現代公關啟蒙的歷史條件比較研究：基于美國、英國和中國的比較

(上海外國語大學國際工商管理學院 上海 200083)

現代公關啟蒙的歷史條件比較研究：基于美國、英國和中國的比較

周楊

(上海外國語大學國際工商管理學院上海200083)

現在意義上的公共關系起源于19世紀末至20世紀初的美國，經過曠日持久的“揭丑運動”之后，艾維·李作為公共公關之父創辦第一個“宣傳顧問事務所”并發表了《共同原則宣言》。本文在對美國、英國和中國三個國家現代公共關系發展的脈絡進行梳理之后，對三個國家啟蒙條件的差異性進行比較，并總結出三個國家現代公關啟蒙的共性。

現代公關;啟蒙;比較研究

一、引言

“Public Relations”一詞最早起源于1807年出版的《韋伯斯特新九版大學詞典》，早期的“Public Relations”一詞與現代意義上的公共關系有較大的差異。現在意義的上的公共關系起源于19世紀末至20世紀初的美國，本文所進行的比較研究基于美、英、中三國現代公關啟蒙的歷史條件。筆者所理解的現代公關啟蒙是指建立在現代公共關系的含義的基礎之上，從最先產生的萌芽時期開始到公共關系學科化、職業化的初期，針對不同國家的歷史條件差異，現代公關的啟蒙也處在不同的年代。具體到美、英、中三國來說：

巴納姆的“公眾該死的時代”、艾維·李的“公眾應該被告知”和伯內斯的“組織和公眾相互適應與調整”三位代表人物及其所處的時代分別標志著現在公共關系的發端、職業化和學科化，三位公共關系先驅所代表的不僅僅是美國現代公關啟蒙的歷史時期，也是世界范圍內現代公關的啟蒙時期。美國的研究時期界定為從19世紀末到20世紀初。

英國在20世紀初期，“全國地方政府公務員協會”開始通過游說呼告等手段為地方政府公務員在養老金、工資調度、按資晉升以及公開選任等方面謀取利益，經過一戰和二戰的洗禮，以及和平年代的宣傳，直到20世紀40年代，英國召開了公共關系會議并組建了英國在組建了公共關系官員協會的等組織，成立了英國的國際公共關系協會，出版公共關系學專著和論文。英國的研究時期從20世紀初至二戰結束初期。

中國對于公共關系的引入始于改革開放以后的80年代，此時，思想解放、改革開放和“新啟蒙運動”為公關概念與觀念的導入，為公關事業的萌芽提供了并不充分卻必要的歷史條件。八十年代初期，深圳一批合資酒店開始設置了公共關系崗位，之后國企成立公共關系部，組建本土公關公司。二十世紀年代八十后期，部門學校開始設置公關課程和專業。深圳大學最早開設公關專業大專函授。這一系列學者傳播公共關系學并著書立說，也成為公共關系在中國學科化的標志。本文對于中國現代公關啟蒙的界定為改革開放至二十世紀八十年代中后期。

二、美、英、中現代公關啟蒙的歷史脈絡

美、英、中三國現代公共關系的啟蒙于不同的時間，各個國家現代公關啟蒙的歷史脈絡也有不同。

(一)美國的現代公關啟蒙

美國的現代公關啟蒙主要與三個人相關：將現代公關手段系統使用的巴納姆；標志著現代公關職業化、奠定現代公關基本原則的艾維·李；以及直接促進現代公關理論和行業形成的伯內斯。

1.巴納姆與他的馬戲團

巴納姆在游藝事業通過奇人怪人巡演展開，并通過“總統奶媽希斯”和美人魚兩個故事制造了轟動了效果。這位公共關系史最黑暗時期的代表人物系統化使用公關手段進行宣傳。他首先把大量宣傳文章送到報社進行宣傳，為了招攬顧客不惜欺騙公眾，編造“總統媽媽”的故事。宣傳自己馬戲團同時，為了利用有限版面，壓縮演員姓名等內容并設計離奇情節和故事。這樣一個人為制造社會轟動的歷史時期基本忽略了公眾利益，“公眾被愚弄”的不光彩階段也被稱為“巴納姆時期”。

2.艾維·李和公關職業化

19世紀末，基本進入壟斷資本主義階段的美國由大資本家們控制國家命脈，奉行所謂“公眾利益為金錢讓位”的經營哲學，引發了大量有良知的新聞記者的不滿和強烈抨擊，并形成了近代歷史上著名的“扒糞運動”。

