消費者主權時代，品牌傳播的升級套路

文 | 陳偉權

消費者主權時代，品牌傳播的升級套路

文 | 陳偉權

如今，品牌傳播的內容已不再由營銷傳播機構主導，更多的是以消費者自發產生的UGC內容為主。

移動互聯網時代，隨著品牌主與消費者之間的溝通更加即時和全面，品牌傳播也需要轉型，走向精細化經營，以實現品牌價值最大化。

美國學者拉斯韋爾提出傳播過程的五個基本要素：who、say what、in which channel、to whom、with what effect，分別代表了傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和效果，被稱為“5W模式”。而在移動互聯網時代，“5W模式”正在悄然發生改變。

傳播者：消費者由被動型變為生產型

“現代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中提出“生產型消費者”這個概念，“在參與化的時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創造它們。新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了生產型消費者”。

在大眾傳播時代，傳統媒體掌控話語權，以權威性的姿態為受眾進行議題設置，報社、電臺、電視臺是受眾的主要信息來源。在這背后，品牌傳播的主體是營銷傳播機構和品牌主。品牌主根據企業的利潤需求，利用傳統媒體進行傳播，受眾只能被動接受媒體提供的資訊和觀點，形成“你傳播，我接受”的傳播定式。

到了移動互聯網時代，微信、微博、直播和播客等社會化媒體高速發展，人人都可以擁有自媒體，并在沒有營銷傳播機構或者品牌主的干預下進行傳播活動。品牌傳播的主體成為掌控自媒體的生產型消費者。

一個著名的案例是蘋果公司在全球進行的“世界畫廊”（World Gallery）廣告營銷活動。蘋果在圖片分享網站或是社交網絡上，搜索到普通消費者使用 iPhone 拍攝出的優秀作品，取得授權后對這些照片和視頻進行推廣，或者展示到全球各地的廣告牌、印刷物等上面。幾年來，蘋果成功借由素人攝影師而非專業攝影師拍攝的照片，向世界證明自身產品的卓越照相功能。這就是移動互聯網時代生產型消費者所發揮的影響力，它甚至比專業內容生產者更具擴散性和傳播力。

傳播內容：UGC反哺PGC

UGC，即用戶生成內容。用戶生成內容是對消費者需求及時、真實的收集和反饋。

在大眾傳播時代，品牌傳播的內容是由營銷傳播機構和內容制造商為品牌主的意志服務的，亦即PGC（專業生產內容）。這些內容多以包裝產品賣點為主，強調企業和品牌的定位，突出品牌與消費者的利益聯系。

到了移動互聯網時代，品牌傳播的內容已不再由營銷傳播機構主導，更多的是以消費者自發產生的UGC內容為主，且這些內容因為個性化、非利益相關性等特點，極易引發消費者的認同和共鳴，并在某種程度上提供了新的傳播素材，對PGC進行反哺。

2015年小米在印度舉辦的境外發布會就是一個例證。雷軍在發布會上進行英語演講，因為濃重的湖北仙桃口音和中式語法引發國內網友紛紛吐槽。隨后，一名網友利用雷軍的英文演講進行剪輯制作的《Are you OK》鬼畜視頻，在網上瘋傳。視頻發布的第二天，小米便將其轉發到官方微博上，而雷軍本人則是連發了三條帶英文的微博自我調侃，同年“6·18”促銷期間，小米還推出了Are you OK的T恤和鼠標墊進行售賣。通過對消費者產生的UGC內容進行利用，小米的這波品牌傳播引發了年輕用戶的認同和共鳴。

傳播媒介：自媒體與大眾媒體相互融合

傳播學家麥克盧漢說過：“媒介即信息。”在移動互聯網時代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都可以成為品牌傳播的介質，可以說信息即媒介。如今，社會化媒體、播客、手機APP等自媒體都成為品牌主可以利用的傳播工具。

以微博、微信為例，在多數情況下傳播者和受眾都是個體，交流即時且私密，但同時微博和微信又具備一對多的特性，豐富多樣的溝通方式使得信息傳播更具有深度和廣度。二維碼+官方賬號+強關系鏈等個性化的傳播方式，使得微博、微信具備了大眾媒體和自媒體各自的優勢，突破了兩者無法融合的局限。

