才可能高效并積極的學習科學知識，這必然要求傳播在設計和實踐中充分考慮開放、參與、對話的過程。

（四）情感化

科學傳播本質是說服的過程，只有受眾心悅誠服，科學傳播才可能引導其正向的情緒投入，最終產生認知和行為的改變。

三、加強科學傳播親和力的途徑

加強科學傳播親和力首先要求科學傳播者對受眾產生心理的親和，這是親和力形成的基礎環節；其次要求科學傳播者實現思維轉向，充分創新科學傳播工作方法，這是親和力形成的重要環節；最后要求科學傳播者時時不忘受眾，堅持以受眾為本，充分考慮受眾的水平、需求、偏好，這是親和力形成的落腳點。

（一）科學傳播親和力的基礎是心理的親和

一是拉近心理距離。心理的親近是形成親和力的基礎。二是保持地位平等。平等話語總是更容易打動人心，平易近人的表達更容易引起共鳴。三是發自內心的和善。親和力的最根本的是內心的接納。因此作秀、八股、虛假、套用只會引起受眾排斥。四是投其所好。科學傳播必須使用受眾熟悉的、認同歡或親近的方式或風格。五是溫婉親和的表達。從實際經驗可以發現具有親和力的人往往溫和親切，而具有親和力的話語則要運用定位準確、貼近群眾的語句，使用因勢利導、幽默風趣的表達形式，恰當借助鄉俗俚語或故意錯位，形成動人心弦的語篇。

（二）科學傳播親和力的重點是實現思維轉向

一是差異化思維。要求科學傳播者能夠從身邊的小事、常見事找到科學傳播的切入點，要求科學傳播工作者有與眾不同的看法、思考、視野，能開拓和創造新的路徑，一定程度打破科技新聞報道、科學普及刻板的形象，重塑科學傳播的親和形象。二是發散性思維?？茖W傳播常面臨前沿科技新聞，概念生澀難解，這就要求科學傳播者能通過發散性思維。從不常見、新奇獨特的科學現象、科學原理中找到與日常生產生活關系密切傳播價值，同時又不失去科學本質的東西。三是追蹤性思維。受眾對對完成時態的科學成就報道不再滿足，對淺層次、傾聽點水式的傳播不再滿足，他們更希望探索科學技術發展的歷史過程，了解某項領域科學技術未來的發展趨向和研發前景。必須以追蹤的眼光追隨科學技術的最新成果，及時更新科學傳播的素材與內容，不再坐等報道題材和機會，主動追蹤科學傳播切入點主。四是系統性思維。任何一個科學現象都是受多重因素影響，不可以片面的夸大某一因素的作用，避免絕對化，堅持全面系統的分析科學事實，展現內在的、外在的因果聯系，讓受眾全面而真實地理解科學現象。

（三）科學傳播親和力的落腳點是以受眾為本

一是題材生活化，用生活化的題材增強科學傳播的實用性與接近性。必須從讀者的角度出發來考慮問題，從報道題材上，盡可能選擇貼近讀者，有利于豐富人們物質、精神文化生活的科技題材，考慮科技成果或科學發現對社會生活的作用。二是內容客觀準確?？茖W傳播的情景化、生活化不意味著可以隨意夸大、斷章取義、以偏概全、言過其實，必須保證科學概念準確、科學事實真實、科學結論可靠。三要形式生動自然。包括要用受眾樂于接受的語言形式；用修辭等寫作方法，把科技新聞通俗化、社會化；注重利用好背景資料。四要運用好互聯網和移動端。目前互聯網和移動互聯網發展迅速，同時其天然具有的交互性、多媒體性為親和力的建構減低了門檻，無論從受眾的角度還是科學傳播者的角度，都要充分運用互聯網提升科學傳播親和力。

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作者簡介：

吳彬 北京航空航天大學 人文社會科學學院 碩士研究生在讀，研究方向科技政策、教育政策。

項目：本論文受中國科協科普部研究生科普研究能力提升類項目（2013KPYJD23） 資助