T2O模式對游客目的地選擇行為的影響研究

文/董明杰 靳博睿 丁亞麗 夏雪瑩 唐典，中南財經政法大學工商管理學院

T2O模式對游客目的地選擇行為的影響研究

文/董明杰 靳博睿 丁亞麗 夏雪瑩 唐典，中南財經政法大學工商管理學院

相較國外，國內T2O發展較晚，《舌尖上的中國2》作為最早試水T2O模式的電視節目，促進了全國各地的美食游，也讓旅游電商紛紛與綜藝節目展開跨界合作。目前“影視+旅游”的在線旅游模式越來越多，本文通過問卷數據分析和文獻分析，分析T2O模式中各要素與游客目的地選擇行為的相關性，并得出相關結論。

旅游目的地；T2O模式；選擇行為

1 T2O模式的概念界定

國外電視媒體對節目制作的T2O模式早在5年前就開始推行，并取得了非常好的成效。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。與國外相比，T2O模式在中國還處于起步階段，在2014年開始出現，2015年逐漸興起。

Flint（2016）整合了電視傳媒產業和互聯網產業，他認為T2O模式是一種以受眾為中心的電視節目內容產業價值鏈擴展模式，通過電視節目受眾與電視節目內容制作商之間的即時循環實現價值增值，他提出電視媒體價值增值的過程應該建立在用戶價值增值的基礎上，并且需要整合運營策略和模塊化策略。

近年來，在《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等節目不斷刷新綜藝節目的收視率后，同類型的室外真人秀綜藝節目如雨后春筍般出現在熒屏上，此類節目的興起帶動旅游新常態的發展，室外真人秀的拍攝取景地也成為新的旅游目的地，引發了旅游行業新的發展模式——T2O模式。T2O模式不是單獨的商業模式，而是從O2O模式的基礎上衍生出來的一種傍焦營銷，即TV To Online。T2O模式實際上是電視節目和互聯網結合的一種創新，在原有的宣傳效果外，還起到了引流的作用。T2O模式強調的是產品從電視端營銷到線上銷售，受到傳統電視和新興電商的高度關注。在線旅游商掌握了節目制作的主動權后，就可以充分調動旅游產業鏈中的各項資源，影視公司所需成本更小，卻可以產生高效益。

2 旅游目的地相關文獻

學者Dr Dimitrios Buhalis（2000）最開始明確提出了旅游目的地的概念，他將旅游目的地看作一個明確的地理區域，而這一區域被理解為一個具有用作旅游營銷和規劃的政策和法律框架的獨一無二的實體。后來學者Leiper（1995）認為人們選擇逗留在某旅游目的地來體驗某些特色或特征。除此之外，學者Cooper等（1998）又為旅游目的地做出了這樣的定義：被設計用來集中滿足旅游者需要的設施和服務。

Ekinci和Hosany（2006）通過大量研究將旅游目的地品牌個性定義為“游客所認同的與目的地相互關聯的一組個性特征”。學者Murphy等（2007）通過相關研究證實，旅游目的地通過品牌個性塑造與運用，可以從眾多目的地中凸顯自身特色，使游客容易辨識和選擇。H.R.Seddighi和A.L.Theocharous（2002）在其研究中建立了一個用來解釋旅游者目的地選擇決策過程的模型。在這個模型中，將旅游產品或目的地的諸多特征（包括服務質量、廣告及政策的不穩定性）相結合以在旅游者心中產生對目的地的感知或感覺，然后用條件對數分析對模型進行了評估。文中指出旅游者的性格和旅游產品在旅游目的地的選擇過程中起著重要的作用。

胡撫生（2009）將旅游目的地形象劃分為餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、旅游交通、經濟與社會發展、購物、氛圍等七個維度，并進一步將旅游目的地形象的七個維度劃分為激勵因素和保健因素。其中，餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍可歸為激勵因素,它們對游客的行為有積極的影響；而旅游交通、經濟與社會發展、購物可歸為保健因素，它們對游客的行為幾乎沒有影響，但卻是旅游中不可或缺的。

