咸寧市構建農產品物流網絡營銷體系的對策探究

欽方

摘要采用實地調研法對咸寧市農產品進行了SWOT分析，指出現階段“互聯網+”背景下其發展面臨的主要問題，并構建了“互聯網+”視角下的農產品物流發展模式。

關鍵詞農產品；SWOT分析；網絡營銷；信息平臺；咸寧市

中圖分類號S126文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2017）22-0183-03

AbstractBy the method of field investigation， SWOT analysis was made on agricultural products in Xianning City.The main existing problems of its development under the background of "Internet +" at present stage were pointed out.The agricultural products logistics development mode under the perspective of "Internet +" was constructed.

Key wordsAgricultural products；SWOT analysis；Network marketing；Information platform；Xianning City

咸寧市綠色生態得天獨厚，具有“中國桂花之鄉”“中國苧麻之鄉”“中國茶葉之鄉”“中國楠竹之鄉” 等美譽。農產品借助互聯網平臺發揮其在分銷渠道中的優勢，找到營銷環境中的新機會點，從而實現企業傳統營銷模式的突破和轉型。咸寧市農產品物流發展關系到咸寧“綠色崛起”戰略的實施。筆者采用實地調研法對咸寧市農產品進行了SWOT分析，指出現階段“互聯網+”背景下農產品物流發展面臨的主要問題，并構建“互聯網+”視角下的農產品物流發展模式。

1咸寧市農產品SWOT分析

1.1咸寧市農產品的優勢分析

（1）擁有獨特的區域優勢，交通便捷，農產品資源豐富。咸寧市位于長江經濟帶與京廣線經濟帶的重疊線上，東鄰贛北，南接瀟湘，西望荊楚，北靠武漢，作為武漢城市圈的重要城市，京廣鐵路、107國道、京珠高速公路貫通南北，交通便捷，構成了獨特的區位優勢。咸寧市的自然氣候條件有利于各種農產品的生產，具備了開發綠色農業的條件，擁有豐富的農業資源（表1）[1]。

（2）政府扶持打造農產品加工千億產業，培育國家級龍頭企業拓展產業集群，延長產業鏈條，培育品牌， 建立農業產業示范區。“十二五”期間，咸寧市農產品加工總產值達到755.5億元，具有規模性農產品加工企業316家，建成了一批農產品加工骨干企業和產業集群，特別是青磚茶加工，占湖北省80%的份額，占全國35%的份額；崇陽小麻花占領了全國70%的市場份額[2]。將一批農產品加工企業及其上下游產業和相關科研機構在一定區域范圍內高度集聚，共同建立了企業間合作競爭機制，展開專業化的分工協作，形成差異化的競爭，從而提升品牌服務。咸寧市農產品加工企業圍繞糧油、茶葉、水果、蔬菜、畜禽五大主導產業發展精深加工，拓展農產品產銷鏈，扶持龍頭企業規模化發展，吸引更多的農產品加工企業入駐，整合產業扶貧，形成具有產業控制力、領導力的農業龍頭企業，培育更多的龍頭企業。

加快咸安、嘉魚、崇陽3個省級現代農業示范區的建設，帶動大宗優勢農產品和特色農產品標準化示范區建設，以優勢產業為基礎，以優勢企業為主體，推進龍頭企業集群發展，建立一批主導產業突出、企業集群發展、產業鏈條完整、規模效應顯著的農業產業示范區。

（3）農產品物流基礎設施建設正在完善，物流信息平臺建設正在構建。

“十二五”期間，咸寧市有5個物流項目被列入湖北省重點建設項目庫，分別為泉都物流中心、赤壁康華物流園、通城縣綜合物流園、崇陽天成物流園和咸安物流中心，項目總占地面積102萬m2，咸寧物流基礎設施總投資1.29億元。咸寧市現有一些物流基礎設施，可實現運輸與倉儲一體化，大力發展冷鏈物流，進行跨行業、企業資源整合，提高物流設施經營與網絡服務能力。深入調查各農產品的特點，利用鄉村旅游+客戶體驗+特色農產品營銷，實行城鄉相結合的雙向電子商務市場交易，如通山的鄉村旅游+采茶體驗+農家樂。

