關于我國預防醫學類電視公益廣告的現狀調查與對策分析

□ 魯力立 譚文靜

關于我國預防醫學類電視公益廣告的現狀調查與對策分析

□ 魯力立 譚文靜

隨著人們生活水平的日益提高，疾病預防和日常保健也成為百姓生活的重要部分。因此，預防醫學教育題材類電視公益廣告作品大量涌現。然而，這一類電視公益廣告的相關研究卻甚少。目前，預防醫學類電視公益廣告可大致分為創意故事類、真人真事改編類以及名人代言類三種類型，媒介載體包括移動電視、樓宇電視等。數據調研顯示，公益廣告在預防醫學宣傳上具有覆蓋面大、滲透力強、頗具視聽享受的優勢，但是也存在普遍缺乏趣味性、表現形式單一、重實踐輕理論等問題。因此，對預防醫學類電視公益廣告進行研究，具有必要的價值。

電視公益廣告；預防醫學；健康教育

一、引言

當今時代，隨著人們生活水平的提高，大眾對自身的健康訴求同樣日益增長。在加入世界衛生組織44年來，我國政府為推進健康教育工作、提高我國居民健康素養水平，推行了多條政策并推廣實施。2014年，國家衛生計生委在全國實施“全民健康素養促進行動項目”，其中重要的一項就是開展健康教育（電視）公益廣告項目。①而在2015年，黨的十八屆五中全會通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》，提出推進建設健康中國的新目標。圍繞這個目標，黨中央專門提出“政府要加大投入，盡可能讓人民群眾少花錢、有效預防和治療疾病”②，更將預防醫學及其宣傳推廣的重要性和緊迫性提到了重要位置。

相比之下，電視廣告表現力強、具體形象、重復播放，讓人印象深刻。在市場需求和政策推動下，關于預防醫學類的電視公益廣告作品也進入了繁榮期。2003年至2009年，中國廣告節中獲獎的電視公益廣告共有126篇，其中，關于國民健康的電視公益廣告有50條，占39.68%。③其中預防醫學類作品最為豐富。可見，電視公益廣告在預防醫學教育傳播領域有重要意義，因此對預防醫學類電視公益廣告進行研究是時代所需。然而，無論是在影視學界還是在預防醫學領域，此類研究甚少。這就為預防醫學類的電視公益廣告的學理研究帶來了必要性和緊迫性。

二、預防醫學類電視公益廣告的分類及特點

（一）根據內容分類

通過對數百案例歸納分析，總體可將預防醫學類電視公益廣告分為創意實驗、名人代言、科普教育、真實演繹、卡通動漫五大類型。但這五種類型的公益廣告在認可度上有顯著差異。本文對300份調查樣本進行分析，“創意實驗”“卡通動漫”這兩類在熟知度個案百分比（即調研過程中多選題中該選項選擇人數/總調查人數，即該選項選擇的人數比例）分別是51.3%、47.7%。而“名人代言類”有23.3%的調查者表示常見，但是在易接受表現方式上占據第二位，可見其明星效應較大。而占據第一位易接受的電視公益廣告則是“科普教育類”，充分體現了百姓對于預防醫學科普知識的訴求。在整個調查過程中，相對最不被公眾接受的則是“創意實驗類”。盡管形式新穎，耗費較大，僅15%的調查者可接受這一類型。

（二）根據播出平臺分類

根據現有案例和相關文獻，大體可以將預防醫學類電視公益廣告的主要播出平臺分為電視臺、移動電視、社區、醫院以及視頻網站。在調查中，被調查者對于最佳平臺的選擇中，移動電視占壓倒性優勢。然而，在2007年胡亞飛進行的上海市社區居民健康教育影視片利用現狀調查分析中，最佳播放地點以電視臺專欄為主（54.4%），而移動電視則處于較少的比例（9.8%）。④而今，移動電視迎頭而上，個案百分比為57.5%的被調查者認為其是最佳展播平臺，電視則屈居第二，占37.8%。可見互聯網時代和分屏時代，新媒體和移動客戶端的發展極為迅速。而這也為電視公益廣告在平臺選擇上提供了發展方向。

