網紅電商的運營模式分析

劉曉倩+于楊飛+韓梅

摘要：隨著一大批網紅的出現，圍繞著網紅衍生的產業鏈條和盈利模式也日益多元化。直播、電競、電商等領域均有網紅身影，網紅經濟的觸角還在擴展、延伸，逐漸從現象化向產業化過渡呈現較模式化的營銷思路。本文立足于拉斯韋爾的“5w”理論，以服裝電商中網絡紅人張大奕及其淘寶店“吾歡喜的衣櫥”為例，分析其營銷內容、營銷渠道、營銷對象以及營銷效果，論述網紅電商的營銷模式。

關鍵詞：網紅經濟；網紅電商；營銷模式

一、張大奕及其店鋪“吾歡喜的衣櫥”的簡述

網紅電商是網紅經濟的一個重要分支，網紅則是實現商業變現的重要方式之一。在該產業鏈中，網紅作為產品的“意見領袖”，身處電商導流層，旨在將自身攜帶的粉絲流量通過產品推薦、多平臺宣傳等方式轉化為粉絲購買力。

作為淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”的形象代言人和新品出鏡者，張大奕早期是以模特身份活躍在大眾視野中，高顏值使她獲得“淘寶素顏大賽第一名”；時常出現在《瑞麗》、《米娜》等雜志的內頁服裝搭配中。早期的經歷讓她擁有良好的粉絲基礎、對時尚的認知以及獨到的穿衣搭配。因此，她的私服搭配深受粉絲喜愛。

2014年7月“吾歡喜的衣櫥”開業，用粉絲需求反推供應鏈，從一開始的買手形式到后來擁有自己的設計師、版師甚至工廠和工人。店鋪一年便做到五顆皇冠賣家，店鋪上新2秒內便被顧客秒光。在2016年11月淘寶雙十一狂歡節中達到億元銷量級，成為女裝銷售前十名的電商之一。

二、網紅電商營銷特點

1.去中心化：多向互動打破單向傳播束縛

去中心化就是主客體關系在雙向互動中得到解放。社交網絡中每個用戶都是獨立的個體，平等地進行受傳活動。以“吾歡喜的衣櫥”為例，粉絲通過直播平臺進行彈幕互動，點贊吐槽打賞，滿足了粉絲的互動需求；粉絲也會進行轉發、評論為產品造勢，增加流量，從而弱化了主播單向傳播者的角色，使得賣家不得不重視用戶需求和反饋。

2.虛擬近距離化：有溫度的網紅

網紅經濟是基于“內容+社交的消費經濟”。網紅的接地氣特質是聚粉的重要原因，也是產品與受眾聯結的首要條件。要想進行個人價值觀和生活方式的有效傳播，須要與粉絲進行平等的交流互動。張大奕在微博上說自己是“小小的私服締造者”，這是她與粉絲之間的小秘密。除了一些新品預售宣傳活動之外，張大奕還會直播展示她的日常生活、穿衣或化妝搭配技巧，拉近了與粉絲的距離。

三、網紅電商的營銷模式

1.營銷內容：新品展示日常生活

網紅電商營銷不同于一般的產品營銷，因其包含了兩個方面，一個是網紅的自我營銷，另一個是產品營銷。能夠成為網紅一定是前期在某個領域積累了一定的粉絲流量，又通過產品營銷將自身粉絲流量轉化為實際購買力。

在未開店鋪之前，張大奕就有一定的粉絲基礎：微博粉絲20多萬。其本人性格直率、用真實性格直面粉絲是收獲一大批死忠粉的最大原因之一。目前，張大奕新浪微博@張大奕eve擁有粉絲529萬，基本上保持每天更博的頻率，通過文字+圖片、文字+視頻、文字+視頻+鏈接、直播等多種方式進行新品預熱、產品售后等信息推送，并與粉絲進行親密互動。在以短視頻為主的直播場景中，張大奕試穿新品，讓粉絲更加詳細了解上新的服裝。直播平臺將服裝宣傳由微博的靜態轉化為全方面的動態，消除照片存在的色差、視覺局限等缺陷，更直接作用于顧客。再者，張大奕會經常發放諸如“轉發并@三名好友送出任意一件新品”等福利，以此黏住忠實粉絲，吸引新客戶。

2.營銷渠道：如涵支持多平臺聯動

張大奕和“吾歡喜的衣櫥”之所以成功，除了人格魅力和產品的差異性和品質保證之外，也歸功于背后如涵科技的支持以及傳播渠道的多樣性。如涵電商作為網紅孵化器的首批試水者，“憑借其擁有的社會資源，有能力打通社交數據和電商數據，以此深度整合該數據所蘊含的社交屬性與購物屬性，由此分析得出更完整、更精確的用戶群像。”[2]并為網紅店鋪完成店鋪運營、網紅包裝和產品設計、生產等工作。品牌運用微博、一直播和秒拍等平臺進行上新推廣、預告、優惠福利宣傳，實現多個平臺用戶打通的過程。其中，短視頻直播借助豐富形象的聲畫進行多方面展示，通過與粉絲的互動，張大奕可以繼續擴大粉絲流量。微博具有大眾傳播的特性，用戶多，轉發評論率高，可以低成本地進行產品營銷。

3.營銷對象：受眾多且忠實精確營銷

“最核心的是用戶的數量和用戶的忠誠度，如果這兩點做好，它的商業價值會越來越大，否則便只能是賺快錢，很有可能是曇花一現?！盵3]張大奕的粉絲數量自然不言而喻，雖然會有“僵尸粉”，但也不妨礙大部分忠實粉絲對“大姨媽”（粉絲對張大奕的稱呼）的喜愛和支持。由于觀看直播的觀眾大多數是品牌的忠實消費者，購買轉化率高。在直播中，張大奕通常會展示產品材質、面料以及設計過程和拍攝過程，形成浸泡式傳播的效果，無形中影響著目標受眾購買，從而達到精準營銷。

4.營銷效果：復購率高互動率高

受眾“使用和滿足”效果研究把受眾看做是有特定需求的個人，他們的媒介接觸活動是有著特定需求和動機并得到“滿足”的過程。張大奕在店鋪運營開始就一直將粉絲需求作為其生產、上新的準則，這種以需定銷的方法使店鋪一上新便被顧客2秒鐘內秒光，月銷售額達百萬級。直播視頻播放量每次都會過百萬，評論超過4000條。其個人也有了“超級網紅”、“網紅中的網紅”的頭銜。

電商模式是目前最普遍的一種網紅盈利模式，它改善了傳統營銷模式中效率低的狀況，解決了客戶如何精準營銷的問題。而把網紅為消費引導者、以網店+微博+直播為營銷渠道的電商模式則粉絲流量轉化率更高，因此開網店成為許多網紅的首選。然而，如何留住粉絲增強粉絲黏性，提高粉絲的購買率，探索網紅電商可持續發展的商業模式，將成為網紅電商應當重視的問題。

參考文獻：

[1]：徐勁亞，宣云兒，朱曉華，吳雪瑩.2016年中國電商紅人大數據報告[R].第一財經數據中心.

[2]：劉旺姣.場景傳播視域下網紅電商探析[J].今傳媒，2017年03期.

[3]：王群.資本市場緣何青睞網紅[J].工人日報，產經新聞·企業事件，2016年4月13日，006版.

滁州學院大學生創新創業訓練計劃項目資助，項目編號：2016CXXL0079endprint