1.2咸寧市農產品的劣勢分析

（1）開展網絡營銷活動的企業數量少，網絡利用率不高，農產品企業網絡營銷整體應用化水平較低。在咸寧市中小企業中，除了一些以網絡科技業務為主營的公司，大部分中小企業投入網絡營銷的力度小，結構不合理。中小企業網站建設率較低，網站內容簡單，更新率較低，推廣力度不大，網絡營銷應用水平不高。農產品營銷大多通過實體店，電子商務平臺構建不健全，很多企業只是將公司的名稱、產品、地址等相關信息在網上公示，農產品的網絡品牌難以建立。

（2）農產品營銷渠道不暢，尚未構建良好的農產品市場信息體系。

我國傳統的農產品營銷主要存在由農村合作社、批發商、龍頭企業和零售商構建的多元渠道主體，農產品營銷渠道未覆蓋生產、加工和流通的各領域。農業生產的不確定性導致信息不對稱的客觀存在，農產品經營者特別是單個農戶沒有能及時獲得消費者和農產品供應商的相關信息也會出現信息的不對稱現象。政府通過建立綜合性的農產品市場信息網絡平臺，加大農村信息工程建設，保證信息暢通，形成具有較強輻射力度的農產品市場信息網絡，向交易各方提供最新最真實的資訊（價格、農產品供求、質量標準等），促使交易各方的信息對稱。

（3）農產品品牌建設薄弱，農產品的影響力、知名度、對外宣傳力度不夠。企業不能在市場上有目標有規劃地建立明晰的品牌認知。品牌農產品應該首先從產品包裝設計、外形、質量上做起，讓消費者感受到產品的外在差別，樹立高端的產品形象。咸寧市農產品市場影響力和知名度太小，對外宣傳力度不夠。尚未形成品牌效應，只是簡單滿足于產品的初級加工，產品附加值很難提升。

1.3咸寧市農產品的機會分析

（1）行業發展需要政府的高度重視，搶抓發展機遇，推進咸寧“綠色崛起”戰略。咸寧市著力發展縣（市、區）建十萬畝、鄉鎮建萬畝、村建千畝農業產業化基地。建立“一核、兩港、三中心”：“一核”是指京港澳以西、斧頭湖以南、咸潘公路以北區域建成咸寧物流核心；“兩港”是指咸寧空港區、潘家灣港區；“三中心”是指以泉都物流園為主體的咸寧工業園區物流中心，以澤中物流園為依托的通城農產品和特色資源物流中心，以赤壁茶業、綠色農產品為主體建設農產品展示和交易中心[3]。

（2）伴隨居民收入的不斷提高，綠色農產品消費需求不斷增長，市場前景廣闊。農產品的綠色營銷能使企業經濟資源和自然資源更加有效地配置和利用，為企業自身提供了更好的產品，提高了企業的信譽和商譽，有利于企業的可持續經營等。對于消費者而言，綠色農產品營銷降低了農產品中的污染成分，為農產品消費者營造了良好的消費環境，促進和諧生態環境發展，伴隨居民收入的不斷提高，綠色、健康、養生是消費者追求的目標。

1.4咸寧市農產品的威脅分析

傳統企業的市場導向策略，在企業資金短缺與市場經濟不發達的環境中，企業只能用有限的資源去滿足大眾化需求。隨著經濟與社會的發展，用戶的需求呈多樣化、個性化發展，此時企業應面對消費者的個性需求，進行精準營銷。由于農產品的深加工、農產品推廣力度及品牌效應不大，并沒有取得很好的效果。農產品供給側改革還未有具體體現。例如，農產品企業網絡營銷服務商沒有實現技術與營銷手段相結合，還未能與大型農產品電商平臺進行資源共享，使得網絡營銷在信息交流方面的優勢受到削弱，還不能對消費群體與生產經營者進行相關數據管理。

2咸寧市農產品物流營銷存在的問題

2.1咸寧農產品網絡營銷正在起步，基礎設施有待完善

2.1.1信息網絡建設、網絡營銷法制環境不成熟。

21世紀是信息網絡時代，在網上進行商品交易，打擊網絡犯罪，促進網絡營銷的健康發展，這是網絡營銷面臨的必要問題。2008年4月24日，為規范網上交易行為與促進網絡營銷的持續健康發展，商務部起草了《網絡購物服務規范》和《電子商務模式規范》，2011年農業部全面開展農村經紀人培訓工作，發揮他們在農業農村經濟發展中的引導帶動作用。2014年中央一號文件首次提出"加強農產品電子商務平臺建設"，進一步推進了涉農電子商務的高速發展[4]。咸寧市在培訓農戶進行電子商務營銷時，應建立健全網絡營銷誠信機制，例如，建立健全網絡營銷誠信獎懲制度，規范和完善網絡營銷信用管理，利用信息化手段提升網絡營銷誠信。

