新新消費時代下的“自我”反思與救贖

楊文瀅

新新消費時代下的“自我”反思與救贖

楊文瀅

編者按：

消費社會的浪潮正在以不可阻擋之勢席卷中國，陸續步入工作、獨立生活的“80后”“90后”儼然成為消費主力。多數獨生子女由于出生、成長的時代環境與父輩、祖父輩完全不同，形成了以“自我”為中心的生活方式，由低層次的消遣型、娛樂型逐步轉變為高層次的知識型、發展型、智能型新新消費。目前關于新新消費的爭議，還是集中在非理性消費導致的支出失控上，“存不下錢”“月光族”已成為現代年輕人的標簽。

百億快遞廢棄物日漸堆積成山，我們卻還在買買買……全球最大市場研究集團之一的凱度發布《2017中國城市新消費者趨勢》報告指出，借助移動互聯網、社交媒體、人工智能、云計算等創新技術，中國市場主體已形成了新的商業生態模式。西方文化、現代生活方式和物質的豐富已經喚醒了中國消費者的“自我”意識，缺乏積累、樂于消費、不做計劃的“80后”“90后”成為了消費主體。新新消費時代下的“自我”消費邏輯追求個性、時尚、品質與體驗，利他精神逐漸弱化，取而代之的是強調個體、尋求自我認同、自我優勢與利益最大化的價值觀。

年輕人為何總是入不敷出？

1.從不記賬 流向不明

從一份由易觀與“隨手記”聯合發布的《年輕人消費趨勢數據報告》（以下簡稱《報告》）表明，年輕群體平均每年每人花在諸如KTV、動漫、旅游、運動等享樂消費方面的支出高達25464元，多于16754元的吃、喝類基本生存消費。自控能力差，從不記賬，讓存錢成為一件比登天還難的事情。而處于“計劃經濟”下的父母那輩人，由于物質條件有限，既要將日常花銷考慮周全，還要協調子女的膳食營養搭配。他們普遍具有強烈的節儉意識，總能將一分錢掰成兩半花，基本消費總結起來就八個字：買房、不吃、不穿、不玩。這使得他們比年輕一代更加習慣于嚴格遵守財政上的預算。

2.沒錢也要“剁手消費”

很多年輕人自詡生活方式隨性灑脫，其實已被過度消費理念嚴重洗腦，根本沒有獨立思考與辨析能力。對國家經濟前景的樂觀態度促使他們養成了超前消費的習慣，他們理所當然地用“明天的錢”做今天的事?！秷蟾妗窋祿@示，月收入4000以上的年輕消費者使用信用卡的比例超過75%；26歲到35歲的年輕人中，接近50%使用過貸款消費。

3.“迷”字當頭 虛榮消費

北上廣的白領會攢兩三個月的工資買一個幾萬元的奢侈品包，認為名牌包是必須要裝的門面；一些女性會買一堆首飾、衣服、鞋子，但買回來就直接閑置衣柜了；“迷妹”“迷弟”們為了偶像買一堆昂貴卻無用的周邊。其實，這些不過是為虛榮心交的“虛榮”稅。

4.互聯網優化掏錢便捷性

電商大平臺24小時在線掌握大數據，與用戶點對點直連，根據消費人群的消費頻次、偏好以及支付能力給用戶描繪的畫像趨于完整，每個人都是櫥窗里的模特兒，互聯網的便捷性不知不覺地掏空了我們的錢包。網購東一筆西一筆，每單數額都不大，但累積起來的數字卻是驚人的。

新新消費“新”在哪里？

1.“儀式感”+“概念化”

2017年7月8日，淘寶發起為期3天的“淘寶造物節”活動，在線下市集上，囊括“90后”偶像、精靈古怪的淘寶店等，主打“每個人都是造物者”的概念，使年輕人在個體意義認同基礎上找到與社會的連接，讓平淡無奇甚至有些瑣碎的購物行為“造”出個性，給予了人們強烈的購物“儀式感”。

