數字時代的資本裂變

包巧玉

摘 要：近年來互聯網營銷類企業組成的廣告業受到資本市場的青睞。不斷涌入的資本會給廣告業帶來怎樣的變化？縱觀西方廣告業的發展史，并購一直是其發展的主旋律，四大廣告集團無一例外，都是通過這種方式讓自己在廣告行業占據一席之地。今年中國廣告市場也進入了資本并購元年。本文通過對廣告行業發展背景及資本與數字營銷的熱捧進行了分析并提出了可能出現的一系列問題以及對遠景的探討。

關鍵詞：數字營銷；資本；并購；新常態

1 廣告業發展背景分析

伴隨著互聯網的不斷普及，AI、VR等智能領域不斷刷新人們的視野，廣告業發展逐漸成熟。傳統廣告開始從傳統轉到互聯網技術型驅動的科技類廣告。例如程序化購買的大面積普及利用等。

（一）程序化購買在廣告中的運用

2015年中國已經成為全球第二大廣告市場，市場規模超過5000億。其中在2014年，中國數字廣告收入首次超過電視廣告，占據整個廣告收入的35%。預計到2018年，中國數字廣告市場規模將從2000億增長到4000億。據艾瑞咨詢報告，截止到2015年，中國程序化購買已占到數字展示廣告整體的14.9%。預計到2018年，中國程序化購買整體規模將占數字展示廣告市場的34.7%。程序化購買占中國展示廣告的比例不斷上升，這也就意味著，新興的數字營銷公司憑借技術優勢不斷地占取市場份額，在與傳統廣告行業的競爭中更勝一籌。

（二）重視資本運作，不斷擴張自身實力

從2014年開始，廣告行業便開啟瘋狂并購模式，廣告公司突然成了“香餑餑”。第一，基于移動互聯網的需求，移動廣告散發著巨大市場的誘惑。隨著移動互聯網的發展，移動廣告市場的份額、作用將越來越大。第二，互聯網廣告推廣模式急需轉型的需要，廣告精準化的需求也越來越大。

2015年10月，華誼嘉信出資5.87億元收購好耶上海100%股權。通過收購好耶上海，華誼嘉信將增加數字品牌整合營銷、效果營銷及網絡營銷增值服務板塊，業務結構多元化。

藍色光標在15年6月以2.89億美元收購domoblimited100%股權和多盟智勝網絡技術有限公司95%股權。此次收購將促成兩家公司與藍色光標移動互聯在資源體系、服務體系、客戶體系及技術平臺上實現戰略分享，實現1+1大于2的整合效應。

上述幾個案例只是近年來具有代表性的幾個，但這只是廣告行業資本并購的冰山一角。實際上，2012年至今，A股市場共發生49起廣告公司并購案，可見，近年來，廣告行業不斷重視資本運作而求得生存或更好發展采取的一項很重要的措施。這也給數字營銷、創意類廣告公司帶來了新的機遇。

2 資本為何如此青睞數字廣告產業

（一）為何數字廣告產業成為各大上市公司并購目標

這些選擇并購的上市公司可以大體分為三類，第一類是跨行業的上市公司；第二類是傳統的營銷公司；第三類則是同行業的上市公司。

對于第一類跨行業上市公司來說，實行并購會使其補充其缺少的基本面、提振股價、打造新的增長點、有利于市值管理。這一部分公司大多是在主業低增長的條件下，為尋求轉型和刺激，以此來滿足自己的戰略需求的。而對于傳統營銷上市公司來說，可以尋求轉型和新的業務突破口，為了能夠更好的與時代步伐相一致。對于同行業的上市公司來說，則可以進行外延擴張，規模擴張，提升市占率，切斷入口。

