多元文化造就跨越時空的經典
--海派設計大師顧世朋和他的作品

作 者：之 乎

設計人物

多元文化造就跨越時空的經典
--海派設計大師顧世朋和他的作品

作 者：之 乎

他是知名民族品牌“美加凈”“白貓”“蜂花”等的包裝設計師；

他創造了多個包裝設計的中國第一：

第一個將PVC透明塑料瓶用于洗發水包裝；

第一個在包裝上使用金屬防盜瓶蓋；

第一個設計提環式洗衣粉塑料包裝袋；

第一個研制用電化鋁在包裝紙上燙金；

第一個應用多層次金屬氧化鋁工藝設計出口化妝鋁材粉餅盒；

他還是“摩絲”的命名人和最早的國產“摩絲”的設計師……

他，就是海派設計大師顧世朋。

美加凈：跨越世紀的設計神話

談到顧世朋，誰也繞不開“美加凈”這個風靡至今的著名民族品牌。

這款1962年誕生于上海的國產牙膏品牌，是中國化學工業社（上海牙膏廠前身）出品的國內第一支高檔牙膏，商標命名源于含苞怒放的玉蘭花，白似雪、潔如霜的玉蘭花的“美”和“凈”與牙膏的使用功能極為契合。商標設計成一個便于辨認和流行的外文商標MAXAM，左右讀起來都是MAXAM。那生動傳神的商標命名、簡潔流暢的中英文字體設計和象征唇紅齒白的視覺風格，使“美加凈”這個地道的上海產品甫一誕生就擁有了國際水準的視覺設計，成為當時罕見的、能得到國際同行認可的中國品牌。

著名設計史家王受之先生驚呼：“我第一次看見這個牙膏的設計，簡直有些動撼的感覺，太清晰、準確，視覺上也太突出了，真是建國多年少見的絕好作品??！”中央工藝美術學院張仃院長曾經這樣點評“美加凈”牙膏的包裝設計：“僅用一個顏色，字體突出、風格簡潔、藝術性強，是科學與藝術的和諧統一”。“美加凈”紅白二色的包裝風格逐漸凝煉為一個時代的經典符號。

“國民牙膏”美加凈橫空出世立即成為大眾追捧的時尚，并迅速走向國際市場，作為中國輕工出口拳頭產品，遠銷美國、英國、加拿大、新加坡等40多個國家和地區，后又延伸為化妝品品牌，推出多款暢銷一時的美容護膚產品，逐步形成了龐大的“美加凈”品牌家族，并先后在世界19個國家和地區進行商標注冊，成為當時中國出口注冊國家和地區最多的一個品牌。

美加凈牙膏包裝設計的成功，在于其突破了以單一的中國元素為主的傳統設計，創新地將中西方的設計元素完美結合，即使今天看來也毫不遜色。MAXAM獨特的字體標志易認，易記，易讀，正是日后流行的國際經典設計風格，直到今天，Lenovo（聯想）、Haier（海爾）、CCTV（央視）等品牌標志，為強調國際化都是沿用這種形式的設計。

創造“美加凈”這個經典作品的設計師，就是顧世朋。

顧世朋這個名字，也許知道的人并不多。但是如果說起“美加凈”牙膏、“裕華”香皂、“蓓蕾”“芳芳”“白貓”“蜂花”，這些曾經讓我們的生活變得美好的日化產品，不知道的人恐怕不多。實際上，作為中國現代設計史上具有重要影響的設計家，上海日化黃金時代的締造者之一，從顧世朋手里誕生的著名品牌遠不止這些，天鵝、海鷗、蝴蝶、扇牌、幸福、上海、泰山……這些耳熟能詳的名字還可以延伸很長。

著名設計史家王受之教授評價顧世朋“是中國當代設計的奠基人”，其包裝設計作品“是中國西洋式包裝設計最好的，是了不起的設計”。1993年，時任美國設計師協會主席的亨利.斯坦恩（HenrySteiner）到上海訪問，點名要求會見“美加凈”的設計師，“美加凈”這個作品的國際影響力可見一斑。