圖1：T2O模式對游客目的地選擇行為影響因素的模型

3 模型建立和研究假設

本文結合前人研究，認為T2O電視節目中展現的目的地形象、明星效應、節目內容和感知易用均有可能對游客的目的地選擇行為產生影響。目的地形象（DF）包括目的地優美風景（DF1）、誘人美食(DF2)和誘人美食(DF3)等；明星效應則包括追星情節(SE1)、對明星代言產品的信任（SE2）、對明星綜藝節目的體驗期待（SE3）等；節目內容(PC)指綜藝節目中的游戲環節吸引力（PC1）、情感共鳴（PC2）、對孩子的教育意義（PC3）等；感知易用指游客通過T2O電視節目查詢（PE1）、下單（PE2）旅游產品的便捷性和時間成本的節約（PE3），行為意愿（AI）則包括愿意初次嘗試（AI1）、愿意向他人推薦（AI2）和再次使用（AI3）。

基于以上變量設計，提出以下假設：H1：目的地形象與T2O模式下游客目的地選擇行為意向顯著正相關；H2：明星效應與T2O模式下游客目的地選擇行為意向顯著正相關；H3:節目內容與T2O模式下游客目的地選擇行為意向顯著正相關；H4：感知易用與T2O模式下游客目的地選擇行為意向顯著正相關；H5：目的地形象與明星效應顯著正相關；H6：目的地形象與節目內容顯著正相關；H7：目的地形象與感知易用顯著正相關；H8：明星效應與節目內容顯著正相關；H9：明星效應與感知易用顯著正相關；H10：節目內容與感知易用顯著正相關。并基于以上假設構建模型（見圖1）。

4 問卷調查與數據分析

4.1 信度、效度分析

本文采用Cronbach's Alpha對問卷信度進行評價。本文選用SPSS Statistics 20軟件進行分析，得出問卷量表總體信度系數為0.912，大于0.9，各變量可信度結果如下表所示，所得系數均大于0.8，說明本研究的問卷數據總體可靠性很高。對樣本數據進行KMO和Bartlett(巴特利特)球形度檢驗，表2數據中,KMO值為0.898,說明樣本數據很適合進行因子分析;同時,Bartlett的球形度檢驗顯著性為0.000,拒絕Bartlett球體檢驗的零假設,說明數據適合進行因子分析。

表1 可靠性統計量

表2 KMO和Bartlett的檢驗

4.2 樣本描述

此次問卷發放均在桂林、重慶、杭州、武漢等知名景點對游客進行調研，發放共300份，回收260份，其中有效問卷214份，無效問卷46份。具體樣本如下：（1）性別：男性92人（43%），女性122人（57%）；（2）年齡：18歲以下16人（7.5%）,19-29歲114人（53.3%），30-39歲66（30.8%），40-49歲18人（8.4%）；（3）月收入：2500以下22人（10.3%），2500-5000元124人（57.9%），5000-8000元48人（22.4%），8000元以上20人（9.35%）；（4）看電視節目時間長度：1小時以內46人（21.5%），1-2小時58人（27.1%），2-4小時110人（51.4%），4小時及以上0人（0%）

此次問卷調查的數據來自于麗江、桂林、杭州等知名旅游城市，但從樣本結構而言未能覆蓋到老年群體，但鑒于老年群體普遍對智能手機和互聯網了解較少，不具有代表性，因此對此次研究的影響可忽略不計。從基本數據中不難看出，大部分人群平均每天有2-4小時的時間在觀看電視節目，可見T2O營銷模式在某種程度上具備一定的價值。

5 數據分析與假設檢驗

5.1 主成分分析法

本文選取主成分分析法以特征根大于或等于1為原則對樣本數據進行因子萃取，檢驗萃取的因子個數以及累計的解釋方差。所得累積方差解釋率為80.672%，說明各題項對變量的解釋程度較高，不被解釋的成分較少。然后,利用最大方差法進行因子旋轉分析，檢驗得到的各變量的因子載荷。通過各個測度項在3個公因子上的因子負荷分析，可以看出15個測量題項均能很好地分布在潛在的公共因子上，且各測量題項在各自測量潛變量上的因子載荷均大于0.5，說明測量量表具有較好的收斂效度；各測量題項在其它潛變量上的因子載荷均小于0.5,表明具有較好的區別效度。

