2017中國新零售白皮書：重新思考實體店的定位

2017中國新零售白皮書：重新思考實體店的定位

1. 新零售崛起 重新定義消費場景

“新零售”業態的出現，大幅沖擊傳統的實體零售產業，現代消費者的購買行為也正在急劇改變，而這只是“新零售”改變世界面貌的起點。未來十年，新一代的購買者將被賦予前所未有的選擇權及控制權。

市場需求的轉變和創新科技打破了現實與虛擬之間的界線。全球的零售商為了解鎖商機，紛紛一改以往的商業模式。

面對當今世界的劇烈變化，企業該如何適應新需求，滿足越來越精明及挑剔的消費者？又該怎么針對中國市場，設計出一個完善又平衡的多渠道策略？尼爾森利用線上零售業銷售數據分析與消費者洞察研究，匯整成《中國新零售白皮書》以解答上述問題。

提供高品質產品是制勝市場的關鍵

在很多企業眼中，中國仍然是潛藏著全球最龐大商機的市場。他們意識到必須依賴中國的銷售以推動企業的成長，但這顯然不是一件易事：中國的消費者市場正在急劇變化，為企業的發展帶來新的挑戰。

在過去30年間，飛速增長的可支配收入以及各種層出不窮的創新，塑造出新的購物習慣。普遍來說，中國消費者比過去擁有更多的可支配現金，購買力大幅提升。過去認為太過昂貴的產品與服務如今也變得觸手可及，消費者越來越重視生活方式與品質。值得注意的是，“高端產品”越發受到中國消費者青睞。根據尼爾森的定義，產品價格要是超過該品類商品平均價格的20%即可視為“高端產品”。而此類產品在中國于2012～2014年間成長了23%——銷量增長幅度已經勝過一般大宗產品。

尼爾森大中華區總裁嚴旋表示：“盡管世界經濟成長步伐緩慢，但中國的消費意愿卻并不低迷，反而是很多追求品質的消費者正在帶動整個市場對高端產品的需求。這得益于人口紅利和不斷增長的消費需求，讓中國市場吸引外資和國際品牌的魅力不減。

新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗。科技創新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業在未來十年間會被重新定義。

尼爾森中國區總經理韋劭表示：“網絡購物者在電商發展早期的購買路徑很簡單：不外乎是先搜尋、再比較產品、下單購買，最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售環境中，可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。新一代網絡消費者的世界會呈現出更復雜、碎片化、變化多端的樣貌。”

2. 搶占渠道先機

面對虛實整合的趨勢，零售業者必須看向未來才能掌握互聯網先機。掌握消費趨勢、制定平衡的虛實整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果——只有這樣才能夠確保規模、獲利穩健地增長。

雖然一些更大的實體零售店已經看到了低迷的增長，然而在中國，消費者尋求方便快捷的店面購物導致了規模較小的商店的數量持續增長。數據顯示，大賣場的銷售額增長已出現負增長（-2%），超市（1%）、迷你超市（4%）、便利店（8%）都有銷售額增長。

跨境購物風靡中國消費者

尼爾森最新的購物者趨勢報告發現，越來越多的中國人曾經在海外購物——這也被視為能夠刺激消費的新渠道。在2013～2016年間，跨境購物率從32%上升到61%，購物者主要為年齡介于18～35歲之間的“千禧時代”年輕人，占總人數近7成。受訪者表示，選購國外產品的首要原因是“網站的可靠度”，再依次是“品質保證”及“產品選擇多樣化”。

海外產品的需求日漸提升，又伴隨著政府的優惠政策激勵，預計中國跨境電商在未來只會加速擴張。根據中國電子商務研究中心的研究統計，跨境電商在2015年的交易規模為400億元人民幣，相當于中國電商整體規模的6%，也預計會以每年50%的速度持續增長。

小眾品牌出頭天

相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業在公平的環境下競爭。零售商可以考慮在線上渠道瞄準特定的“小眾消費者”，凸顯小眾品牌以解鎖商機。

根據尼爾森最新的網絡購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網絡第一次接觸小眾產品（51%）。除此之外，報告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但“長尾品牌”與其他公司占線上銷量的42% 與線下盈收的近兩成（19%）。

3. 掌握節慶與農村市場的龐大商機

中國消費者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏。因此，每年的節慶活動不勝枚舉——大多品牌采取低價促銷、限時搶購等營銷策略——消費者總是喜愛在節慶時節購物、送禮。

其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節”，已成為中國最大的網購狂歡節日。去年“雙十一”的總銷售額達到178億美元，高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節慶，是零售商一年一度沖擊高業績不容錯過的銷售機會，建議零售業者做好規劃對策。

根據尼爾森的零售核數和線上零售監測數據，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節伴隨著的快消品銷售增長，也帶動了全渠道的增長。

農村電商新變局

近年來，原本電商發展落后的西部農村地區迅速發展，農村居民也將成為有力的消費群體。農村市場的潛在商機非常大：根據中國第六次人口普查數據，有超過6億人住在農村地區——占全國人口的50.32%、全國總消費的5成。根據中國電子商務研究中心的數據，農村電商市場在2015年的規模約為540億元人民幣，并預計在2018年會增長到1500億元人民幣。

尼爾森的調研顯示，在2017年第一季度，中國東部的消費信心為全國之首，但持平在120點（尼爾森消費者信心指數為衡量當地就業、個人財務及即時消費意愿的指標，高于或低于基準線100，分別代表樂觀或悲觀的水準）。整體的增長反而是被西部地區推動：西部的消費信心增加了8點，從2016 Q3的98點上升到2017 Q1的106點。根據受訪者問卷調查，主要驅動西部消費信心增長的是當地的就業前景和個人財務狀況進步以及消費意愿增長。

尼爾森大中華區總裁嚴旋表示：“中國西部的龐大的消費意愿潛力得到釋放，主要原因是該地區的就業機會、可支配收入都在增加。西部的消費者獲得更好的生活品質與福利時，更渴望購物。讓東部居民更愿意消費的關鍵是便利性，以及在面臨很多產品或服務的選擇時更傾向購物。”

西藏（14.1%）、貴州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對照，東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長。

近幾年政府宣布投資1400億元人民幣讓98%的農村地區在2020年前都設有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開發農村市場，促進了西部的電商潮流。對線上零售來說，農村市場的購買力會持續作為另一個重要的增長引擎。

4. 重新思考實體店的定位

根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%。這說明近期實體店面不會消失，但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變而轉換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，例如能將不滿意的網購產品在實體店歸還或換購。

目標是保持長遠競爭優勢的品牌，必須理清實體店面在組織的全渠道策略里扮演什么功能。經理人可以借由思考以下問題，了解實體店面該如何轉型，以打造最佳全渠道策略：

要如何與顧客建立有意義的情感連接？可以提供怎樣的服務或體驗創造差異化，讓消費者渴望我們的品牌，而不是滿足需求而已？

是否嘗試提升整體效率，妥善控制核心零售業務、后端支持業務的成本？

不動產投資回報率是否達到最大化？需要割舍不必要的房地產，以調整成最適合的門市規模嗎？

實體店內的服務和線上的服務水平相比，差異有多大？

數據分析和洞見投資有為企業整體創造價值嗎？

當價格越來越透明、消費者資訊來源途徑增加，如何調整產品組合與服務來適應新的市場環境？?