休閑農莊的主題化發展

撰文鐘和

休閑農莊的主題化發展

撰文鐘和

休閑農莊是鄉村旅游的一種類型，以農民為經營主體，以鄉村民俗文化為靈魂，以城市居民為目標。具體而言，就是以山林、田園、湖泊、溪流、水庫等自然景觀資源為依托，以農、林、牧、漁等特色農業生產、加工、經營為基礎，以鄉土文化、農作生產、農村生活為引線，集生產、加工、經營、觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等生產、服務功能于一體的農業企業形態。

我國休閑農莊發展的幾種模式

我國休閑農莊從20世紀80年代后期起步，主要有幾種發展模式，每個發展模式有不同的特點。

深圳創匯農業。中國鄉村旅游首先是從觀光農業開始的。20世紀80年代后期，改革開放較早的深圳市首先開辦了荔枝園，并舉辦荔枝節。此后，深圳市又辦起了青青觀光農場、現代綠色莊園、海上農業公園等。深圳市觀光農業模式主要是發展創匯農業和旅游農業，以滿足建設國際化大都市的需要。

北京休閑農業。北京鄉村旅游開始于20世紀90年代初期。1996年，北京市把觀光農業列為全市六大農業產業之一。當時，北京市的主要休閑農莊有：小湯山農業科技觀光園、錦繡大地農業觀光園、龐各莊西瓜園、妙峰山櫻桃園等，還有密云遙橋峪村、懷柔神堂峪村、昌平菩薩鹿村、房山西莊子村等民俗文化旅游村。

上海旅游農業。上海一直是國際大都市，從20世紀開始，農莊就成為上海城市人休閑度假的場所。上海本地農莊主要有：浦東孫橋現代農業園區（展覽現代農業設施和果園觀光采摘）、崇明島（綠色農業休閑游）、南匯海濱東海農場（休閑旅游和觀賞花木）、松江九亭花卉園藝中心（觀賞田園風光和種植有機蔬菜）等。

廣州農業主題公園。廣州是制造業和服務業發展比較先進的城市，農業發展相對落后。從20世紀開始，廣州市政府出臺了很多鼓勵和扶持休閑農莊發展的政策。以珠海農科園為代表的“三高農業”、以順德陳村花卉世界為代表的特色農業，以番禺新墾百萬葵園為代表的農業主題公園，以化龍農業大觀園為代表的綜合型觀光農園，以番禺橫櫪度假農莊為代表的休閑農莊，以中山嶺南水鄉為代表的農耕文化展示基地等。

成都“農家樂”。成都是“農家樂”發源地，也是都市依托型休閑農莊的代表，其主要特點是：依托城市大市場，發展周末休閑度假旅游。其要類型有：農家園林、觀光果園、景區旅舍、花園客棧川西民居、養殖科普、農事體驗等。

貴州村寨游。貴州主要是依托特色村寨及其群落開發的鄉村深度體驗型產品，這種結合了傳統文化旅游活動與村寨田園風光的鄉村旅游產品發展潛力較大。在貴州省鄉村旅游開發模式中，以平壩縣天龍屯堡模式最具代表性。依托明代遺存的典型屯堡村落，天龍村開創了“政府+公司+旅行社+協會”四位一體的旅游開發模式，避免了過度商業化，最大限度地保持了當地文化的真實性。

休閑農莊發展方向在于主題化

隨著農莊越來越多，同類競爭也越來越激烈。休閑農莊的設計首先要有特色主題。以鮮明特色展現規劃區域風貌，使之與周邊旅游風景資源有明顯差別，利用原有的人文資源、自然資源創造獨特的景觀形象。主題是表達規劃設計中心思想的名片。主題要突出特色，具有吸引力。整個休閑農莊的規劃設計要處處呼應主題，體現主題，突出特色農業的文化內涵。對農莊主題進行提升有以下幾個途徑。

聚焦核心主題。農莊切忌貪多求全，什么都想要，最后的結果就是什么都做不好；什么都想突出，最后沒一樣能夠突出。北京金福藝農莊擁有采摘、會議、餐飲、住宿、娛樂等經營項目，但他們聚焦于“番茄”主題，重點打造“番茄聯合國”，逐漸成為京郊番茄農莊最出名的一家。

主題差異化表達。有了主題后，還要對主題進行包裝，讓主題概念化、精致化、時尚化、趣味化，使之容易被目標客戶群所接受。如果主題不經過包裝，農莊很容易陷入同質化陷阱。比如，大家都做番茄主題、奶牛主題，就很難彰顯特色。而金福藝農的番茄聯合國、臺灣的飛牛牧場，都是將主題融入名稱，圍繞主題獨創了屬于自己的概念。

圍繞主題找支撐點。基于主題，農莊必須找到支撐載體，推動主題迅速落地。否則，主題就只能變成空洞的口號。作為農莊經營者，要思考農莊有多少體驗項目、景觀設計、產品以及其他內容是否與主題匹配。

