農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響因素

劉濱　雷顯凱　杜重洋

摘要：參與電子商務(wù)是農(nóng)民合作社在“互聯(lián)網(wǎng)+”下應(yīng)對市場風(fēng)險的重大舉措，不僅可以防止市場交易信息的不對稱、降低交易成本，還可以促進農(nóng)產(chǎn)品的快速流通。基于江西省11個地級市的361份調(diào)查數(shù)據(jù)，運用二元Logit模型對農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為影響因素進行分析。結(jié)果表明，合作社負責(zé)人文化程度越高，對電子商務(wù)行為影響越大，且具有正相關(guān)關(guān)系；其余2個維度的變量對是否參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為具有很大影響，其中合作社有無自己的生產(chǎn)基地、合作社注冊資金、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、合作社與社員是否簽訂購銷合同等對電子商務(wù)行為都具有正相關(guān)關(guān)系；而合作社是否有固定的教育培訓(xùn)場所和有無完整的社員產(chǎn)品交易記錄等2個變量具有負相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民合作社；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；行為；二元Logit模型

中圖分類號： F321.42文獻標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）14-0284-05

在互聯(lián)網(wǎng)信息化的大背景下，無論是個人還是企業(yè)，能否及時掌握市場信息動態(tài)都尤為重要。2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中明確提出 “互聯(lián)網(wǎng) +”的行動計劃[1]。隨后“互聯(lián)網(wǎng)+”思想在各行各業(yè)迅速展開，這也是對各行各業(yè)提出更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”將利用互聯(lián)網(wǎng)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)水平，加快完善新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系，形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、精細化的現(xiàn)代“種養(yǎng)加”生態(tài)農(nóng)業(yè)新模式。然而從2007年《中國農(nóng)民專業(yè)合作社法》實施以來，合作社在數(shù)量和規(guī)模上都得到了快速發(fā)展，但質(zhì)量方面卻存在欠缺，主要表現(xiàn)在規(guī)模小、積累少、資金少、市場競爭力弱、抗風(fēng)險能力低等方面。這一系列的問題都對合作社在信息化時代下如何發(fā)展、怎么壯大提出了更多的挑戰(zhàn)。就江西省的基本情況來看，農(nóng)民合作社電子商務(wù)起步晚，但是發(fā)展成果較好。2015年1月9日，江西省靖安縣供銷合作社聯(lián)合社著力打造的江西省首家農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)直銷平臺——“古楠商貿(mào)”正式運行。該合作社堅持“農(nóng)產(chǎn)品基地（農(nóng)民專業(yè)合作社）-電子平臺-老百姓需求”一體化的運作機制，促進農(nóng)民專業(yè)合作社健康發(fā)展，努力推進專業(yè)合作社規(guī)范化、標(biāo)準化、品牌化建設(shè)[2]。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究中，何德華等通過實證分析得出網(wǎng)站信息豐富度對消費者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買意愿具有顯著影響[3]。石魯達等以黑龍江為例，研究得出交易主體對電子商務(wù)的認識程度以及信息化水平都會對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)生影響[4]。而在對農(nóng)民合作社的研究中，孔祥智認為農(nóng)民合作社參與電子商務(wù)在一定程度上可以增加產(chǎn)品的供給量，進而降低產(chǎn)品的運輸費和相關(guān)附加費；同時也指出，合作社領(lǐng)導(dǎo)人要有戰(zhàn)略思想，敢于參與電子商務(wù)[5]。董越勇等則從電子商務(wù)的參與對象出發(fā)，指出種養(yǎng)大戶、購銷大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，亟須通過電子商務(wù)手段直接面對廣大農(nóng)產(chǎn)品消費者，在實現(xiàn)由產(chǎn)品向商品“驚人一躍”[6]。楊軍等根據(jù)交易費用理論分析了農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和非電子商務(wù)之間的成本，指出農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為可以有效降低協(xié)商和決策費用，此外，利用第三方平臺可以降低監(jiān)督和轉(zhuǎn)換費用[7]。吳全等從新疆維吾爾自治區(qū)農(nóng)民合作社發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)實情況出發(fā)，指出電子商務(wù)行為是農(nóng)民合作社發(fā)展的新方向，可以幫助農(nóng)民合作社快速獲取市場信息，降低風(fēng)險，促進產(chǎn)品銷售[8]。劉軍君分析了農(nóng)民合作社在發(fā)展電子商務(wù)方面的優(yōu)勢，指出農(nóng)民合作社是現(xiàn)實集成與網(wǎng)絡(luò)集成運作模式的共同體，通過線下線上雙通道集成方式，順暢產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)[9]。徐玲等則根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品不同的特點，指出農(nóng)民合作社參與電子商務(wù)要有不同的模式，如針對糧食作物，“農(nóng)戶+合作社+電子商務(wù)信息平臺”模式是最好的選擇[10]。在存在的問題方面，董越勇等指出伴隨著我國電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展，農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展電子商務(wù)，走品牌道路是適應(yīng)市場競爭的需要[6]。但是電子商務(wù)還不能全部取代傳統(tǒng)的商務(wù)模式。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的真正價值體現(xiàn)在整合和優(yōu)化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈、打造名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)、提高服務(wù)品質(zhì)、降低營運成本等方面。以上試驗主要分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)參與對象、參與電子商務(wù)的作用以及存在的問題，但對農(nóng)民合作社為什么會參與電子商務(wù)、其影響因素有哪些并沒有進行研究。因此，本研究基于江西省農(nóng)民合作社發(fā)展實際，探討農(nóng)民合作社電子商務(wù)行為的影響因素，進而為政府決策提供參考。