2.1.2農產品營銷大多通過實體店，電子商務平臺構建不健全。

隨著信息時代的來臨，農產品企業也紛紛加入電商行業，由于專業技術導致電子商務平臺的構建尚不健全，開展網絡營銷的企業只有極少數，分布不均，網站建設的更新率低，消費者的關注度不高。營銷渠道不流暢，大多農戶銷售農產品仍以實地市場為主。其中，批發市場、集貿市場占據主導地位，農民生產的產品基本賣給批發商、小市場、超市等。

2.1.3咸寧農產品質量安全標準體系建設滯后。

農產品質量安全標準體系建設，是規范農產品生產經營的重要技術保障。有些農產品已制定的標準僅局限于產品的生產技術規程，缺乏產前與產后標準；有關農產品生產技術規范和操作規程的標準數量太少，還有些農產品未制定質量安全的相關標準，農戶采取自主、分散的生產，經營中存在盲目跟風現象。不注重消費者需求變化和市場信息的反饋，往往造成產銷脫節的現象。

2.2農產品營銷、物流配送未基于供應鏈形成產銷一體化農產品營銷渠道分散，中轉環節多，資源缺乏共享。

咸寧市農產品營銷渠道成員較分散、規模小，流通環節多。農戶信息不對稱導致渠道營銷環節多，農產品生產者、產地中間商、市場批發商、零售商、消費者等多次集散，容易造成當地市場價格的失真。加上流通時間越長，農產品損耗越大，物流成本高，加大了農產品的成本。雖然農村信息網絡建設有較大發展，但信息要素不全，只能進行盲目生產，無法形成有效的產銷對接，難以推動市場的發展。

2.3農超對接、農企對接及農產品基地建設未形成產業集群的產業園區

2.3.1農產品農超對接、農企對接未形成規模。咸寧市目前的生鮮農產品流通渠道 70%～80%還依賴于“農戶+小販+市場批發商+終端銷售”傳統流通模式。由于上下游信息的不對稱，造成供應鏈上游產量出現“牛鞭效應”，而“農超、農企對接”能緩解此種效應。咸寧市“農超對接”還處于發展初級階段，沒有大型第三方配送中心，比如當地的特色農產品（桂花、雷竹筍、茶葉、蔬果等）主要是農戶生產通過批發市場中間商進行收購或者直供超市，各大超市都設置了農產品對接展賣區域。通過擬建大型配送中心，發展冷鏈物流建設集流通加工一體化，根據消費者的需求對桂花進行深加工，開發系列桂花產品，結合體驗營銷擴大農超、農企對接，基于供應鏈更穩定，使各參與方形成良性循環的合作關系，最后達到雙贏的目的。農超對接模式如圖1所示。

2.3.2農產品品牌培育，推廣力度不大，缺乏品牌營銷意識。

正視農產品品牌培育方面存在的各種問題，掃清農產品品牌培育的障礙，進一步促進農產品品牌發展。咸寧市在農產品質量安全預防方面有待提高，相關質檢部門的檢測技術落后，在農產品生產加工環節，信息搜集工作的難度較大，無法對農產品可能出現的問題進行預防，同時農產品質量標準的制定缺乏協調性，對一些失信網絡營銷行為難以進行有效打擊和控制，無法全程監控農產品的質量。此外，農業產業集群中農產品加工企業缺乏對農產品的精深加工，農產品附加值低，品牌知名度低。

3“互聯網+”視角下構建咸寧市農產品營銷體系的對策

3.1借助現有農產品營銷平臺，利用微信公眾平臺加大推廣力度

咸寧市可借鑒浙江“農民信箱模式”的經驗。為解決農產品購銷難題，開通網上農民信箱，搭建信息平臺免費提供給農戶和企業使用，成為連接農戶和市場的橋梁。目前，咸寧市廣大農村地區在龍頭企業和農村合作組織的帶動下大力實施“一村一品”工程，引導支持各鄉鎮至少培育1個特色農產品生產、加工、包裝、銷售企業或專業合作社，實現自產農特產品的網絡外銷；通過籌備成立電子商務行業協會，發揮協會橋梁紐帶作用，促進優勢產業與電子商務有效融合。通過建立微信公眾平臺，對本地生鮮果蔬進行營銷，如采取果園采摘親子體驗、網絡活動等多渠道進行推廣，加大對淘寶、天貓、京東平臺旗艦店的建設力度。