立足主題做文章。要讓主題落地生根，形成氛圍彌散至整個農莊，關鍵是要形成基于主題的文化。資源會枯竭，硬件會折舊，唯有文化生生不息，能夠給人留下難以磨滅的印象。主題文化能夠提升農莊品牌內涵，提高農莊品位，成為農莊吸引顧客、留住顧客的重要原因。臺灣有個薰衣草森林農莊，兩位創始人緊緊圍繞紫色夢想做文章。她們共同創辦了薰衣草森林，并提煉了夢想文化。她們鼓勵員工在有規范的框架下自由發揮創意，找到消費者需要的好創意，共同造夢；她們捐出部分盈余，鼓勵年輕人撰寫企劃案，提供每人5萬元臺幣的創意創業圓夢基金；免費打造一家名為“山居歲月”的民宿，以年薪50萬元臺幣的報酬，鼓勵有心創業的年輕人，不必砸下重金，也不用自負盈虧，就可以當一年的“香草HOUSE”主人。這些創意吸引了非常多的人慕名去感受農莊。

借力主題盈利。如果主題不能幫你賺錢，那么很可能是選錯了主題。一個好的主題一定能夠幫助農莊提升魅力，增加營收。農莊要懂得圍繞主題設計盈利模式。

香港有個hello kitty農莊。這個只有18畝地的小園子，原來游客寥寥。后來，進行主題化提升后，整個園子植入了hello kitty主題，并讓這個主題彌散在每一處細節中。他們分別從門票、喂動物、燒烤區、小農夫課堂、精品專賣店等方面入手提升主題。農莊通過主題吸引孩子，圍繞孩子設計一系列增收項目，從而提升了盈利水平。

綜上所述，休閑農莊要持續發展，必須要懂得主題化運作，提煉好主題，然后通過差異化表達、支撐點塑造、文化植入和盈利模式改造來夯實主題，將主題做深、做透、做到極致。這樣，休閑農莊才能真正走向市場化，打造出備受歡迎的知名品牌。

休閑農莊主題設計模式

休閑農莊的開發要注重挖掘當地農業文化和民俗文化的內涵，以文化來支撐旅游脈絡。文化內涵在農莊中所占的分量與農莊所具有的吸引力是成正比的，休閑農莊的主題必須與地域文化密切相連。

休閑農莊的個性往往與農莊經營者的風格、追求和修為有關。那些特別熱愛鄉村、鐘情于田園生活、致力于自然生態涵育和環境保護的農莊主，目光往往放得很長遠，不奢求短期暴利，能靜下心來長線投入，悉心打理自己的莊園。在建設與經營過程中，他們會將農莊視為藝術作品，不斷融入個性化創意，精雕細琢，絲絲入微，務求精益求精，游客可以明顯感受到莊主的藝術風格和個性追求。

主題要能夠突出休閑農莊最有特色的部分，最好在農莊名稱上就能體現出來。是側重休閑、教育，還是做民宿，要讓人一目了然。顧客可以根據自己的喜好，能有針對性地做出精準選擇。

挖掘農莊靈魂，突出核心吸引力，方向、方式各不相同，綜合目前比較流行的主題模式，大概有以下幾種。

特色農業主題。圍繞莊園的田園景觀、農業生產活動和特色農產品等，從景觀、體驗、休閑、有機農業等角度進行策劃，開發出農業游、林果游、花卉游、漁業游、牧業游等不同特色的主題休閑活動。

科普教育主題。兼有生產、科技示范與科普教育的功能，在農業科研基地的基礎上建設、利用科研設施作景點，融入現代審美觀的特色型發展模式。如北京小湯山農科科技示范園、蘇州的未來農業大世界、珠海的現農業王國等。

風水養生文化主題。風水養生農莊是充分結合地形地貌，引入風水養生理念，依托風水藝術景觀來構建風水農莊。與之相區別的是生態養生農莊，利用項目地特有的養生資源，如中藥材、溫泉、森林負氧離子等，推出一系列特色養生度假模式。

商務會都主題。商務會都型休閑農莊以優美的田園風光為依托，利用優質的生態環境提煉特色主題，圍繞商務、集會、團體性接待活動，滿足商務游客的各種需求。

果酒莊園主題。以酒文化為主線，發展各類特色果品種植、采摘和體驗，建成各類不同類型的酒莊、酒窖、酒文化博覽館等。

體育公園主題。融入現代體育運動和康體度假元素，打造以體育花園與康復社區為主題的休閑農莊。

低碳環保主題。低碳環保成為現代社會的流行理念，在農莊中通過展示具有示范意義和推廣價值的綠色生態建筑、節能環保建筑及其他新能源產品，形成引導低碳生活理念的主題農莊。