多芬“黑洗白”廣告惡評如潮

本報駐英國特約記者　紀雙城 本報特約記者　高文宇

涉嫌歧視的廣告文案，欠缺誠意的道歉聲明……在剛剛過去的周末，全球知名品牌“多芬”（Dove）因投放有爭議的廣告而招致如潮惡評，不少人紛紛表示將抵制這一“麻木不仁”的國際品牌。

美國有線電視新聞網（CNN）9日報道稱，此次將多芬推上風口浪尖的爭議廣告主推的是一款沐浴露產品，最早于6日以“動圖”（GIF）的形式投放在多芬的臉書頁面。廣告展示，一名黑人女子脫下棕色的外套后，“搖身一變”成了一位白人女性，以此凸顯沐浴露的功效。

這一明顯帶有歧視色彩的廣告很快引發了社交媒體用戶的關注。6日當天，一名美容行業的女企業家通過臉書向多芬投訴，但得到的回應卻是對方的敷衍之辭。溝通無果，她將這一爭議廣告發布到了自己運營的一個高訪問量社交媒體賬號上，并得到廣泛轉發。

該廣告很快就遭到了網友的全方位“吐槽”，被人質疑最多的一個問題是：這樣的廣告是如何過審的？英國《衛報》稱，有網民留言說：“整個團隊是怎樣討論出這個糟糕的廣告的？到底怎么做到的？”職業模特伯格多夫9日在接受英國獨立電視臺采訪時表示，多芬的廣告給人一種19世紀的感覺，讓人懷疑整個廣告的創意團隊是否有多元化思想，是否認為白就是美，就是好？黑色的皮膚有什么錯？這個廣告的目的何在？美國“Buzzfeed”新聞網報道稱，有人表示，多芬的創意總監應“引咎辭職”，網友還對廣告情節的不合理進行諷刺：“親愛的多芬，我向你保證，‘有色人種的皮膚都是真的，不是像你們想的那樣‘褪層皮就能變成白的。謝謝！”

迫于輿論壓力，多芬所屬的聯合利華公司連續兩日通過不同平臺進行“公關”。7日，該公司在推特上發表聲明，對廣告表示歉意，稱公司本應更好地維護有色人種的利益，但這一道歉“偏離了目標”，未能達到預期的目的。《國際財經時報》稱，公司8日正式撤回廣告，并在臉書再次發表道歉聲明，稱涉事廣告無法代表多芬的核心宗旨，即表現“多樣化的美”。

《衛報》稱，多芬的公關似乎并未平息眾怒，許多網民要求抵制相關品牌產品。英國《每日郵報》稱，在網友看來，該公司的企業文化透著一股“白人至上”的味道。《國際財經時報》稱，也有少數用戶對多芬進行維護。據了解，原廣告其實共涉及三個人物角色，片末還有一個亞裔女性。有臉書用戶表示：“我認為原廣告其實是想表達該產品適用于所有膚色，從黑變白，再延伸到其它。”遺憾的是，由于相關的處理手法拙劣，廣告未能有效凸出主題。▲