1理論基礎(chǔ)與研究方法

1.1理論基礎(chǔ)與基本假說

1.1.1理論基礎(chǔ)

經(jīng)濟學(xué)理論中，“經(jīng)濟人假設(shè)”是指當(dāng)一個人在經(jīng)濟活動中面臨若干個不同機會時，他總是傾向于能給自己帶來更大經(jīng)濟利益的那個，即總是追求最大的利益，最早由英國經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密提出，他認為人的行為動機根源于經(jīng)濟誘惑，每個人都以自身利益或效用的最大化為目標(biāo)，個人根據(jù)成本和收益來選擇自己的目標(biāo)行動方案。在農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為中，合作社負責(zé)人會根據(jù)外部成本及后期獲得的收益考慮是否參與電子商務(wù)。其次，在經(jīng)濟學(xué)家的理性人假定中，認為個體的行動決定是合乎理性的。個體可以獲得足夠充分的有關(guān)周圍環(huán)境的信息（完全信息假設(shè)）以及個體根據(jù)所獲得的各方面信息進行計算和分析，從而按最有利于自身利益的目標(biāo)選擇決策方案以獲得最大利潤或效用。農(nóng)民合作社電子商務(wù)行為也正因如此，受到諸多因素的影響，如有內(nèi)部因素也有外部因素，有經(jīng)濟因素也有社會因素，有客觀能力也有個人情況。而且任何組織或個體在同類比較中都會具有某些方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)外部情況變化作出相應(yīng)的調(diào)整。本研究按照內(nèi)外因的哲學(xué)原理，結(jié)合我國合作社的宏觀情況、合作社的基本制度和合作社負責(zé)人基本情況等3個維度擬定具體變量（表1）。其中，合作社電子商務(wù)行為是因變量，最終選取合作社負責(zé)人的自身情況、合作社宏觀情況、合作社基本制度等18個自變量。

1.1.2基本假說

根據(jù)以上理論分析提出以下假說：

假說一，負責(zé)人的文化程度對合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為產(chǎn)生一定的影響，但影響大小和方向不確定。有可能文化程度越低，思想越保守，對新事物越難接受，在電子商務(wù)行為上越排斥。

假說二，合作社注冊資金對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為產(chǎn)生正向相關(guān)的影響，注冊資金越多，合作社負責(zé)人越有能力對合作社的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進行投入，電子商務(wù)行為發(fā)生可能性就越大。

假說三，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道越狹窄，對網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的需求就越小，那么電子商務(wù)行為發(fā)生的概率就越小，相反則越大。

1.2研究方法

由于Logit模型可以解決自變量非正態(tài)的問題，求得的概率值落在[0，1]之間，適用于非線性情況。根據(jù)上述分析，農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為受多種因素影響，但最終結(jié)果只可能有2個，即“是”和“否”，是一個[0，1]二分類變量。因此，本研究主要采用二元Logit模型分析農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響因素，并通過采用最大似然估計的方法對參數(shù)進行估計，最后作顯著性檢驗。Binary Logit模型的一般形式為：