1.電視臺

電視是傳統收視和日常收視的主陣地，無論是政府調控，還是事件驅動，都離不開電視媒體的支持。2012年，中央電視臺累計制作播出公益廣告130多個，時間資源價值約20億元。⑤然而，近年來，互聯網和移動平臺的飛速發展大幅度壓縮了電視觀眾的數量和年齡層次，依賴觀看電視的年齡層次縮小到低齡兒童及退休老人，因此電視臺這一展播平臺必然日益退居二線。

2.移動電視

近十年，移動電視的快速發展，滿足現代生活碎片化的節奏，搶奪注意力資源。而且移動電視的受眾幾乎覆蓋全部年齡段的乘客，尤其包括電視臺專欄所缺失的年輕受眾。預防醫學類電視公益廣告短小精悍，力求盡可能廣泛地傳播，因此，移動電視近年來成為觀眾喜愛且常見的預防醫學電視公益廣告平臺。

3.社區電子宣傳欄

隨著近幾年屏幕搶奪戰的硝煙四起，數字播放平臺在社區，尤其是社區衛生中心或社區活動場所非常顯著。社區電子宣傳欄的優勢在于貼近普通居民，因此也正成為預防醫學類電視公益廣告的合適投放平臺。然而，在社區電子宣傳欄停留概率最高、時間最長的受眾主要是老人和學齡前兒童，因此受眾范圍較窄。

4.醫院

醫院數字屏幕是和預防醫學類電視公益廣告最為契合的展播平臺。一方面，本身兩者的領域相對應，另一方面患者作為受眾更期望了解預防醫學知識。因此，醫院數字平臺展播預防醫學類電視公益廣告具有很強的針對性和必要性，更好地將預防醫學納入醫療體系的范疇。

5.視頻網站

商業性質的視頻網站崛起，帶來了互聯網時代全新的觀影模式。然而，電視公益廣告中，公益性屬于本質特性，它是區別其他種類的電視廣告最根本的衡量標準。⑥而且，視頻網站的選擇空間較大，用戶需要搜索才能觀看，這與預防醫學類電視公益廣告片盡可能擴大傳播受眾的出發點相違背。因此，大多數預防醫學電視公益廣告均未將視頻網站作為唯一投放平臺，甚至部分廣告不投放至視頻網站。

三、預防醫學類電視公益廣告的作用和意義

電視公益廣告本身屬于影視類型，因此其包含了影視本身具有的教育功能、娛樂功能，甚至政治功能等。除此之外，它更強調公益性的科學知識傳播和社會大眾的引導功能。

（一）普及預防醫學知識

預防醫學類電視公益廣告主題多圍繞人們引起常見疾病的不良生活方式，與實際結合，具有很強的社會性、說服性，它通過營造一定的社會恐懼心理和文化氛圍，引導百姓接受健康的生活方式、疾病基本常識。這類知識通過電視公益廣告這種方便快捷的影視作品形式，能夠廣泛、高滲透性地普及預防醫學知識，指導人們日常生活行為，進而提高人群整體預防醫學知識水平，改變整個社會的健康觀念和行為。

（二）發布最新政策及突發疾病的預防措施

國家的政策和發展決策無法直接到達民眾，就會通過大眾傳媒這一機構進行表達。⑦而在信息時代，政策普及渠道涵蓋多樣化的大眾媒體，但是權威普及渠道則依然依賴于文字或影視媒體傳播，尤其依賴于電視。電視作為公共媒介之一，承擔輔助宣傳國家政策和引導社會熱點議題的功能。⑧因此，通過預防醫學類電視公益廣告宣傳最新的醫療政策就非常通俗易懂，容易傳播。如《麻疹疫苗強化免疫公益宣傳片（衛生部）》明確發布了“我國與2010年9月11日-20日統一為適齡兒童免費接種麻疹疫苗”這一衛生政策，并在各大視頻網站、電視臺發布，為其全面科普政策起到了很大的作用。

除了普及政策以外，當傳播性疾病大爆發時，通過電視公益廣告的大范圍播放，可讓大眾迅速了解到疾病危害和預防疾病的方法。如2009年H1N1甲型流感爆發時，廣告《預防甲流晨練篇》短期內制作并大范圍反復播放，傳播效果極好。

（三）滿足人們日益增長的心理需求

物質水平提高直接帶動百姓對健康的追求。電視公益廣告這種普及率高、播放次數多的傳播媒介可隨時隨地滿足公眾的日常需求，不僅僅是傳播性疾病大爆發時，在平時受眾也能簡單易懂地了解日常養身保健知識，電視公益廣告有助于提高國民整體健康水平。

