化工行業創新：長期可行的投資

2017-10-13 08:30:04MehdiMiremadi,ChristopherMusso,JonasOxgaard

化工管理 2017年28期

關鍵詞：產品

化工行業創新：長期可行的投資

Mehdi Miremadi Christopher Musso Jonas Oxgaard

很久以來，創新一直被認為是化工企業增長和獲利的基石，同時也是其長期績效的前提。然而，該行業部分企業的大宗產品化卻削弱了一些企業和投資者對創新的信心，很多人因此看不到研發費用與最終回報之間的明確聯系。本文從全新的視角審視創新數據后發現，雖然大多數化工行業的創新項目依然讓企業受益匪淺，投資回報遠高于資本成本，但是它們之間的成效差異也非常大。同時，本文還揭示，認真定義的創新組合戰略和提高的市場洞察能力可以減輕企業和投資者對投資回報的諸多擔憂。

創新回報再次縮水

眾所周知，創新的表現千差萬別，而企業也對成功的驅動因素進行了深入思考，他們已經考慮到的驅動因素涵蓋戰略(“我們面臨的大趨勢是什么？”)，財務(“我們該增加開支嗎？”)、組織(“我們如何確定的研發組織結構？”)和能力等方面，包括企業對技術和市場知識的部署力度。

我們認為，如果考察有關上述能力的創新表現，我們就能獲得一些特別有用的洞見。有鑒于此，我們創建了一個簡單的矩陣，根據企業在發布產品時對市場和技術的熟悉程度來對創新進行分類(圖1)。

圖1 以下矩陣可以幫助企業對其創新項目進行分類

低產品線向新市場延伸向新市場推出新產品高產品線在現有市場上延伸在現有市場發布新產品高低對技術的熟悉程度對市場的熟悉程度

我們用此框架對項目進行了分類，考慮了作為化工企業創新表現主要組成部分的三個因素，即產品商業化所需的時間、創新組合的成功率，以及新產品的財務回報。

我們從以下三個主要來源收集化工行業創新的信息：

主要化工產品發布的分析：我們首先選擇了35個頗受市場歡迎、銷量很高、同時被其廠商認為獲利豐厚的化工行業創新項目，然后采訪了50家化工企業，并查看了有關這些化工產品的商業文獻，以確定他們的商業化時間。在開發此數據集時，我們沒有采用任何企業的專有數據。

對研發負責人的訪談：我們攜手化學研究委員會，就企業創新投資的經驗采訪了十家美國主要化工企業的20位研發負責人。這十家企業生產廣泛的大宗和特種化工產品，站在化工行業創新領域的前沿。我們同這些負責人探討了創新投資的三大方面：上市時間、內部收益率(IRR)、期望值、化工創新項目的失敗率。

對麥肯錫Innomatics數據庫的薈萃：我們對化工企業118個年銷售額超過20億美元業務部門的數據進行了分析，以確定其創新項目的內部收益率(請查看專欄，了解更多有關Innomatics數據庫的信息)。

雖然我們認識到本文所使用的方法和方法論難免有所缺陷，但我們認為，這些方法和方法論提供了對有關化工行業創新格局和回報足夠準確的和普遍的理解。

商業化時間和成功率

正如前文所述，商業化時間和成功率是使創新獲得成功的三大關鍵要素中的兩項。在本文中，我們將商業化時間定義為從項目正式立項到項目年銷售額等于其總研發投資之間實際耗費的時間，將成功率定義為圖1給定象限中凈現值為正項目的比例，而該凈現值按創新企業資金成本(未進行風險調整)折現。我們運用35種產品的數據和從研發負責人訪談中獲得的洞見來確定商業化時間，并根據該等訪談確定成功率。

我們對四個象限的研究結果表明，不同象限的成功率和商業化時間之間都有非常大的差異，其中商業化時間從最短的2年到最長的19年不等(圖2)。雖然商業化的時間平均分布在研發階段(從項目立項到產品發布)和市場推廣階段(從產品發布到年銷量等于總研發投資)，但具體產品的商業化時間也大相徑庭。此外，值得注意的還有，圖中顯示的成功率只代表典型值，我們認識到，在每個象限中都有異類企業，他們的數值畸高或畸低。

