中國眼鏡企業的品牌提升機會

文/牛 鋒

中國眼鏡企業的品牌提升機會

文/牛 鋒

編者按：本刊從2016年推出的《“十三五”十二人談》欄目，邀請到了12位有識之士撰稿，以審視大勢的眼光，結合行業實際，直擊行業熱點、焦點和痛點問題，他們高瞻遠矚的目光以及高屋建瓴的戰略思考對行業具有很強的啟迪性和指導性，每篇文章在本刊旗下的官方微信平臺推送后，閱讀量均突破6000以上，深受讀者歡迎。為此，本刊今年繼續邀請行業大咖撰稿，奉獻更多精彩觀點，以饗讀者。

在今年上半年《福布斯》公布的2017年全球品牌價值榜中，華為憑借73億美元的品牌價值排名第88位，成為唯一一家入圍的中國企業。早前全球最大的品牌咨詢公司Interbrand發布的全球最佳品牌100強榜單中，華為也是連續三年上榜，排名從第94位提升至第76位，是科技領域排名上升最快的公司之一。在越來越強調品牌價值的今天，中國眼鏡企業如何實現形象提升，在市場競爭中占據優勢，成為眼鏡企業迫在眉睫的問題。

中國眼鏡企業規模強、品牌弱的發展模式走到了瓶頸

縱觀中國眼鏡業發展史，無論是眼鏡生產型企業還是零售型企業，都曾一度飛速發展。因為在那個時間段內，中國企業生產成本低，并形成以規模為基礎的競爭優勢，從而使中國眼鏡行業得到了階段性的高速發展。但近年來，隨著全球及國內經濟形勢的變化，中國眼鏡行業的競爭優勢開始回落。一方面是國內的原材料、人力資源和企業運營成本的逐年上漲，導致企業的經營成本上升，原本創造價值的模式越來越難以支撐企業的運轉，成本優勢逐步喪失，令企業的生存空間越來越小；另一方面，長期處于制造業、加工業下游的眼鏡企業和“中國制造”的產品在消費者心中形成的價廉質不優的形象難以磨滅，雖然近年來，中國眼鏡產品的質量在逐步提高，但品牌價值卻并沒有隨之而來。除此之外，媒體片面的“暴利論”和中國互聯網的快速發展，讓半醫半商的眼鏡行業面臨一場巨大的生存模式挑戰。

中國的眼鏡產能位居全球第一，但產值卻非常有限。造成這種現狀的一個重要原因是：中國眼鏡企業嚴重缺乏品牌及其他無形資產和創造能力。未來，中國眼鏡企業如果希望創造更多的溢價，最重要的突破口之一就是提升眼鏡的品牌價值。

消費升級浪潮帶來的品牌創新升級機會

品牌是在產品及其品質之外的一個無形價值。對中國眼鏡企業來講，首先必須提升產品質量，有了高質量的產品，才有創造更多無形價值的基礎。由于品牌價值很大程度上是指客戶認知的價值，是一種心理感受的結果，所以還需要我們更加懂得消費者的心理，懂得他們如何判斷一個品牌的價值。研究是什么動力驅使消費者為品牌溢價買單，如何通過品牌營銷手段滿足消費者的心理需求和社會身份的需要，為他們帶來消費和使用產品時的愉悅感、滿足感，從而創造出品牌溢價。而堅持技術創新，通過技術優勢轉化成市場優勢，以客戶為中心，以及持續為客戶創造附加價值，眼鏡企業才能在不同的細分市場中，創造和獲取自己的品牌價值。

隨著國內消費升級的提速，消費者的觀念正在發生變化，越來越多的人開始重視生活質量。例如，很多人去日本購買電飯煲、馬桶蓋，說明消費者愿意花更多的錢購買更好的產品了，這本質上就是一種消費升級現象，消費升級的背后，其實是消費者需求的升級，對眼鏡企業來說，這既是一種挑戰，也是提升自己產品質量和品牌價值的新契機。這些市場機遇，需要眼鏡企業具有更加敏銳的市場洞察力和快速響應能力，同時需要充分認識到品牌價值的影響力。

“工匠精神”可助中國眼鏡企業突破挑戰

目前，中國眼鏡行業面臨新零售業態的巨大挑戰，除了戰略轉型之外，特別需要“工匠精神”。“工匠精神”第一是需要一絲不茍的工藝，就是生產過程中的專注，讓產品的品質得到升華，這也是塑造品牌價值的基礎；第二是耐性，要沉得下心，反復打磨精品，而不是盲目地“賺快錢”；第三是要有創造性，因為在互聯網時代，越來越多的產品已經不是傳統制造業的產品，而是電子數碼、互聯網信息技術類產品和服務等，這類服務更需要體現出創造性；第四是要有審美情趣，有美學觀念，生產的產品需要經得起時間的考驗，能滿足消費者內在審美的愉悅感。

日本是公認的、把“工匠精神”發揮到極致的國家之一，實際上，“日本制造”也經歷了一個從粗糙到極致的漫長過程。以日本豪雅光學公司為例，公司成立于上世紀40年代，但直至上世紀70年代，產品才在全球打響知名度，成為標志著創新型頂級品質的全球品牌。日本豪雅公司的創新就是把技術的創造變成經濟價值的過程，所以日本豪雅公司在這個過程中，除了把技術變成產品外，更多的還是讓創新本身帶來更多的品牌價值，讓創造發明帶來更多的經濟價值。而“工匠精神”四個方面的內涵的借鑒，有助于中國眼鏡企業的品牌建設。

新零售模式的崛起，為中國眼鏡行業帶來新商機

中國正在經歷一場新商業的變革，技術革命讓我們看到了無限的可能性。無論對于傳統的眼鏡零售企業，還是近幾年增長迅猛的眼鏡電商企業，如何吸引和保留消費者都是擺在面前的一門重要課題。面對消費者消費習慣的快速轉變，眼鏡企業的盈利關鍵是需要更加精準和及時地預測消費者的需要，幫助消費者簡化決策，提供他們需要的產品。

眼鏡企業的品牌建設，更需要了解消費者的消費偏好和消費習慣，因為現在的消費者更加追求效率，更加“高冷”，對于眼鏡企業和眼鏡零售商來說，這些都意味著企業試錯成本越來越高，一方面需要引導消費者完成自己最優化的購物流程，同時還要不斷創新產品技術，技術創新為品牌的建設提供更大的推力。另一方面技術本身也在不斷改善，幫助企業不斷降低成本。通過把新技術應用于最優環境之中，有效幫助企業控制成本支出。再根據商業環境，企業管理、運營能力等方面，進一步優化技術，提供給消費者更好的服務體驗，從而提升消費者對品牌的忠誠度。?

本文作者系復旦大學工商管理碩士，豪雅（上海）光學有限公司總經理。