圖左：美加凈牙膏 1957 圖右：美加凈發乳 1978

優雅時尚的海派設計師

書香門第的熏陶

顧世朋1924年出生于上海嘉定，父親是教習數學與美術的中學老師，母親出身書香門第，能讀名著，這在當時的女性是很難得的，良好的家庭背景讓顧世朋得到了很好的熏陶與教育。顧世朋天資聰慧，曾師從著名畫家丁悚學習繪畫，中學畢業后跟著舅舅去上海新亞藥廠工作，在廣告部做櫥窗和廣告設計，開始了其職業設計師的生涯。

上海新亞藥廠是近代中國最早的民族制藥企業之一，星牌亞字商標馳名海內外。藥業是民國廣告競爭極為激烈的領域，從未接受過高等美術訓練的顧世朋因著家庭教育的熏陶與個人對設計的熱愛，在工作中摸索成長，憑借天分與勤奮嶄露頭角，逐漸展現出獨擋一面的能力。故此，新亞藥廠派顧世朋遠赴天津擔綱整個華北地區的廣告設計。天津是當時北方工商業最發達、國際交流最頻繁的大都市，在此期間，他的設計能力有不小長進。

美加凈牌商標

蜂花牌商標

品牌不詳

上海牌商標

幸福牌商標

顧世朋先生在上海年輕時的照片

1979年顧世朋與他剛入學北京的兒子顧傳熙合影

西洋文化的影響

抗戰勝利后，顧世朋回到上海，進入新一化工廠工作，負責報紙廣告，并開始從事日化用品包裝設計。新一化工廠是中國第一家香皂制造商，出品的“四合一”高級香皂深受當時時髦女性追捧。這段時期，顧世朋做了很多四合一肥皂的包裝和廣告設計，設計及策劃水平得到了很大提高，在這里他遇到了一個對他影響很大的人，這人就是“新一”的創始人胡忠彪。胡忠彪是上海資深的工商美術家，曾任美商克勞廣告公司的高級主管，通英文，擅設計，懂策略。胡忠彪雖然是顧世朋的老板，但兩人卻是亦師亦友的關系。顧世朋被他“逼”著學會了英文，后來又頗有興趣地研究英文字體，因此他的英文字，特別是英文裝飾體寫的很好。在胡忠彪的影響下，顧世朋對日化行業的商業策略有了深入了解，也逐漸具備了更為國際化的設計視野。

顧世朋先生使用過的設計工具

交流與磨練

新中國成立后，中央及地方政府主導的會展業務激增，經常抽調全國一些優秀設計師從事相關設計工作。此時已躋身于上海優秀青年設計師行列的顧世朋，毫無懸念地得以經常在北京、上海等多個工業、外貿的國家級及市級大型展覽項目中擔綱總體設計，有機會與一批來自全國各地的頂尖設計師切磋交流，并在合作中得到了鍛煉，擴大了眼界，也由此奠定了他在新中國設計界的專業地位。

1956年上海日化行業全面實現公私合營，并組建上海日用化學工業公司。1957年顧世朋先生從新一化工廠調入上海日用化學工業公司美術設計組工作（后又曾合并到上海食品化學工業公司），專職從事日化用品包裝設計。20世紀60年代初，國貨逐步進入外銷市場，由于包裝設計的粗陋，給人一種價廉質劣的印象，特別在香港市場上直接面臨歐美產品的巨大競爭壓力。