談及“概念化”營銷的大品牌，怎么少得了耐克？耐克Air Max系列氣墊運動鞋問世至今，已經發售了9000多種不同的設計款式。為紀念其誕生，品牌方還將3月26日設為Air Max Day。消費者在活動宣傳轟炸中感受到設計理念更新背后的意義與價值，從而不斷為新品買單?！案拍罨睜I銷是一個讓品牌連接消費者的契機，使商家的號召成為了“正義”的使命。如今的電商廣告不只是簡單地告訴大家商品有多便宜，而是以消費理念為導向，輔以全媒體營銷策略，從而激發消費者強烈參與感和認同感。

2.“圈層文化 ”

在上海以快閃店形式亮相的“喪茶”活動，天天排隊爆滿?！澳愕娜松褪莻€烏龍瑪奇朵”“加油你的最胖的紅茶拿鐵”“前男友過得比我好紅茶” 等喪氣十足的飲品名迎合了“空巢青年”頹喪的痛點。這一場黑色幽默風格營銷策劃成為“空巢青年”宣泄負面情緒的一種方式，使年輕人心甘情愿被“套路”，“喪”文化圈也就此誕生。市場的細分使得每一類活躍在不同圈子的消費者都被打上特定屬性的標簽：吃貨就應有吃貨的節日；戶外探險有相關的社群；美妝達人有美容互動平臺……人們在各類“圈層文化”中得到了身份的認同，與之對應的營銷目標通過意義解讀與對應的方式，為市場構筑新新消費模式提供了新思路。

3.一場關乎審美的“社交運動”

麥當勞在“派day”“大薯日”兩大節日前后，舉辦各種粉絲互動活動，促進群體交流。粉絲在微博上發起了“花式吃薯條”活動，鼓勵網友曬出吃薯條的各種“萌”創意?？此浦皇莾煽睢熬W紅小食”，但背后則是在一次次地加固與年輕消費者的聯系。社交傳播為商家促銷自發造勢，粉絲基于自身的熱愛與追捧，主動分享、轉發、點贊和評論，相關信息迅速進入大眾消費者視野。隨著年輕且有趣的品牌形象深入人心，消費者不再是被動接受，而是自主互動與協作。有著共同興趣、審美的消費者追求價值的愿望取代了追求低價。

好的生活，真的很貴嗎？

“買買買”究竟意味著什么？人人渴求的好生活，真的很貴嗎？面對復雜繁多的營銷模式，消費者究竟應深受觸動還是無動于衷？

新新消費是一場意識形態的變革，人們在虛擬世界中尋找“自我”，也在消費中實現“自我”。“自我”的文化就這么悄然地，塑造了一個新的經濟體。蠻橫的市場正在掃清一切用戶和“自我”之間的障礙。這個時代做一個舒展的“自我”是坦蕩的，但真正的“自我”并沒那么好找。深藏在心中的欲望、興趣、形象、個人理想，或者不過是瞬間的喜好都可能成為極富想象力的創業者的營銷線索，超越功能的“意識”消費演變為對消費者情感和思維領域的爭奪。新新商業模式已然受到當代年輕人強烈地認同，仿佛已成為了下一個社會進步的標準。

中國當代獨生子女，父母無處分流的愛都堆砌在孩子身上形成濃厚的蜜汁，慢慢催生出“自我”的萌芽。他們慢慢長大，不斷接受新的教育理念，發現來自“先進”國家的新鮮事物是那么貼近自己蠢蠢欲動的心，徹徹底底地開始拋棄，還遺留在父母那代人身上的集體主義光輝。新新消費時代下的年輕人足以幸運，以“自我”的方式生活，身處繁花似錦，過足輕盈的生活。

大環境在“自我”的濾鏡下一切都顯得柔美，消費帶給人們的快感，不是其他方式所能替代的。當世界一味抹殺“自我”，一定有這代青年堅壁清野跳上自轉的舞臺，但當“自我”被無條件溺愛與滿足，也一定有副作用等著他們去扛。輕盈和滯重都是人生的必修課，自我沉淀的背后是對浮躁社會的反思。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。放掉沉迷于消費中的貪婪、欲望與虛榮心，有所為有所不為，留一身輕盈給自己。