四、目前我國預防醫學類電視公益廣告的不足

在對300份樣本就預防醫學類電視公益廣告的宏觀效果進行分析時，81.3%的被調查者認為觀后“有效果”，僅9.4%的被調查者認為作品不貼近生活。盡管目前預防醫學類電視公益廣告更加好看、耐看、想看、值得看，但由于本身起步晚，專業指導性弱，因此當下還有很多問題，也表明其仍然有較大的成長空間。

（一）缺乏趣味性、生動性

調研中，個案百分比37%的受調查者表示這類廣告普遍無趣，教化性太強。而預防醫學類電視公益廣告同樣存在這個問題。比如央視推出的《婚檢孕檢快樂一生》，僅有六張平面圖片，通過放大效果，傳遞信息雖然較為準確，但是情節單調，缺乏創意和趣味，因此難以引起大眾的共鳴和重視，不易達到預防醫學廣泛傳播的目的。

（二）數量較少，質量良莠不齊

與商業廣告相比，電視公益廣告的本質屬性決定了其具有生產數量、質量的劣勢。實際上，本次調研過程中也發現，權威發布的電視公益廣告也難以查找，在各級省、市的疾病預防控制中心官網上也并不多見。32.3%的被調研對象也認為此類廣告數量過少。而且此類廣告的質量也是良莠不齊，并和發布平臺的級別成正相關趨勢，甚至不少預防醫學類公益廣告還停留于上世紀90年代科教片的風格。

（三）表現形式過于單一，無法滿足需求

本次調查顯示，個案百分比28.1%的被調查者認為此類廣告表現形式單一，而且綜合顯示，目前現有的廣告類型與公眾認為能吸引自己的廣告類型并不匹配，也即當下大多數預防醫學類電視公益廣告并未滿足公眾的期待視野和真正需求。而這種錯位則說明，一方面我國預防醫學類電視公益廣告在滿足公眾理性知識和感性趣味上亟待加強，另一方面也從側面體現出我國公民對預防醫學知識的需求日益提升、公民的預防醫學理念日益加強。這也為預防醫學類電視公益廣告的創作拓寬了空間，注入了動力。

五、對目前我國預防醫學類電視公益廣告的發展建議

（一）用預防醫學知識充實內容，避免空洞，貼近百姓

目前，預防醫學類電視公益廣告創作者一般對預防醫學本身的知識缺乏深入了解，因此創作者要打破思維的桎梏，先充分了解知識和意義，再發揮視聽語言的創造性，避免空洞的口號或庸俗的意象。另一方面，創作過程中要避免過于理論化的專業術語，形成不接地氣的學術作品。比如可適當加入恐懼訴求、情愛訴求等情感訴求的內容，采取感性和理性共同存在的說服方法，向大眾訴之以情，曉之以理，使其對所宣傳的疾病預防知識產生有利的情感與態度。

（二）多方支持預防醫學類電視公益廣告，提高質與量

政府調控是促進預防醫學類電視公益廣告規范和繁榮的重要手段。進入21世紀，我國陸續發布5個行政法規，對部分展播平臺的播放數量及時段做出硬性規定。這一點對電視公益廣告的發展起到了極大的推動作用。以此類比，對于醫院、疾控中心等醫療場所的數字平臺，相關部門可提出相關硬性規定。通過拓寬預防醫學類電視公益廣告的展播空間，刺激創作需求，從而能夠提高質與量。

再者，預防醫學專業領域，無論是學術機構還是醫療機構都應加強重視，將預防醫學的影視傳播納入到提升國民健康素質的重要舉措中。尤其對于該類電視公益廣告承載的科學性，應該得到權威專家的協作，甚至可納入預防醫學學術研究的范疇。

不僅如此，無論是醫學領域，還是展播平臺，特別是政府部門，均應加強對預防醫學類電視公益廣告的人力、物力、財力的投入。自1996年以來，國家行政管理局一直致力于組織全國性的公益廣告活動，也包括電視公益廣告活動。因此，各級衛生部門更應該有義務和職責幫助推動創作更好的預防醫學類電視公益廣告，形成百花齊放的局面。