我國已故著名設計教育家高中羽教授采訪顧世朋先生

顧世朋先生1946至1951年間在天津學徒時期為四合一香水皂做的報紙廣告設計

1951年間為上海新一化工廠生產四合一牌玫瑰粉撲包裝設計的制版前原稿

蓓蕾粉撲化妝盒盒軸內藏是唇膏(最早設計氧化鋁盒) 約1962

裕華牌香皂 1964

芳芳牌唇膏 1964

蓓蕾粉餅和清潔霜 1964

蓓蕾商標圖形和文字手稿

蓓蕾粉盒包裝設計手稿

蝴蝶牌檀香皂 1964

天鵝牌潤發油 約1965

海鷗牌洗頭膏 1965

面對此種窘境，“上海制造”開始努力尋求在包裝和品牌上的突破。顧世朋所在公司領導思想開放且非常器重他，1964年，為了整合設計資源，公司給他配了兩個助手，并破例授予他調配4個供應與技術科長的權限，這在當時論資排輩的中國設計人員中是極為罕見的，這一舉措顯著提升了公司產品的設計開發檔次。盡管這個時間不長，但顧世朋為上海日化的牙膏、化妝品、洗滌用品等商品品牌與包裝做了很多成功的創新設計，這一階段成為他設計最集中、作品最多的時期，開創了其輝煌的職業生涯。

設計是生活方式

顧世朋是一位比較西化的講究生活品位的設計師，見識廣，肯鉆研，好創新，既鐘情于設計，也迷戀于科研。他一方面極力追求設計的社會認同和民生價值，從不為金錢設計；另一方面始終是“設計是生活方式”的踐行者。他具備濃郁的上海“老克拉”氣質，即便是在物資短缺時期，他依然盡可能維持優雅、精致、時尚、有格調和有尊嚴的生活形態，講究體面的西式著裝和精致的食物，頭發梳得一絲不亂，出門必系領帶，每天燙衣服，抽雪茄，文革期間仍每周去銅仁路的“上?？Х瑞^”喝咖啡。顧世朋的兒子，著名設計師顧傳熙教授曾笑言：“父親確實是比較浪漫的人”。

設計師的設計源自于他的生活觀，生活的體驗，會反映到他的設計當中。這種“派頭”在他的設計中體現為一種優雅的講究，對此，顧傳熙教授回憶說：“在上世紀80年代之前，父親所有的稿件都是親筆畫的，一絲不茍，其攝影和產品說明書的書寫，他總是請外貿廣告公司幾個長期合作的聾啞人士完成，因為他們專業且用心，這都是為了保證設計的品質……父親喜歡花草，所以我認為，很多設計都是對于自然的一種感恩”。

國際化的設計視野：融合東方的神秘與西方的簡約

在某種程度上說，感謝上海這座城市，以其在中西方文化碰撞之下海納百川的胸懷，接納并融合了世界各地的藝術理念，為顧世朋的設計創作提供了一方沃土。

被稱之為時尚之都的上海是中國近現代設計的發源地，自1843年開埠以來，這個城市就逐漸成為了中國接受西方文化的前沿陣地。江浙吳越文化與西方傳入的工商文化相融合形成上海特有的海派文化，表現為文化的高度包容、經濟的繁榮多樣和思想的自由融洽，具有海納百川、兼收并蓄的大家風范。如上海的石庫門，就是徽州建筑和英國牌樓的融合創新，成為了上海的本土特色，由此派生出“海派設計”風格，出現了一批在中國現代設計史上具有重要影響的設計家和設計杰作，顧世朋無疑是其中的杰出代表。

解放后，上海輕工系統得天獨厚的設計環境、良好的科研條件，以及與國內外同行頻繁的技術交流，跨越南北的文化氛圍的融合，上海十里洋場和移民城市所集聚的歐美時尚化妝品，海納百川的各種生活方式，這些多元文化的縱橫融匯都深深影響顧世朋的設計思維。他充分吸收了西方文化，又堅定地傳承中國傳統文化，并擅于結合材料與工藝進行包裝創新設計。東方的神秘和西方的簡約在他的設計中都得以和諧體現，其設計作品既有江南文化（吳越文化）的古典與雅致，又有國際大都市的現代與時尚，具有鮮明的海派文化特征和自成一體的獨特風格。