1903年，年僅26歲的艾維·李在經歷了運動之后創辦了第一家公共關系事業所，專門向客戶提供維持其與社會公眾良性關系的服務。隨后艾維·李在“扒糞運動”的浪潮下向新聞界發表了著名的《原則宣言》。《原則宣言》有兩個主要觀點：其一是講真話，即“公眾必須被告知”，他強調“我們的計劃，是代表企業單位及公眾組織，把對公眾有影響且為公眾樂聞的客體，向報界和公眾提供迅速而準確的消息”，；其二是凡有益于公眾的事情也必然有益于組織(企業)，簡單總結為就是組織最大利益就是社會公眾的利益。艾維·李不僅僅開創了公共關系這一新的職業領域，并奠定了公共關系職業的基本道德和準則，極大地推動了公共關系的專業化與學科化。

3.伯內斯與公關學科化

在巴納姆系統的使用公共關系手段和艾維·李推動公共關系職業職業化之后，零散簡單的公共關系活動已經上升為相對完整和系統化的體系，并逐步形成了公共關系手段和方法，為公共關系的成為一門獨立的學科的奠定了基礎。

1923年，伯內斯在紐約大學開設公共關系相關課程，并出版了公共關系理論發展的“第一個里程碑”專著——《公眾輿論的形成》，其在該書中首先詳細的闡述了“公共關系咨詢”這一概念，而且提出了公共關系原則、實務方法和職業道德操守等。1928年撰寫《輿論的結晶》，1952年又出版《公共關系學》教科書。伯內斯的努力將公共關系從新聞傳播領域分離出來成為一門獨立的學科，并對公共關系的原則、內容和方法等進行系統化、科學化的闡述。

(二)英國的現代公關啟蒙

英國的公共關系啟蒙主要總結從第一次世界大戰開始到1948年公共關系協會成立結束。期間主要是通過公關在地方政府的發展，并伴隨著公共關系職業化的衍進，造就了英國公共關系的早期發展。

1.早期公共關系啟蒙

英國政府在發展公共關系核心理念方面貢獻頗多，尤其是公關職業化理念和公眾服務精神方面。英國地方政府人員具備適用的行政和公關技能，也成為后來創建公共關系協會的核心力量。全國地方政府公務員協會(NALGO)等“專業化協會”的興起為英國早期公共關系的發展和啟蒙起到了重要的推動作用，并影響公共關系學科的職業化和學科化。

全國地方政府公務員協會通過發展自身的教育優勢而目的獲得更高的地位。除了采取資格認證編訂課程，更主要的是致力于教育普通大眾理解地方政府及政府在社會中的角色問題。具體的公關活動包括：致媒體的一封信、委托第三方編寫文章和宣傳冊、百年紀念圖書、論文競賽、“公民禮拜日”，以及在大學舉辦公開演講活動等等。

公共行政協會出版的《公共行政》使得公共關系的觀念受到廣泛接受。1923年到1942年期間，該期刊上共刊登了17篇公共宣傳方面的論文，以及23篇“公眾關系”方面的論文。這個的期刊的發展也使得公共關系一直成為人們討論的熱點。公共行政協會為了實現協會目標而采用了大量公共宣傳和游說活動，這也為公共關系職業化提供了基礎。

2.第二次世界大戰公關啟蒙

在戰爭期間，英國政府在國內外進行了充分的宣傳。在國際戰場上，英國憑借科技手段對德國進行信息監控，并利用信息優勢鼓動美國參戰，與蘇聯達成合作協議等，在戰爭期間發揮了巨大的作用。在國內，英國大量宣傳德國的暴行。電影作為重要的媒介有力的宣傳了其世界領導者的形象。戰時信息處作為二戰期間的重要機構時常對敵人進行破壞性活動。BBC對宣傳的貢獻也是顯著的。除了新聞審查，前方戰場宣傳還包括海報運動，利用降落傘來發放傳單等等。戰時的宣傳對象除了參戰國之外，也包括歐洲中立國家瑞典，瑞士，西班牙和葡萄牙。公關手段不僅僅在政府部門工作中使用，在政黨、協會等團體的運行過程中也大量存在。