我們可以按象限來審視上市時間和成功率：

高市場熟悉程度和高技術熟悉程度：豐富的市場和技術知識可以轉化為較短的上市時間(2-5年)和較高的成功率(40%～50%)。對企業的研發和商業化團隊而言，這是工作舒適區。這個象限中的產品一般都是現有產品的延伸，旨在滿足熟悉市場的需求，開發成本相對較低。

低市場熟悉程度和高技術熟悉程度：對市場的不熟悉將延長商業化時間(至2～7年)，導致較低的成功率(30-40%)。從技術角度而言，該類項目的規模通常都相對較小，就是簡單地將一個市場的技術移植到臨近市場，只進行極小的修改。盡管如此，但要了解新的市場(即便是臨近的市場)對化工企業而言也是非常困難的。進入新市場一般都需要超出預期的時間，成功率也因此被拉低。

圖2 不同象限的商業化時間可能差異非常大

低對市場的熟悉程度產品線向新市場延伸成功率：30%～40%商業化時間：2-7年(平均為5年)向新市場推出新產品成功率：15%～20%商業化時間：8-19年(平均為14年)高產品線在現有市場上延伸成功率：40%～50%商業化時間：2-5年(平均為4年)在現有市場上發布新產品成功率：30%～40%商業化時間：6-15年(平均為11年)高低對技術的熟悉程度

高市場熟悉程度和低技術熟悉程度：對技術的不熟悉通常會大幅延長上市時間(至6-15年)，而且此類項目的技術投資相對較高。有意思的是，這些投資中的很大一部分都用于測試和資質認證，因為企業一般會非常謹慎地保護自己在現有市場的聲譽。此類創新的成功率與低市場熟悉程度和高技術熟悉程度象限相似，為30%～40%，主要是因為開發新技術的固有風險較高。

低市場熟悉程度和低技術熟悉程度：此類創新的風險最高，商業化時間(8～19年)最長，成功率也最低(15%～20%)。因為企業要面臨識別和理解新市場、開發新技術(而不是現有技術的延伸)等難題。此類創新的大部分時間看似由技術開發所驅動，而低成功率的關鍵驅動因素則是未能了解市場需求——主要由于推出了不符合商業化目標的先進技術。從我們的經驗來看，這個市場錯配最普遍的根本原因是缺乏市場背景知識：因為化工企業往往根據新市場中與其現有市場信號非常類似的信號行事。而由于沒有正確地理解市場背景，他們推出的產品雖然能夠完全滿足他們能聽到的需求，但卻無法滿足客戶的所有其他需求。

對技術和市場的熟悉程度如何影響財務回報

創新投資項目的回報率也會隨著企業對市場和技術的熟悉程度而改變。由于使用了外部可用數據來審視35個化工行業創新項目，我們無法估算他們的總體財務影響。然而，我們可以基于對化工企業高管的訪談來評估創新的財務影響。我們與高管們主要探討了兩個領域的問題：第一，他們有關內部收益率的經驗和預期，包括成功率、典型成本以及銷售預期；第二，相比于其所取代的產品，創新所創造的額外利潤率(已扣除自身蠶食的影響)，我們稱之為“創新增值率”(圖3)。但是在確定內部收益率時，我們使用了新項目的全部回報(未扣除自身蠶食的銷量)，因為可以這樣假設：如果沒有創新，這些銷量將會流向實施創新的競爭對手。

圖3 最高的利潤率來自于高風險

1 創新增值率(On-top margin)是指創新所開發新產品的內部收益率與該新產品所要取代的市場上現有產品的內部收益率之間的差異，已扣除自身蠶食的影響。2 內部收益率(IRR)。

最高的創新增值率(也是創新增值率中最高的可變性)出現在風險最高的類別(即對市場和技術的熟悉程度都不高的類別)中，而最低的創新增值率出現在對市場和技術最熟悉的類別中。有意思的是，這兩個類別內部收益率比較的結果卻正好與其相反，即風險最低的類別獲得了最高的回報(按內部收益率衡量)，這是因為內部收益率的績效在很大程度由成功率和上市時間所決定。此外，值得注意的還有，成功率代表了典型值。而且我們也認識到，每個象限內都有異類企業。

我們可以按照象限來觀察創新的財務影響：

高市場熟悉程度和高技術熟悉程度：我們的研究表明，該象限的創新增值率介于0和5%之間，在四個類別中是最低的。然而，由于該象限的研發和資本投資一般都非常低，因此回報率(IRR)很高，成功率很高，銷量也普遍都比較高，從而導致平均內部收益率介于18%和23%之間。在通常情況下，這些創新投資呈遞增趨勢，以保持市場份額或改進現有產品，從而創造更高的價值。