2變量定義與數(shù)據(jù)說明

2.1數(shù)據(jù)來源及樣本描述

本試驗來源于國家社會科學(xué)基金課題組所完成的《農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)社行為與合聯(lián)機制研究》，數(shù)據(jù)來自于針對這一課題所作的關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社負責(zé)人、合作社及合作聯(lián)社情況的調(diào)查問卷。通過預(yù)調(diào)查、問卷確定和全面調(diào)查等幾個階段后，在江西省農(nóng)業(yè)廳主管部門的幫助及課題組成員深入合作社進行面對面訪談等多種途徑下，最終在全省11個地級市獲得361份有效問卷，包括合作社負責(zé)人和合作社內(nèi)部基本情況（表1）。

2.2變量選取及其定義

根據(jù)前面理論假說模型分析，以農(nóng)民合作社是否參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為作為因變量，其均值為0.26，由此可知大部分合作社未參與電子商務(wù)行為。自變量主要分為3類：一類為合作社負責(zé)人的情況，包括合作社負責(zé)人的身份、年齡、文化程度以及合作社負責(zé)人熟悉的技術(shù)行業(yè)等；一類為合作社情況，包括合作社的采購和銷售渠道、是否有固定的場所、有無自己的生產(chǎn)基地和注冊資金等；一類為合作社的基本制度，包括有無詳細完整的產(chǎn)品交易記錄、有無穩(wěn)定的購銷合同等（表2）。

3.1 回歸結(jié)果

在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，運用Logit回歸模型對合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響因素進行計量分析，在回歸過程中采取逐步回歸法消除多重線性相關(guān)性。由表3可知，在合作社負責(zé)人的個人情況中， 合作社負責(zé)人的文化程度對參與

3.2回歸結(jié)果分析

3.2.1負責(zé)人基本情況對合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響

從模型估計結(jié)果來看，除“文化程度”變量具有顯著影響外，其他變量影響并不顯著。負責(zé)人的文化程度對合作社農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建立在1%水平上具有較強的顯著性，優(yōu)勢比為0.013，遠小于1，且具有重要的正向影響，但這種關(guān)系不是簡單的線性關(guān)系，而是隨著年齡曲線式先增再降。均值為2.82，說明多以高中水平為主，且根據(jù)問卷調(diào)查顯示文化在高中及以上水平的有259人，占71.8%，表明文化程度越高，越有知識基礎(chǔ)去處理一些新的事物，因此越有意愿參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為；相反越低，在思想上越保守，難以接受新事物，表現(xiàn)在行為上就是對電子商務(wù)行為越滯后。用經(jīng)濟學(xué)的觀點來解釋，社農(nóng)是“經(jīng)濟人”，他的決策行為是以實現(xiàn)利潤最大化、成本最小化為目的。負責(zé)人性別對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為影響不顯著，說明對電子商務(wù)行為沒有影響，目前可能的解釋是在調(diào)研所獲取的問卷中，男性占絕對比例（903%），對回歸結(jié)果產(chǎn)生影響。另外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的女性勞動力脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從農(nóng)村走向城市。因此，性別對合作社電子商務(wù)行為影響大為降低。

3.2.2合作社基本情況對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響

合作社有無自己的生產(chǎn)基地、有無固定教育培訓(xùn)場所、合作社注冊資金、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道等都具有顯著影響，而其他變量無顯著影響。合作社有無自己的生產(chǎn)基地對參與電子商務(wù)行為具有正相關(guān)的影響，其均值為1.43，表明大部分合作社都有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，由調(diào)查問卷可知，基地面積大多都在667 hm2以上，說明種植的農(nóng)產(chǎn)品較多，需要在自己的基地上作出利潤最大化的選擇，而電子商務(wù)正適應(yīng)了這點需求，可以更大程度上促進產(chǎn)品的流通，防止庫存量過大。此外，合作社還可以根據(jù)反饋信息適度調(diào)整自己的生產(chǎn)，以滿足消費者的需求。

合作社注冊資金的多少對參與電子商務(wù)行為也具有正向相關(guān)的影響，與本研究假說相一致。注冊資金的多少顯示出合作社規(guī)模的大小，另一方面也顯示了合作社有沒有能力對基礎(chǔ)設(shè)施進行建設(shè)。合作社注冊資金因素的B值為0.252，具有統(tǒng)計學(xué)意義，與其他影響因素相比，該因素B值的絕對值較大，對模型的貢獻率也較大，且在調(diào)查中合作社注冊資金在50萬以上占84.5%，說明資金是不可或缺的因素。

