數據生產：大數據媒介擬態環境建構

李璐

美國學者李普曼在他的著作《公眾輿論》中最早提出“擬態環境”的概念。李普曼所言之“擬態環境”并不是客觀現實環境的“鏡中之影”，而是大眾傳播媒介對客觀事件或信息進行選擇、加工、重新闡釋之后向受眾展示的環境。與擬態環境相對的是現實環境，兩者既有聯系，又有區別。擬態環境是從現實環境中篩選出來的一部分，現實環境是整體，擬態環境是部分。擬態環境以現實環境為藍本模仿而成；現實環境是客觀存在的物理環境，擬態環境是媒介符號化的信息環境。媒體形成的擬態環境，是經過加工了的現實環境。受眾會對加工過的擬態環境做出相應的反應，但這種反應不是對客觀環境及其變化的反應。這種加工活動是在媒介內部進行的，人們一般無從得知，所以會把擬態環境當作客觀環境一樣來看待。

在互聯網時代，人們在網絡上的頻繁活動生成了海量的數據信息，這就是我們通常所說的大數據。大數據是客觀世界信息化的重要標志。大數據媒介就是通過對人們網絡活動產生的數據信息進行選擇、加工和解讀來進行數據生產，向人們展示一個區別于真實環境的“擬態環境”。

一、大數據擬態環境的特點

隨著大數據技術的廣泛運用，盡管其生成的“擬態環境”和現實環境存在較大區別，但受眾還是會依據大數據生產的信息來了解環境和采取行動，大數據生產者“創造”的“擬態環境”正在取代客觀環境成為人們了解世界和改造世界的主要判斷依據。大數據正通過其獨有的數據生產過程和數據分享特質，迸發出龐大的傳播影響力，構建起與傳統媒介完全不同的“擬態環境”。

（一）環境監測功能去權力化

傳統媒介時代，在固定的“傳者—受者”關系格局中，受眾將監控、反映社會環境變化的任務托付給了傳播媒介。傳統媒介在構建“擬態環境”時都會力求最大限度地反映客觀實際情況，像一面（略帶折射的）鏡子，形成一種“最接近事實”的擬態環境，以幫助受眾盡可能清楚地了解客觀現實，受眾通過大眾傳播媒介實現環境監測功能。而在數據生產的“傳者—受眾”關系格局中，大數據生產更像是“激光”，光線照到哪里，人們對客觀世界的關注就集中于哪里。數據生產建構的“擬態環境”更強調表現出“客觀化”過程。赫伯特·阿特休爾在其《權力的媒介》一書中這樣描述：“許多人嘗試將‘客觀性一分為二，即用‘客觀性（靜態）和‘客觀化（動態）來解決這一難題。所謂客觀性，就是依據事物的是非曲直如實報道現實，而客觀化則依據人為的意識形態宣傳來對現實進行虛構?！盵1]數據生產之光照往何處，由數據生產者的主觀認識決定，而數據生產者往往又代表著在某方面有著特殊關照的群體，或取決于其自身的某些生產慣例。在大數據“擬態環境”下，大數據生產的信息源不斷擴大化；大數據傳播的信息流，方向和頻率變得更加容易控制；大數據媒介按照生產者的需求向受眾“輸入”環境變動信息。當通過大數據媒介感知環境成為受眾習慣，同一需求的受眾群體“畫地為牢”，僅限于在熟悉的“范圍”內活動，很難形成Web2.0時代那樣多樣化的公共信息平臺。大數據“擬態環境”變為由單一方或少數方影響的“數據空間”，由此導致受眾自身環境監測權力的弱化。

（二）“宏內容”向“微內容”轉向

傳統媒介時代，能夠進入傳播渠道的信息內容為媒介統一生產，并受到嚴格的監督管理，以建立起宏大敘事的話語權優勢，這種內容被稱為“宏內容”。“微內容”是相對于“宏內容”而言的?；ヂ摼W用戶利用網絡將需要傳播的信息分解成數量龐大、內容多樣的細小單位，其上傳到網上的任何數據，例如微博中的一個動態，網絡購物的記錄，乃至每一次網頁點擊，都可以歸為“微內容”。大數據生產在通過數據篩選技術將見解相同、但分散的“微內容”匯聚到同一個關鍵概念下，從而創造出嶄新的信息環境的同時，通過分析受眾的關注率和認可度將信息產品在傳播前進行結構重組和順序重新。大數據媒介正是通過這兩種數據生產方式實現了對擬態環境的建構。大數據技術的快速發展，使得“用戶創造內容”的理念逐漸形成，傳統媒體在信息傳播中擁有的絕對掌控權逐步瓦解。大數據所形成的擬態環境與傳統媒介所固有之擬態環境在內容形成和傳播模式上已不可等而觀之。