20世紀中葉，由于缺少現代設計教育，又受西方及蘇聯的封鎖，國內的包裝設計界缺少與國際間的專業交流，還停留在講究繁瑣的裝飾，不太注重信息功能。1964年自然災害過去，“廣交會”成為當時對外交流最重要的窗口，顧世朋作為上海地區的代表，每屆廣交會都會去參加，有機會得到國內外優秀的設計信息，并結合國情進行學習研究，具備了一定的國際視野。顧世朋做的設計很國際化，特別是英文字體很有特色，簡約大方，注重形式感，有很強的視覺沖擊力。對比國外同時期的設計，顧世朋當時做的許多內銷和出口設計并不比國外的差，甚至至今也不覺得落伍。

天鵝牌剃須膏 約1965

具有現代意識與探索精神的設計師

顧世朋是一個具有現代意識與探索精神的海派設計師，他提出：“產品包裝設計不僅是平面的藝術創新，而且必須結合消費者生活需求以及重視新材料新工藝的應用；同時，還需要形成團隊意識，去解決個人難以逾越的技術難關?！币虼?，他特別注重創新，尤其是新材料和新工藝的開發應用。他的弟子、包裝設計大師趙佐良強調“顧老師的強項是把新的材料和新工藝運用到包裝上，這也是他設計的特點”。顧世朋在設計界還有“老法師”的稱號，在技術上有很多創新之舉，只是相比他在視覺設計的巨大成就，這部分的創新往往被人所忽視。

在當時相對封閉的計劃經濟體制之下，他和工程師們創造了許多個包裝設計的中國第一：第一個使用PVC透明塑料包裝瓶（蜂花洗發水）、第一個在包裝上使用金屬防盜瓶蓋（美加凈發乳）、第一個設計舌頭帶（提環式）的洗衣粉塑料包裝袋（白貓洗衣粉）、第一個用于發乳的復合材料包裝（美加凈）等等。原來燙金都是用金箔來做的，顧世朋是第一位成功研制用電化鋁在包裝上燙金的設計師，為國家節約了大量經費，還得到了周總理的表揚。他還借鑒傳統漆器工藝設計了“芳芳”粉餅盒，他還是“摩絲”的命名人和最早的國產“摩絲”的設計師。

20世紀60-70年代，國外對我國出口產品的評價是：一等產品，二等包裝，三等售價，這成為影響我國外貿出口的難以擺脫的陰影。因此，他在包裝設計生涯中，給自己制定產品包裝設計的目標是：“別人有的我要有，別人雖有的我必須要比別人好，別人沒有的我也要有，不斷改革創新是設計中追求的最高目標?！?/p>

美加凈發乳(最早在包裝上設計應用防盜蓋) 1965

蝴蝶牌雀斑霜 約1965

為了將產品更好地推向國際市場，他長期關注國際包裝業的動向和國際市場對包裝的需求。顧傳熙教授回憶說：“因為家父思想上包括其他方面都很前沿，他一直是懂得品牌的統一性，父親每年要參加兩次廣交會，都會去廣交會做講解員。所以他當時的市場調查很豐富。當時是60年代，在封閉的年代里，只有在廣交會里，才能得到資料，這是一個很好的市場調查過程，他也會帶很多樣品回來。”

法蘭西歷來就是香水王國的霸主，歷史上香水包裝都用純玻璃瓶制作，并按香水質量的檔次，選擇不同的玻璃工藝。1978年，顧世朋在一個國際技術交流會上聽到法國的一個香水設計師介紹他設計的“AZZARO”香水，用了塑料與玻璃相結合的包裝，成為國際市場上較暢銷和銷價最高的香水，深受啟迪。當時公司里雖沒有香水產品的開發設計任務，但他主動提出構思香水的包裝，他畫出了效果圖并反復改進，花了一年多時間完成了初樣。在廠方技術人員配合下，他又開發設計了以鋁合金為主的香水包裝。他設計的美加凈龍鳳香水包裝，采用玻璃瓶身，配上刻有金色龍鳳圖案的鍍金鋁合金外套，瓶體中間的透明空間用于貯藏香水，然后再裝入到一個做工極為精細的緞盒中，產品整體看上去造型別致、古樸典雅，具有濃郁的東方情調。而美加凈鑲嵌式香水的新包裝則宛如一個小巧精致的工藝品。這兩款香水在1983年的春交會上引起轟動，并首次獲得出口訂單，1984年美加凈香水第一次出口到香水王國法國，這也是我國香水首次打入西方市場。