（三）加強平臺建設，提高預防醫學類電視公益廣告的普及度和權威度

在2007年胡亞飛進行的上海市社區居民健康教育影視片利用現狀調查分析中，最佳播放地點以電視臺專欄為主（54.4%），而移動電視則占較少的比例（9.8%）。而在本次調查中，移動電視成為百姓認為最佳的展播平臺。環境的變遷、網絡的普及，使得電視的使用率降低，可預見移動電視還將有更大的上升空間，因此建議國家投入更大的精力在移動電視上播放公益廣告。

在本次調查過程中，各疾控官網鮮有電視公益廣告，而一大部分資源則魚龍混雜于視頻門戶網站中，缺乏權威性。較多被調查者提及在公共場所看到預防醫學電視公益廣告一閃而過但事后無從追尋，有進一步了解相關知識的需求但也無從查找。由此可見，醫療領域的展播平臺在建設上有一定的缺失，并未能將資源有效利用。相關部門應該對其門戶網站等官方平臺進行改革，甚至充分利用微信、微博、APP應用等新媒體平臺，一方面高效利用已有資源，另一方面提高其權威度和可信度，從而更好地傳播推廣。

六、結語

2001年被稱為中國“公益廣告年”。從2001年開始，中國電視公益廣告在吸取前期發展經驗的基礎上，形成了“政府調控、事件驅動（突發性事件多）、媒體支持和企業加入”的新發展形式，步入了積極發展的階段。⑨但是，縱觀當下，預防醫學類電視公益廣告相對滯后。這一問題來源于多個方面，如預防醫學領域對影視傳播還未給予高度重視，也與電視公益廣告本身非營利性有密切關系。

新華社綜述《邁向健康中國新征程——以習近平同志為總書記的黨中央關心衛生與健康工作紀實》提到，對于一個國家，健康是開創美好未來的根基；對于一個民族，健康是屹立于世界民族之林的力量。2016年8月19日-22日，全國衛生與健康大會在京召開，習近平總書記出席會議并發布重要講話。這充分體現出十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央以國家長遠發展為基點，以民族偉大復興為目標，將對全民健康的關注和重視，融入健康中國的國家戰略。⑩因此，用當下最日常化的視聽媒介高效傳播預防醫學知識，是符合國家利益、順從國家發展方向的大事。它理應成為預防醫學領域、廣播電視學領域甚至傳播學領域急需思考和探究的課題。只有多管齊下，影視才能更好地擔當預防醫學知識普及的重要出口，從而為實現健康中國的夢想而貢獻力量。

注釋：

①彭堯,史景璐.淺析健康教育電視公益廣告創意表現原則[J].科技創新導報,2015(07):235.

②⑩吳晶,胡浩.邁向健康中國新征程——以習近平同志為總書記的黨中央關心衛生與健康工作紀實[EB/OL].[2016-08-18].http://new s.xinhuanet.com/politics/2016-08/18/c_1119416623.htm.

③袁佳.恐懼訴求方式對控煙類公益廣告傳播效果的影響[D].寧波大學,2013.

④胡亞飛,高晶蓉,李文芳.上海市社區居民健康教育影視片利用現狀調查分析 [J].健康教育與健康促進,2009(03):8-10.

⑤⑨張弛.論社會變遷與中國電視公益廣告的發展（1978-2012）[D].湖南師范大學,2014.

⑥⑧羅婷婷.中國電視公益廣告細分市場分析及研究[D].廣西大學,2013.

⑦楊文.網絡輿論與政府的引導調控[J].貴陽市委黨校學報,2010(02):61-64.

1.周虹茹.公益廣告在健康教育中的運作模式研究[A].中華預防醫學會.新世紀預防醫學面臨的挑戰——中華預防醫學會首屆學術年會論文摘要集[C].中華預防醫學會,2002:1.

2.丁筱,鈕文異.影視公益廣告在健康教育中的應用研究[J].中國健康教育,2013(06):517-519.

3.郭芳盛.基層健康傳播必須貼近群眾生活[J].學理論,2010(33):107-108.

4.江凡.試論衛生科教影視片在健康教育中的優勢[J].健康教育與健康促進,2008(02):74-76.

5.陳國安.論健康類型影視公益廣告的現狀和發展[J].西部廣播電視,2015(16):129.

6.張翔宇.健康類影視公益廣告現狀及發展探析——以“中國公益廣告網”下“健康類影視公益廣告”為例[D].廣西大學,2014.

（魯力立：華東師范大學教育學部教育信息技術學系；譚文靜：上海交通大學醫學院）