低市場熟悉程度和高技術熟悉程度：受訪者表示，相對于上一象限，此象限能實現更高的創新增值率(比現有產品高10%)。這可能是因為該象限的創新能夠帶來現有產品所缺乏的真正新特性。這類投資通常會帶來20%～25%的高回報率(IRR)，因為其研發和資本投資都普遍非常低。

高市場熟悉程度和低技術熟悉程度：受新特性和對市場需求比較了解兩種因素的共同作用，現有市場的新技術往往會帶來很高的創新增值率(最高可比現有產品高10%)。然而，鑒于新技術對資本的較高要求和其更長的上市時間，該類項目的回報率(IRR)普遍低于前兩個類別，范圍介于13%和18%之間。

低市場熟悉程度和低技術熟悉程度：此類創新面臨的風險水平最高，但也有著最高的創新增值率潛力(高達60%)。低成功率和很長的上市時間使此類投資的回報率(IRR)一般介于8%和12%之間，僅僅能覆蓋大多數化工企業的資本成本(通常為9%～12%)。事實上，一些高管在接受我們的訪談中對此類投資能否帶來正凈現值表示懷疑。

在矩陣框架之外，我們對矩陣中內部收益率的范圍和Innomatics數據庫進行了比較，發現兩個數據集均顯示了相似的回報范圍。我們按市場細分(大宗化工產品，特種化工產品、材料產品、非制藥生命科學產品)對Innomatics數據庫進行的薈萃分析顯示，化工企業的創新能帶來很高的平均回報(內部收益率達14%～18%)(圖4)。

Innomatics是麥肯錫的專有創新數據庫和工具，涵蓋領先化工企業的約130個業務部門。作為創新對標工具，Innomatics讓比較不同業務單元的研發績效成為可能，為探討業務部門的化工創新投資回報率提供了新的視角。該工具的輸入因素包括上市時間、產品生命周期、創新資本支出、創新的利潤和現金流量。該工具的關鍵輸出項目則是每個業務單元和每家企業基于內部收益率的創新績效評估，這些企業因此就可以很容易地與數據庫中的其他化工企業進行比較。

圖4 創新的平均回報率比較高。

1內部收益率。資料來源：麥肯錫Innomatics數據庫

此外，Innomatics數據庫還提供了進一步的洞見：表明市場細分對財務績效有很大的影響。例如，大宗化工產品細分市場的內部收益率僅為6%～10%(等于或低于資本成本)，而其他細分市場的內部收益率則要高得多，其中材料科學創新的內部收益率最高，達到19%～23%。

支出分配

在訪談中，我們還審視了企業產品組合的研發支出分配。許多受訪者均表示，他們的企業將40%～50%的研發經費都投入到了自己非常熟悉其市場和技術的項目之中。

此項較高的分配比例對于化學公司來說是比較正常的，因為此類創新一般都呈遞增趨勢，且回報率最為安全，而現有產品的延伸就旨在更好地占領他們本就十分熟悉的市場。其余的研發經費通常大致上平均分布在其他三個類別中，每個類別的研發經費都占總支出的15%～20%。

創新的績效如何

本文的研究成果明確表明，總體來看，創新投資對化工企業而言是創造價值的活動，這個結果確認了以前的許多研究。在矩陣中，除了的一個象限之外，其他象限的創新投資都遠高于其資本成本，而且該低回報象限(市場熟悉程度低、技術熟悉程度低)的回報率仍保持在10%左右。

值得注意的是，我們采用的方法論(只用了財務指標)可能低估了大多數化工企業創新的真正價值，因為該方法論未考慮創新型增長對企業估值的影響，也沒有考慮創新型增長在戰略方面所做的貢獻。此外，該方法論也沒有包括以下內容：即遞增型創新如何通過幫助企業維持其在核心市場上的份額，或者在核心市場惡化的情況下向新市場擴張，來為化工企業提供防御性價值。正確理解這些因素需要更深入的探討，但是，我們估計這些因素能夠使成功創新項目的內部收益率提高5%～10%或以上，并且大致上將所有創新項目的內部收益率提高2%～5%。

提高創新績效的三個途徑

盡管化工創新總體上能夠創造價值是好消息，但化工企業高級管理層還可以從本文獲得另外一個重要信息，即化工行業創新的回報率的確還能提高。我們的分析表明，變革能夠產生重大影響的領域至少有以下三個：