合作社農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道對電子商務(wù)行為的影響在1%水平上顯著，說明對電子商務(wù)行為影響極高。在調(diào)查中合作社主要以單一渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品（66.8%），其中以批發(fā)市場為主（36.3%）。單一的銷售渠道在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)供求關(guān)系原理，一旦需求減少，直接影響到合作社農(nóng)產(chǎn)品銷售，說明銷售渠道的狹窄直接阻礙合作社參與電子商務(wù)行為。因此，合作社急須考慮新的或者多種途徑銷售農(nóng)產(chǎn)品，以期獲得更好的收益。

3.2.3合作社基本制度對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響

有無完整的社員產(chǎn)品交易記錄、合作社與社員簽訂的購銷合同等具有顯著影響，而是否需要專業(yè)人才無顯著影響。有無完整、詳細的社員產(chǎn)品交易記錄對電子商務(wù)行為具有負相關(guān)影響，其均值為2.11，說明大部分合作社并沒有詳細、完整的產(chǎn)品交易記錄，這種做法可能造成的結(jié)果是產(chǎn)品交易混亂，不知道哪種渠道銷售多少產(chǎn)品，哪種渠道須要淘汰，這些都無法得出準確的數(shù)據(jù)。因此，更不會考慮新的產(chǎn)品銷售渠道。如果合作社已經(jīng)簽訂穩(wěn)定的購銷合同，在一定時期內(nèi)，就不會需要新的產(chǎn)品銷售渠道，表現(xiàn)的結(jié)果就是抵制電子商務(wù)行為。由回歸分析結(jié)果看出，影響在1%的水平下顯著，其均值是143，表明大多數(shù)（69.5%）的合作社都有穩(wěn)定的購銷合同，因此在行為上就是電子商務(wù)的滯后。

目前，是否需要專業(yè)人才對電子商務(wù)行為影響并不顯著，可能的原因是合作社多由農(nóng)民自發(fā)或者龍頭企業(yè)帶動組成，以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)為主，其銷售渠道簡單，并未考慮更多的發(fā)展。

3.3政策啟示

本研究通過實證模型對農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為影響因素進行分析，著重考察了負責(zé)人的基本情況、合作社的基本情況、合作社的基本制度等對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響，并根據(jù)分析從內(nèi)外部的影響情況提出對電子商務(wù)行為的政策性建議。第一，提高社員的文化水平，培育高素質(zhì)人才。社員文化程度不僅關(guān)乎自己的收入，還影響著合作社的進程。農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)的提高離不開教育，因此，應(yīng)大力推廣科教興農(nóng)戰(zhàn)略。其次，利用閑暇時間加大對社員的教育，進行全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。通過舉辦培訓(xùn)班，加強社員上網(wǎng)、發(fā)布信息等技能操作訓(xùn)練，提高其網(wǎng)絡(luò)教育知識水平；社員也應(yīng)積極主動接受新知識、加強自身的文化素質(zhì)修養(yǎng)。應(yīng)把提升合作社農(nóng)民獲取信息的主動性擺在合作社信息化建設(shè)的戰(zhàn)略位置，采取各種措施，引導(dǎo)合作社的農(nóng)民從封閉、保守、被動的意識中解放出來，用典型的成功案例，改變他們傳統(tǒng)的獲取信息的方式，促使農(nóng)民不斷提高其信息獲取技能、信息處理能力和信息利用能力[11]。此外，敢于突破思維，堅持“走出去，引進來”戰(zhàn)略，積極招聘有經(jīng)驗的相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生為電子商務(wù)提供人才保障。第二，合作社積極主動拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，堅持渠道多元化，防止單一化。在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，改變以往主要依靠批發(fā)市場的做法，采取“分區(qū)域訂單式配送”，此外，采取農(nóng)超對接、農(nóng)-社區(qū)等模式。第三，合作社堅持以靈活多變的方式吸引更多社會資金加入，壯大合作社規(guī)模，同時處理好投資者、使用者和受益者的關(guān)系，共享利益，如采取股份合作制，按照出資額比例或?qū)献魃绲呢暙I度分配收益。此外，借鑒周邊地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗，因地制宜地采取相關(guān)措施，制定優(yōu)惠政策，吸引規(guī)模較大企業(yè)進行投資，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推動農(nóng)民合作社網(wǎng)站建設(shè)。第四，堅持與時俱進，引進新的管理方法，逐步完善農(nóng)民合作社交易記錄。淘汰采用人工記錄的方法，采用網(wǎng)上平臺交易記錄，做到對產(chǎn)品交易流程和數(shù)據(jù)實時統(tǒng)計，進一步增加對產(chǎn)品銷售的了解程度。

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