（三）數據生產的泛在傳播

傳統媒介時代，信息傳播技術已然發達，通過各種媒介人們可以感知遠超出身體范圍之外的其他環境，人們的生存空間極大拓寬了。傳統媒介在構建“擬態環境”時，依然強調還原客觀環境的本來面貌。大數據生產通過數據的篩選和分析，為人類提供除客觀信息之外，更準確、更深刻的內容以滿足受眾需要。它已不單純是一種負載信息的形式或工具，也“并非只是在某一種或幾種傳統視頻平臺上所進行的信息傳遞載體的擴張和合并，而是呈現出極其開放和統一的動態的巨系統”[2]，傳播信息的復合性與延展性使得大數據媒介構建擬態環境的影響力與覆蓋面不斷增加。

（四）“擬態環境”加速環境化

1968年，日本學者藤竹曉提出了“擬態環境的環境化”概念，認為“雖然傳播媒體提供給人們的是‘擬態環境，但由于人們是根據這種‘擬態環境來認識世界并做出行動反應的，從而使‘擬態環境中的語言、觀念、價值、行為方式乃至生活方式等很快演化為社會的流行現象，變成了真正的社會現實，以至于人們已經很難在‘擬態環境與現實環境之間做出區分了”[3]。傳統媒介所構建的“擬態環境”經過數十年的積累已經達到“幾欲亂真”的程度，但是受眾在接受信息時的被動姿態卻是一道無法逾越的難題。與之相比，大數據生產因為吸收了受眾的各種數據，受眾行為成為數據生產考量的重要指標，大數據“擬態環境”先天就是一個能夠即時反饋的“擬態環境”。大數據在生產中大量收集受眾的相關數據進行分析、判斷，使其傳播的信息表面上更加符合一般受眾的接受習慣，更加客觀、更加直接地影響著人們的認知方式和生活行為。從李普曼所言報刊所形成的“擬態環境”，到藤竹曉所謂電視所產生的“擬態環境的環境化”，再到大數據時代數據生產所創造的“數據空間”，媒體世界飛速地進行著一場對現實世界的大規模侵襲與滲透，其方式就是“擬態環境”的不斷環境化。大數據媒介所構建的擬態環境已經不滿足于僅僅對真實環境的模擬，甚至開始嘗試干擾現實環境發展，使“虛擬社群和實在社群以一種交叉并置的方式相互映照”[4]?！皵M態環境”對現實環境的干擾進入了一個極強階段，現實環境中存在“擬態環境”的特點，“擬態環境”演化為現實環境的過程也越來越迅速。endprint

二、大數據擬態環境的影響

大數據通過數據生產所建構的“擬態環境”是受眾現實生存環境的一部分，它將現代性的生活方式滲入受眾日常生活的肌理之中，使一般受眾的生活經驗被媒介中介化，并以數據生產和傳播為中介建立起跨地域、國界的認同，重構了受眾的日常生活經驗。

（一）流動的現代性：從權威到榜樣

流動的現代性是齊格蒙特·鮑曼提出的代表性概念，鮑曼認為：“流動”是液體和氣體的特性，流體沒有固定的空間外形，也沒有時間上的持久性。流動的現代性，在鮑曼看來，首先是一種私人化、個體化的現代性。[5]這里鮑曼所說的“流動”并非是指作為一個整體的社會的發展或變化，而是特指人們生活方式的流動，一種無法控制的強制性流動。人們生活方式的流動重構了社會生活的各種戒律，與社會系統的穩定相互促進。