5.2 相關分析

通過spss20對模型中所涉及的變量采取Bivariate雙變量相關分析法計算Pearson相關系數進行相關性分析，探究各變量與游客目的地選擇的相關關系，相關系數(r)的絕對值為可信程度，r的絕對值越大可信程度越高。一般r的絕對值大于0.5時就認為是顯著相關。而對于其有效性,通常要進行顯著性檢驗來作出判斷。一般而言,通常認為Sig值小于0.01為的相關系數(r)具有較好的顯著性。

表5 游客目的地選擇行為與各變量間的相關關系

表6 各變量間的相關關系及顯著性

注：各變量間的相關關系顯著性sig均為0.000

由表可知，目的地影響、明星效應、節目內容、感知易用均與游客的目的地選擇行為的相關系數大于0.5，具有較為明顯的正相關關系，而各變量之間也存在著較為顯著的正相關關系，這也說明前文的10個假設是成立的。

5.3 變量回歸分析及假設檢驗

表7 各變量與游客目的地選擇行為的F檢驗

通過對變量進行簡單的線性回歸分析檢驗相關關系，由表7不難看出，目的地影響、明星效應、節目內容、感知易用均與游客的目的地選擇行為的sig（即p值）小于0.01，說明該假設模型的總體回歸效果是顯著地。

6 研究結論

6.1 新型營銷模式，極易產生沖動性決策。

隨著互聯網的普及和智能手機的產生，游客在外出旅游前普遍會做好提前規劃，對旅游目的地提前進行了解，避免盲目選擇，從而導致旅游過程中的不愉悅情緒。然而，T2O模式下節目的品牌效應極大的打亂了游客的提前部署，“即看即買”的效果更容易導致游客在未多加思考的情況下進行非理性決策。

6.2 明星效應和節目內容的趣味性拉動景區人氣，影響游客的理性選擇。

目前，明星代言依然是旅游目的地提升形象的重要手段之一。許多綜藝節目通過明星的平民生活展示以及各種娛樂互動環節，展示了拍攝地的人文景觀，觀眾在觀看節目的同時無形中增添了對電視節目中歡快活動的親子游戲的向往，進而產生旅游意向。但是明星效應更多地是會影響游客對旅游目的地的主觀判斷，特別是在明星擁有較好的公眾形象，能在一定程度上憑借個人魅力掩蓋旅游目的地實際存在的諸多問題。

6.3 節目中的風景拍攝能刺激人們的旅游欲望。

綜藝節目在制作過程中，經常會利用航拍等手段進行風景拍攝或在廣告時間展現拍攝地的自然風光，與此同時播放OTA贊助商的相關線路廣告，極大地刺激了觀眾的旅游意愿。節目中的風景拍攝將節目拍攝地的形象直觀生動地展現在觀眾面前。美麗的自然風光，總能讓觀眾產生向往和旅游的沖動，同時對旅游目的地的好感度直線上升，極易將該地點作為未來自己旅游的參考目的地之一。

6.4 T2O模式的便利性能促進旅游決策的形成

相較于以往自己上網查詢資料費事費力的特點來說，在T2O模式下，借助節目拍攝無形中對拍攝地，同時也是旅游目的地進行了有效的展示，讓觀眾清晰直接地了解到當地的自然風光和風土人情，此外對知名節目的信任感再加上OTA贊助商配合節目內容開發的旅游線路和娛樂游戲，在很大程度上避免了觀眾自行檢索資料的煩惱，特別是對上班時間較長、休息時間較短的白領一族而言，T2O的便利性能幫助他們快速有效做出決策。

6.5 T2O模式對中青年旅游消費人群吸引力最大。

T2O模式的明星效應決定了其主要受眾必定是追星情節的中青年一族，特別是在粉絲經濟的今天，明星的個人號召力奠定了T2O模式的成功。再加上，老年群體普遍對外出旅游持小心謹慎的態度，對電視節目的相關信息更是持質疑態度，對明星也不感興趣，因此很難引起老年群體的關注。

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本文系2016年大學生創新訓練項目作品，項目名稱：T2O模式與游客消費行為互動影響機制