3.2整合資源，構建完善網絡信息平臺

優化整合資源建立綜合型或專業型物流中心，加強農產品存儲保鮮技術。基于農產品供求動態子系統、農產品市場信息子系統、農產品在線交易子系統、農產品網絡支付子系統、農產品物流配送子系統、農產品網絡信息維護子系統，構建完善的咸寧農產品網絡營銷平臺。通過網絡了解相關農產品市場的行情、產需情況、價格走勢等相關信息，基于客戶的需求，以信息共享和社會資源的優化配置為導向，從而實現農產品的生產、加工、經營的定制化產銷對接，基于“四流”有效的集成，進行有針對性的營銷，從而達成網上交易目的。

3.3提升農產品標準化程度，實施農產品品牌戰略

農產品實行“從枝頭到餐桌”的綜合管理，應建立追溯體制，將對過程監控擴展到生產、加工、存儲、銷售的所有領域。農產品質量安全體系建設是品牌建設的保障，當地政府可結合當地農業情況，制定出臺有關農產品安全標準管理的地方性法規和政策，對其源頭進行安全管理，推行標準化生產、全程監管（激勵社會公眾積極參與）、綠色包裝，加快有機食品、無公害產品、綠色食品的認證等工作，逐步提升農產品質量安全標準體系建設。基于農產品質量標準體系，對農業資源要素進行優化配置，改進品質，增加個性化服務，提高農產品品牌的競爭力。農產品質量監管體系如圖2所示。

3.4推進城鄉統籌背景下的農民創業創新

在一定的時代背景下， 促進城鄉的協調發展，以實行“城”與“鄉”雙贏發展為目的[5]。在城鄉統籌背景下，帶動農村經濟發展，必須對創業的農民進行系統培訓，實現創業帶動就業。扶持開展青年就業創業培訓，搭建多方平臺，增強創業本領，掌握就業技

能。根據培訓農民的文化層次、性別差異、經濟情況等因素， 結合不同地區的特點，立足區域資源優勢，依托產業發展充分考慮該地區的經濟發展狀況，構建適合該地區的農民創業培訓模式，開展適合他們的不同層次、不同內容的培訓。咸寧市可通過學校與地方建立產業培訓學院，根據實用、實效原則，對青年、返鄉創業的農民進行網上開店經營指導的培訓，帶動地方農產品物流經濟的發展，使農民創業培訓能夠取得實際效果。農民創業培訓是一個不斷實踐—反思—再實踐的過程，需要接受實踐的檢驗才能不斷完善。

45卷22期欽 方咸寧市構建農產品物流網絡營銷體系的對策探究

4結語

在當今“互聯網+”的時代，加快農產品流通，促進農產品經營發展和農產品電子商務是今后的趨勢所在。結合當地農產品的特色，整合資源加大農產品配送中心的建設，大力

發展冷鏈物流，構建完善的信息網絡體系，提升農產品標準化流程，做好品牌推廣，基于城鄉統籌以創業促就業帶動地方經濟的發展。

參考文獻

[1]

咸寧市統計局.咸寧市2016年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].（2017-03-23）[2017-04-15].http：//xn.stats-hb.9hb.cn/html/tjsj/ndgb/5699.html.

[2] 王莉敏，陳希子，程仁.咸寧壯大產業集群 打造農產品加工千億產業工程[N/OL].咸寧日報，2016-02-26[2017-04-15].http：//www.xianning.gov.cn/xnyw/201602/t20160226_2331458.shtml.

[3] 武漢新港咸寧港區工作情況（十二五完成情況及十三五安排）[EB/OL].（2016-06-01）[2017-04-15].

http：// www.xianning.gov.cn/xxgk_2568/jbxxgk/qyxz/201606/t20160601_2390844.shtml.

[4] 楊柳.中國農產品質量安全標準體系建設研究[D].南昌：江西農業大學，2013.

[5] 王海龍.新農村建設背景下安徽省農產品網絡營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2010.