市場營銷中的財務管理研究

高帥

摘要：市場營銷和財務管理作為企業的兩個重要職能，兩者相互匹配和協同、相互依賴和制約，從而直接或間接影響著企業的生存和發展。企業營銷財務管理可以提高銷售效益與效率，而企業市場營銷活動是企業財務管理的重要信息來源，企業營銷策略制定要結合企業財務管理的狀況，協調好財務管理與營銷關系，保障企業健康持續發展。

關鍵詞：市場營銷；財務管理；關系

市場營銷和財務管理是企業極為重要的兩個職能、兩者相互匹配和協同、相互依賴和制約、從而影響著企業的生存和發展。財務管理與市場營銷雖然是兩項不同的工作，管理對象不同，兩者所擔負的重要職能也不相同，但是兩者的根本目標是一致的。

一、市場營銷中財務管理的職能

財務部門對營銷和服務支持，能夠從一名單純關注資金流的角色轉變為一個能夠對整條供應鏈做出貢獻的重要部門，除了能夠實現本企業目標外，還能與其他組織共同開發新的業務。如果財務人員把客戶和消費者作為自己企業前進的推動力，財務人員就必須構建出恰當的財務管理響應系統，必須能夠提供給消費者和客戶他們需要的東西。在這種情況下，財務管理人員的職能將發生重大變化，具體表現在五個方面：第一，成為反映客戶或消費者需求的分析者，能夠做到即使在企業里也要站在客戶或消費者的立場上講話，能夠給企業帶回關于市場消費需求的最新信息，并能夠與企業資金管理密切協作以對客戶或消費者需求做出適當的響應。第二，能夠促使企業不斷改進客戶或消費者響應水平以及服務水平，能夠起到一個企業咨詢人員的作用，為如何加大企業間的交流以實現共同目標提出具體的建議。第三，應該有能力幫助整個供應鏈網絡得到改進，能夠通過獲取重要資源、為客戶創造價值、獲取顧客需求信息、協同規劃機遇等來提高整個供應鏈網絡的響應水平。第四，幫助形成一個能夠縮短客戶或消費者需求響應時間的機制，能夠幫助網絡中的各個企業降低成本，并更好地利用共同的有形資產資源，能夠提出一些具有革新性的建議，尤其是關于電子商務供需鏈管理方面的建議。第五，能夠與客戶形成非常密切的關系，通過與客戶之間有效的交流來給它們帶來更多的價值。

二、財務管理與市場營銷的聯系

1、目標的一致性

盡管兩個部門在各自的工作中都各有各的側重點，在完成自身的工作時可能也會出現一些沖突，但無論是市場營銷還是其中的財務管理部門都是一個企業的兩個部門，最終都是為提高企業的經濟效益及企業的全面發展而服務的，因此，企業的發展和實現利益最大化是每個企業的各部門的最終目標。

2、相互依賴又相互影響

首先，企業的任何一項財務管理活動都是以營銷計劃和預算為基礎的，而營銷環節在前期的營銷計劃和預算都是以貨幣的形式反映才能符合財務管理的要求。其次，市場營銷環節中會最常發生一些應收賬款，與應收賬款相關的信用政策、信用條件和收賬政策這些是依賴于財務管理人員對應收賬款進行分析并制定可行的計劃，通過財務管理人員對應收賬款的有效管理才能使市場營銷環節的成果最終真正轉變為企業的利潤；最后，市場營銷環節的各項費用及支出，存貨成本、銷售廣告費用和營業費用，都會受到財務管理的控制。財務管理部門應當對營銷活動中的各項收入和支出進行有效控制才可以達到企業利潤最大的目的。財務管理必須以市場營銷為基礎，成功的市場營銷又必須有財務管理的支持，兩者間互相依賴又互相影響。

3、相互制約和相互轉化

我們已經了解財務管理與市場營銷是相互影響又相互依賴的，在依賴的同時兩者必然存在制約性，這樣才能使兩項活動有條不紊的進行。一方面，如果營銷計劃沒有做到位，會嚴重影響企業產品的銷售額，這樣沒有了資金的流入，在進行財務管理活動時尤其是現金流方面會出現各種的問題；另一方面，如果在市場營銷環節沒有進行有效的財務管理，資金方面必然會出現很多問題，沒有資金的保證，營銷的各項計劃必然無法實施，所以兩者間是彼此制約的。在營銷環節中，兩項活動是分不開的，財務中滲透著營銷，營銷中又必然有財務，很多工作既是營銷管理問題又是財務管理的問題，工作便由這兩個部門的人員互相轉化而得到完整的解決。

三、加強財務管理在市場營銷環節中的運用

1、加強企業管理層對營銷環節中財務管理的重視

企業中每項活動的有效進行或制度的實施，都需要引起管理層足夠重視才可以大力推進并有效執行，各管理層的人員尤其是負責市場營銷的管理者不能只重視銷售工作而忽視了財務管理的工作，當然也不能過分的強調財務而限制了營銷活動的進行。部門的管理層應當站在企業利益最大化的角度，全面考慮市場營銷與財務管理的關系，并有效地利用好兩個部門的信息資源，使營銷人員與財務人員相互協調合作，保證財務管理活動發揮最大的效能來為市場營銷環節的各項工作服務。

2、認真做好財務分析并優化企業的資源配置

有效的財務分析可以通過對資金的使用效率進行分析，來評估整體效益做出的貢獻大小并分析出一定的原因，以便對營銷計劃進一步的做出調整。因此，有效的財務分析對整個市場營銷環節有著十分重大的意義。做好盈虧平衡分析，通過對銷售量、成本和利潤之間的函數關系分析，從所提供的方案中選取較優方案，核心是找出盈虧平衡的產量。確定盈虧平衡點在制定營銷計劃初期對決策者來說至關重要，如果計劃產量高于盈虧平衡點，這樣的決策就是有效的；反之則會導致虧本。這一分析方法為營銷團隊制定恰當的單價及保證銷售量提供了依據。產品結構分析。對于從事營銷工作的人來說，產品的利潤就是那把“達摩克利斯劍”，如果不能完成相關考核指標，那把劍隨時會置自己于死地。特別是擁有多條生產線的制造業企業來說，產品結構分析至關重要，哪種產品銷售量最好、單價最高、利潤最高是銷售人員最關心的問題，其中反映出來的信息對于生產和研發也具有十分重要的意義。

3、加強對財務管理的內部控制

市場營銷環節的財務管理，不同于如生產或采購環節等的財務部門僅涉及到日常收付和月終核算，而是具有針對產品銷售各環節、相對獨立內容的管理方式。所以在營銷環節單位應當按照《現金管理暫行條例》、《支付結算辦法》、《票據法》等法律法規完善各項控制制度，及時辦理銷售收款業務，做到收入及時入賬，不能賬外設賬、擅自坐支現金等，營銷人員還應當避免接觸銷售現款。在應收賬款方面，應當按照客戶分別設置應收賬款臺賬，及時登記每位客戶應收賬款余額的增減變動情況以及信用額度的使用情況。對于可能成為壞賬的情況應當及時報告相關決策機構，由其進行相應的審查來確定該筆應收賬款是否成為壞賬；注銷了的壞賬應進行備查登記，做到賬銷案存。應收票據的取得與貼現必須經過保管票據以外的財務主管人員的書面批準，單位應當定期與往來客戶進行溝通，核對應收賬款、應收票據及預收款項等的往來款項狀況。

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