海馬汽車就聯合汽車領域大V“有車以后”微信公眾號，舉辦過一場2017款海馬S7線上發布活動。以“有車以后”為主要平臺，通過朋友圈海報、搶紅包等一系列活動吸引了一大批粉絲圍觀。同時在其他自媒體以及報紙上投放廣告，為活動頁面引流。在活動進行兩周多的時間里，“有車以后”結合時事熱點為海馬S7生產了十幾篇軟文。點擊軟文末端的“閱讀全文”還可跳轉到預約試駕的頁面，促進完成銷售轉化。

這意味著，自媒體逐漸成為企業新產品的發布陣地。相比傳統媒介，它們定位精準，傳播形式也更加靈活多樣。未來，大眾媒體作品牌背書，自媒體作傳播引流，這可能會是傳播媒介的正確使用姿勢。

傳播受眾：從大眾走向碎片化，消費者成為品牌建設的參與者

隨著自媒體的出現，傳統大眾媒體的受眾逐步被分流，大眾作為一個受眾群體已不再存在，逐步分化成一個個碎片，每一個碎片都是一個小的受眾群體。在同一個受眾群體中，高度的相似性很容易產生圈子共識，也有利于個體之間形成品牌共識。例如，源自黑人文化的潮流品牌在進行品牌傳播時，會主動找尋、鎖定街頭運動、嘻哈音樂等目標受眾群，來實現品牌價值的共振。

另外，生產型消費者通過博客、公眾號等自媒體發表對品牌的評價，這些傳播內容被媒體轉載后，成為品牌方的內容背書，又會在消費者中形成話題傳播和口碑效應。消費者既是品牌內容的消費者，也成為品牌建設的參與者。

從品牌建設的反面來看，生產型消費者對品牌的負面評價也有可能對品牌資產造成極大的傷害。例如，今年4月美聯航因將一名不愿意下機的華裔乘客強行拖走，一位乘客拍下片段并上傳至互聯網，引發了全球輿論關注。中美社交媒體上出現聲討美聯航的熱潮，不少網友或分享自己乘坐美聯航的負面體驗，或宣布以后絕不乘坐美聯航飛機。美聯航股票下跌，3日內逾9.6億美元市值蒸發，品牌信譽和價值遭遇重大危機。

傳播效果：分享性和實效性提升傳播效果

移動互聯網的轉發屬性，人們可以隨時隨地將網絡中看到的信息分享到社交平臺。自媒體工具也改變和降低了信息傳播的門檻，生產型消費者通過手機就可以進行錄音、攝影攝像，縮短了內容傳播的時空距離，大大提升了傳播的時效性。

品牌主唯一需要做的就是讓品牌傳播變得生動有趣，打動消費者自發引流做二次傳播。

彩妝界大牌迪奧（Dior）前段時間就聯手美圖秀秀打造了一種新的試色玩法：將口紅色號變身為濾鏡，用自拍照即可完成試色。打開美圖秀秀APP進入迪奧的試妝頁面，用戶能選取迪奧單款唇膏的18個不同色號，并可直接從客戶端跳轉到購買界面。數據顯示，活動期間參與人數達到了100萬人次，而點擊量更是高達300萬人次。

通過線上體驗的方式進行口紅試色，大大降低了消費者的時間成本，也能進一步激發她們的購買欲望。另外，社交分享已成為美圖用戶的行為習慣，這有效增強了活動的傳播力和話題性。

迪奧與美圖的創新合作，就是利用互聯網的優勢將產品與消費者的距離拉到最近，讓傳播活動兼具實效性和分享性，這種新的傳播思路帶來的效果也是非常顯著的。

品牌傳播處于移動互聯網的語境下，呈現出與傳統大眾傳播時代極為顯著的不同。生產型消費者進行品牌內容的創作和傳播，影響甚至反哺到品牌方和大眾媒體的議題設置，自媒體與大眾媒體的相互融合，讓品牌傳播的渠道更加多元化，也使傳播效果更具分享性和實效性。品牌傳播需要在這樣的傳播模型下，進行傳播方式的再造，才能使品牌傳播更加精準和高效。

（作者單位：東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com