大數據“擬態環境”建構的“數據空間”是數據化信息流動的重要表現形式，其反映的人們的生活形態本身即是一種流動形態。根據受眾與大數據媒介接觸的有無和多少，“數據空間”可隨時或向受眾開啟，或是暫時關閉?！皵祿臻g”的形態根據受眾接觸媒介的密集度、分布結構等的變化而隨時變化。大數據“擬態環境”消解了傳統意義上受眾對同一事物認識空間的差距，使受眾接受信息的空間和信息存在的空間得以分離，各種不同類型的消費場景得以融合。大數據技術引入不同地域與人群的知識與經驗，共同構成“擬態環境”，這種“擬態環境”消解了傳統媒介傳播過程中，傳播者對于經驗、知識的壟斷，它將同質的信息呈現于不同受眾群體面前。傳統媒介時期的權威———傳播者、規范制定者在大數據媒介時期更多地被榜樣、參照物所代替?！皺嗤辉侔l號施令，他們只是一味地去迎合做出選擇的人，并說服和引誘他們?！盵5]48

（二）替代性參與與跨階層認同的建構

大數據“擬態環境”一方面將數據化的信息帶入受眾日常生活，讓他們與生活在不同地域、階層、文化背景下的人們享有共同的媒介時空，樂于接受數據化信息的受眾開始在數據統計與分析結果之中沉醉；另一方面，一部分大數據媒介特別選擇的精英受眾與國內大部分的普通受眾之間形成一種疏離關系，由大數據生產信息而形成的精英受眾階層正以數據認同為紐帶建立起跨越物理空間的跨階層認同。

大數據時代，群體和地域不必然存有關聯，散布在相異物理時空中的人群因為同樣的數據依賴仍存有彼此一體的認同感知。大數據媒介成為客觀形象的構造者，它生產著欲望，造就了一個全球性的“接受共同體”。大數據媒介制造的欲望圖景通過符號操縱著人們對于世界的想象，數據生產操控著信息接收秩序，傳遞著“代理的快感”[6]。

（三）“擬態環境”的環境化與日常生活的轉型

李普曼指出：“在大多數情況下，我們并不直接了解我們所生活的環境，但是無論我們認定其為真實的圖景到底是怎么樣的，我們往往都把它們當作現實環境本身來對待。”[7]大數據“擬態環境”所建構的“數字空間”，將數據收集與數據分析引入受眾日常生活領域，影響到了我們認知經驗中最為個人化的那些部分，重構了受眾日常生活領域的邊界。大數據“擬態環境”作為現代生活架構方式的一種，逐步取代了傳統媒介對現代生活的架構，并已成為對傳統日常生活批判重要的傳導機制，促進了人們日常生活的媒介化與數據化轉型。

同時，大數據生產中數據收集的空間跨度，使受眾日常生活領域發生了“全球化”轉型。“全球化”作為一種新的知識，已融進大數據生產本身。在大數據“擬態環境”中，數據跨越空間疆界快速地流通，依靠數據生產體系的復制、擴散，不斷傳遞給不同空間的受眾，再經由其所在地文化機制的吸納轉化于日常生活當中。

三、大數據“擬態環境”與社會失諧

顯然，大數據“擬態環境”絕不是現實的真實反映，只是通過特定目的建構的幸福生活鏡像。大數據“擬態環境”逐漸脫離普通民眾認識的脈絡，生產著符合數據生產者認知的特定社會知識。隨之而來的是，數據生產中信息的告知功能衰退，不能解答任何實際問題的信息數量在增加?，F實環境亦呈現斷裂的樣貌，一邊是被特意遴選出來成為代表性數據的精英群體，一邊是未受重視但仍積極參與的普通群體。大數據“擬態環境”逐漸成為“假象”，社會失諧由此生發。

（一）數據生產標準：特定知識的生產

在大數據“擬態環境”當中，包含著特定意義的數據得到廣泛的傳播。擬態環境所建構的“數據空間”，正是特定知識得到生產的場域。在大數據“擬態環境”當中，以知識面貌出現的各類數據為受眾感知社會現實提供了認知框架，它影響著人們對社會現實的觀察角度、思路及判斷，最終影響人們做出某項決策和采取某種行動。在大數據“擬態環境”當中，數據信息的告知功能衰退，基于日常生活基本需求的有效數據甚少，大數據媒介更多的是打著時尚的旗號，向人們展示它所定義的“健康”生活方式，當然一定是數據化以后的。