調整創新組合的平衡。低市場熟悉程度和低技術熟悉程度象限的項目與其他象限的項目之間在回報率方面存在著明顯的差異——高達兩倍的差異。盡管很明顯這個新市場和新技術領域所面臨的風險遠高于其他領域，但是化工行業似乎并未完全理解很長的開發時間框架對該風險和內部收益率的復合效應。

許多企業認為，要想真正改變績效，就必須在新市場上推出新技術。盡管這個想法十分吸引人，但是根據我們的經驗，在現有市場上推出新技術或者將現有技術推廣到新市場可能有著與其類似的變革效應——只不過風險要低得多，時間模型更短，而回報率更高。因此，在公司的創新組合中加大在現有市場上推出新技術和將現有技術推廣到新市場兩個類別相對于在新市場上推出新技術類別的比重(但不能完全取消該“新市場-新技術”類別的投資)可能會顯著提高創新的整體回報率。

提高市場洞察力。大多數化工企業都十分擅長理解現有市場上現有客戶的需求，但對新市場的洞察力卻比較薄弱。事實上，對我們的矩陣結果的審視顯示，在新市場推廣現有技術的失敗率與在現有市場上推出新技術的失敗率是十分相似的，因此，進入新市場所面臨的風險與研發新技術所面臨的風險也是相似的。

盡管如此，但我們已經發現，大多數化工企業對市場洞察力的重視程度遠不如其對技術能力的重視程度。雖然提高市場洞察力既不容易也不便宜，但是與開發技術相比，提高市場洞察力卻快得多，成本也更低；在提高市場洞察力方面的投資能夠降低風險，加快商業化，并且可以提高回報率。因此，如果做得好，市場洞察力將會成為技術投資的有效“力量倍增器”。

改善創新紀律。很多創新(特別是新技術創新)都要求在商業化的過程中投入新資本。如果實施不力，這個額外的資本要求就會輕易地破壞創新收益率。太多的企業認為新產品必須由完全規模工廠推出，以滿足成本目標和資質要求。但是，正如我們以前的研究?所顯示，這個觀點是錯誤的：因為化工和材料創新的成本往往高于現有產品的成本。相比于花費巨資打造世界級規模的工廠，企業更應該采取謹慎做法，首先開展靈活的試點，并允許修改其產品特性，以滿足市場需求。這種做法可以通過兩個方式降低整體風險：減少總資本支出，提高項目通過的概率。

從更廣的范圍來看，本文指出了創新規律和找到創新和商業化正確模式的重要性，因為缺少這些會降低創新成功的可能性。采用基于目標市場動態和技術水平確定的明確而有紀律的創新方法，往往會帶來更高的成功率和回報率。此類特定目標市場模式范例包括：創新的創業和風險投資方法，此類方法可以提供有關風險與收益權衡的明確指南；統一基于終端市場需求和動態一系列新技術的平臺方法；以及允許企業根據項目指定階段績效進行“買漲或買跌”的實物期權方法。

鑒于依靠化工產品推動自身發展下游行業的技術發展速度，化工企業的持續創新至關重要。雖然本文中概括的創新方法可以幫助提高創新的效率、有效性和回報率，但這些方法無法保證化工行業能夠繼續支持電子和能源等關鍵行業的進步速度。實現該目標需要具有遠見的化工行業領導人的共同努力，與下游化工行業用戶緊密合作，以及鼓勵投資和技術開發的政策環境。

本文作者在此對Ulrich Weihe致以深深的謝意，因為他對本文貢獻良多。此外，作者還在此感謝在本次調研中密切配合的化學研究委員會各成員。

《化工管理》雜志征稿函

《化工管理》雜志是由中國石油和化學工業聯合會主管、中國化工企業管理協會主辦的國家級學術期刊，在國內外公開發行，國內刊號：CN11-3991/F，國際刊號：ISSN1008-4800。現面向社會征收論文稿件。

一、稿件內容

1.班組建設、黨政研究、企業文化、宏觀經濟、戰略分析、人資績效、全面預算等綜合管理類文章；

2.設備運維、工程管理、工藝與控制、質量管理、節能減排、環境保護、能源管理、風險管控等技術管理類文章；

3.安全生產、合同管理、財務財會、物流與采購、信息化建設、市場營銷、經營理念等專業管理類文章。

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