（二）各大數字營銷公司及時資本變現意欲何為

企業在任何時間都需要錢，因為資金是企業的血脈，只是對資金的認知可能不同，不同的階段對資金的認知有不同的方法和理念，企業的成長借助資本的力量快速成長是非常重要的。對于數字營銷公司來說，當他處于一個成熟穩定的發展階段，企業規模也具有一定的體量之后，在資源、業務線的廣度和深度、人力儲備、作戰能力等方面均有提升需求的時候。這時候數字營銷公司開始面臨公司發展頂峰即將出現拐點具有投資變現訴求，這時候數字營銷公司就會擁抱資本。廣告公司成功的關鍵因素是專業度、行業經驗、市場反應度和品牌。但是，在中國，高端市場廣告公司在上述關鍵因素之外，關系也不可忽視，而在中低端市場有一大批小公司主要依靠關系生存。關系對廣告公司的影響是短時期內無法消除的，但這種非市場化因素的地位將逐漸下降。五大廣告集團都是依靠資本的運作來發展和壯大，資本運營帶來競爭力的超常規提升。其發展軌跡代表了廣告業發展的普遍規律，本土廣告公司要想與這些廣告巨頭抗衡，僅僅有出色的專業能力、行業經驗、市場反應度和品牌是不夠的，必須在更大的空間內尋求資本運營。

3 資本并購前景樂觀但并非坦途

廣告企業開展資本并購，其核心動機為獲取新客戶，進入新市場，提高壟斷度和完善產業鏈。但是廣告企業資本并購也存在很多風險，當前集中表現為企業文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險和并購對象經營風險。

企業文化沖突的風險是廣告企業并購中最為突出的風險之一，其實所有的企業并購都存在這個問題。各個企業在自己的長期經營過程中已經產生了自己的一些獨特的企業文化，兩種企業文化合二為一要么包容并蓄，要么就就是產生排異，所以在這個時候，并購之后的管理企業文化存在很大的風險，分別體現于三個方面：一是企業管理層觀念沖突；二是員工工資福利；三是企業價值觀融合能否使并購之后的公司產生一加一多于二的效應。

代理客戶沖突風險。廣告企業并購在為其帶來新客戶的同時，也會面臨代理客戶沖突的風險。在廣告公關業，通常是同一家公司不能同時代理一個行業兩家企業的業務，原因主要在于：一是客戶擔心商業機密被泄露，同一家公司無疑會增大商業信息泄密的風險，因而一些客戶會在并購發生之后另外選擇代理機構。二是客戶擔心廣告企業被并購之后，服務質量會下降。如由于并購導致管理層變動和核心員工離職等，都會對代理質量產生影響。并購之后究竟是應保持并購對象經營的獨立性，還是進行組織重構，這是廣告企業在并購之前就需要認知審視的問題。

核心人才流失風險。廣告業是智力服務型行業，歸根結底人才是決定廣告企業競爭力的核心要素。擁有一大批專業的廣告人才，是廣告企業贏得客戶信任的關鍵。資本在這個過程中會起到雙面作用，對于管理者和員工而言，廣告企業被其他更強大的公司收購，為自身發展提供了更高的平臺，可以借助母公司的專業優勢和媒介、客戶資源，提升自身專業水平，這會對人才起到一個拉升的作用。但同時，由于企業被并購導致員工對公司未來發展缺乏信心，也會使得一些核心人員離職，這無疑會對公司未來發展產生重大影響。，廣告業資本并購的戰略思考廣告業資本并購的戰略思考。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對于廣告公關類的輕資產公司而言，人才具有決定性價值。

并購對象經營風險。廣告企業選擇并購對象，通常會考慮其過去和現在的經營業績，以及并購對象的管理者能力、員工表現以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購企業和被并購對象之間的信息不對稱，無疑會使得并購企業面臨道德風險，如被并購企業在并購完成之后將客戶資源、媒體資源、人才資源轉移，從而增加了企業的經營風險。

其他的還有國家政策風險和廣告產業內部發展形勢不可測。

4 結論

隨著近年的數字營銷行業的資本并購逐漸高漲，許多隱而未現的隱患或者風險并不能隨時掌控，所以，在面對資本的時候，傳統或者數字營銷企業應該做好分析，善用、慎用、巧用資本，以達到利益的最大化。雖然廣告行業越來越受到資本的青睞，但是，作為廣告人來講應該理性的面對資本，把握住風險并將其轉化成優勢企求數字廣告領域在與資本結合下能夠更加穩步的發展。正所謂，知彼知己百戰不殆，既然已經對于風險有一定的預測能力，就一定會有相應的解決對策。endprint