大數據媒介總是有意或無意地將大多數受眾置于數據篩選和分析的邊緣地帶，很少關注他們真實的生存狀態。脫離普通受眾的數據信息與受眾需求之間存在著嚴重的脫節，它們缺乏賴以存在的社會文化環境，對于許多受眾來說，屬于無效信息。大數據生產越來越熱衷于不斷收集新的數據，發掘新的數據價值讓人去遐想、去膜拜。

（二）數據生產后果：斷裂的現實，受誘惑與受抑制的群體

現代社會中，人們對現實環境認知的主要渠道是大眾媒介，即根據媒介“擬態環境”來認識現實世界。“擬態環境”是否全面、真實、可靠，直接決定人們對現實環境的把握程度。而大數據媒介所展現的“擬態環境”并不是所有人的天堂，其建構的“數據空間”只不過是對一部分特定現實的反映，在很大程度上是一面“單面鏡”，非重點人群的真實生存狀態不會成為數據收集的重心。大數據媒介在進行數據生產時對普通民眾的漠視進一步加劇了擬態環境與現實環境之間的偏差，這又成為人們通過大數據“擬態環境”認識現實形成認知斷裂的原因。endprint

大數據的“數據空間”是一種具有選擇性的、合目的性的空間建構，但大數據媒介從本質上講是需要面對公眾進行開路傳播的，沖突即產生于此，這就造成了擬態環境與客觀環境之間嚴重沖突的源泉。大數據媒介的主流目標受眾長期浸染在這種環境中，其涵化效果引致對現實環境進行體現大數據媒介意志的偏好性解讀，以此代替自身理性、客觀的思考。對于一般受眾來說，大數據“擬態環境”的“數據空間”已是他們現實生活的一部分，而這種“擬態環境”卻始終只是一種符號真實和主觀真實，難以轉化為客觀現實，長此以往，必將形成巨大的心理反差。

結語：數據生產擬態環境的優化

大數據“擬態環境”通過數據生產特定的社會知識，改變了受眾的生活空間，影響著受眾對于現實環境的認知和行動。與傳統媒介相比，大數據媒介的數據生產為“擬態環境”的實現提供了極大的支持，其價值不限于大數據生產者構建擬態環境的方法提升，還在于受眾獲得了多元化的了解信息的渠道；更值得一提的是，受眾在解讀“擬態環境”中的主體地位被卓有成效地提升，并通過數據生產的過程參與了新的“擬態環境”的構建，這是傳統媒介的受眾極難實現的。然而，由于對數據技術的迷信，忽略了弱勢群體欲望的表達。大數據媒介建構的“擬態環境”與現實環境的差距被人為地拉大，由此而產生了“擬態環境環境化”及其他諸多社會問題。一方面，大數據媒介“擬態環境”對日常生活的滲透，將社會表達局限在了個體世俗的日常生活領域，表現在大數據信息傳播即是“數據空間”的建構與傳播。另一方面，當前媒介“擬態環境”表現出明顯的失衡癥狀。“數據空間”反映的只是部分經過篩選的特定人群生活，它使一小部分受眾的意志得到了表達，這嚴重忽略了媒介作為一種公共表達平臺的責任，弱化了媒介的“環境監測者”功能?？傊?，在探討大數據“擬態環境”時，應考慮到其兩面性特征，因此保持一種理性的態度是十分必要的。

注釋

[1][美]赫伯特·阿特休爾.權力的媒介[M].黃煜譯.北京：華夏出版社，1989：148.

[2]杜俊飛.彌漫的傳播[M].北京：中國社會科學出版社，2002：32.

[3][日]藤竹曉.電視的沖擊[M].北京：北京廣播學院出版社，1989：64.

[4][美]馬克·波斯特.第二媒介時代[M].范靜嘩譯.南京：南京大學出版社，2001：49.

[5][英]齊格蒙特·鮑曼.流動的現代性[M].歐陽景根譯.上海：三聯書店，2002：46.

[6]羅鋼，王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003：98.

[7][美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅譯.上海：上海人民出版社，2006：13.endprint