美加凈牙膏（最早設計復合軟管包裝） 1974

美加凈爽發膏 1976

圖左：美加凈龍鳳香水 圖右：美加凈香水(塑料與玻璃組合鑲嵌結構) 1982

白貓商標圖形及系列產品（提環式洗衣粉塑料包裝袋）

顧世朋的設計植根于海派工商業傳統的品牌意識，也反映出由外貿需求激發的嶄新風格，標新立異，精致實用。他特別提到：創作設計不能跟在別人后面轉，要立足自己的創新之路。為此，他長年累月地把公司或家里變成了日夜設計的場所，或夜以繼日地與技術師傅共同研究技術中的難題。顧傳熙教授還記得：“童年的記憶中父親畫設計稿到深夜，一支筆，一支煙，線條全在煙霧繚繞中輕盈優美地躍上紙面，我常會用煙缸去接那三分之二的煙蒂，很是崇拜?！?/p>

美加凈摩絲 1983

在大致閉塞隔絕的社會環境中，顧世朋的設計總能讓人看到新意，并一直保持精致和品位而不墜，繼而孕育出領先時代的設計觀念。他沒出過國，但是美國的一個設計師說，中國這樣一個年代，做出這樣的一些設計出來這是不可思議的。

永遠的大師：一個時代記住他

文革期間，顧世朋一度下放到遠離市區位于奉賢縣的五七干校學習勞動?；貋碇?，臨近退休的顧老先生仍堅持親自做設計，并注重終身學習，在1980年代三大構成剛引入內地時，作為資深設計家的他還興致勃勃地和年輕學子一起學習。設計之余，他把更多精力則放在培養指導年輕設計師身上，并一直在為中央工藝美術學院講課，同時也給浙江美院（中國美院）和無錫輕工學院（江南大學）的學生講課。2008年年底，一代大師顧世朋優雅地走完了他輝煌的設計人生。大師離去，但他的經典設計深深烙在了上海日化的發展史上，有些至今仍是我們形影不離的國貨名品。

以顧世朋為代表的前輩設計師用一種堅持不懈的精神，用創新的思想和務實的態度將平凡發揮到了極致，匯集了一個時代的精華，變成我們今天看到的經典。上海經信委曾經推出過一份“影響上海設計的100位設計師”名單，是過去到現在對上海設計曾經有過突出貢獻和取得過卓越成就、對上海設計界產生過重要影響的個人，顧世朋父子赫然在列，傳為佳話。他的兒子顧傳熙先生不僅繼承了父親的事業，在他的設計中也不斷體現著父輩的設計精神，捕捉生活的美感，色彩運用簡潔又大膽，洋溢著兼容并蓄的海派精神。這或許是遺傳，也或許是兩代人共同的上海情結。

顧傳熙教授曾深情地寫到：“父親在2008年年底走完了他的設計人生，整理遺作時又一次為一代大師的力量而感到震撼，父親的設計是繁華喧鬧背后的沉靜，代表著一種以守為進的雅致。他色彩感覺極好，圖形表現簡潔大方。一張張手稿，線條勾勒出一幅幅老上海時尚圖景，憂郁而絢爛。父親的代表性設計美加凈牙膏等伴隨上海人走過了半個世紀的沉浮，年華逝去，唯愿大師永存，一個時代記住了他，足矣?！?/p>

大師不朽，經典永存！