3.戰后的英國公關發展

二戰期間大量的宣傳工作，為戰后的公關行業發展提供了大量的人才儲備，而戰后初期公共關系行業的快速發展也使得英國公關逐步職業化和專業化。

英國公共關系協會的產生，是英國公關行業發展的里程碑事件。1946年10月10日，英國國際公共關系協會召開第一次會議。會議正式組建了公共關系官員協會的常務委員會。1948年，《公共關系》期刊和相關著作在協會成立后不久陸續出版了。自此，英國的公關啟蒙結束，并逐步走向更加職業化、專業化和學術化的道路。

(三)中國的現代公關啟蒙

1.中國現代公關的職業化與專業化

中國歷史悠久，在春秋戰國時期就有謀士游說各國，諸子百家學說當中也有講究“仁義”、“縱橫捭闔”的思想，這些可以視為中國古代的類公關思想或萌芽。現在意義上的公共關系則是從改革開放以來傳入中國。

與美國和英國從政治宣傳為主要開端的不太一樣的是，中國的公共關系先由涉外企業引進，逐步滲透到生活社會的各個領域。

表1 中國公關職業化初期大事記

自此，中國本土公關行業的職業化和專業化逐步發展起來。

2.中國現代公共關系的學術化

中國學科的發展主要來源于兩個途徑：部分學者對歐美公關著作的翻譯和引入；大部分學者對港臺地區公關理論的學習和推廣。

郭惠民、吳友富和居延安等擁有語言優勢的學者，利用自身的優勢直接翻譯歐美傳播學和公共關系理論的書籍。郭惠民自1985年起開始翻譯公共關系類著作。吳友富憑借在香港和美國等海外地區學習、實踐經歷一直進行公共關系的研究。余也魯作為香港新聞傳播學界的資深學者，為大陸引進公共關系打下了基礎。余也魯促成了國內傳播學界與美國的交流。紀華強和居延安先后通過香港和美國的求學之路走上了研究公共關系學的道路。深圳大學鐘文等人利用靠近香港和國外便利，獲得了大量最新的海外書籍和資料。并撰寫了國內最早一輯的“公共關系叢書”。在香港同行的大力支持下，深圳大學創辦了國內最早的公關專業。

三、美、英、中現代公關啟蒙的對比分析

(一)美、英、中現代公關啟蒙共性分析

1.社會進入新階段面臨巨大變化，為新思想和新行業提供了發展空間和契機。

進入壟斷資本主義階段的美國掀起了“扒糞運動”的高潮，公眾需要被正視的呼聲越來越高，處理多起公眾事件的艾維·李憑借經驗和魄力掀起了公關職業化浪潮。第二次世界大戰則為英國公關界帶來了良好機遇，改革開放則為中國百花齊放百家爭鳴提供了空間和可能。

2.工業化階段不斷推進，為公共關系領域大發展提供了良好的物質基礎。

工業化水平的提高帶來了生產力和生產效率的提高，良好的物質基礎和經濟條件為公關行業發展提供了保證，美國和英國先后完成了第二次工業革命，而中國在改革開放前也完成了初步工業化。

3.政治氛圍寬松，社會民眾意識不斷提高，迫使組織使用公關手段進行溝通。

隨著民主政治不斷發展，社會公民意識不斷提高，一味的阻攔和逃避已經不能解決組織和公眾事件的矛盾，政府作為一種推動力量也在不斷促使社會進步，作為與普通民眾溝通的公關手段需要納入組織的日常管理中。

(二)美、英、中現代公關啟蒙的差異性分析

1.發展起源和發展路徑不同

美國公關啟蒙起始于巴納姆對公關手段的系統性運用，無論是轟動事件還是奇人怪人，都是商業性行為。隨后的新聞“扒糞運動”則為公關職業化提供了路徑支持。公關在英國的興起和推動力量則主要來源于 “全國地方公務員協會”一類的地方團體和行業協會。協會為了給組織和會員謀取利益經常采用游說宣傳的手段，這些運用在二戰期間得到大量應用。戰后成立的英國國際公關關系協會則為公關的職業化和學術化奠定了基礎。中國的公關起源于合資企業的引進和學習。在最早一批合資酒店中開始出現公關崗位，隨后幾年中陸續出現了公共關系部和專業的公關公司，在80年代中后期更是形成了全民“公關潮”。學界的步伐稍稍遲于業界，但在80年代中后期，已經初步形成了公關專業、學者和教材。

2.公共關系手段運用的目的略有不同

美國的公關手段初期是企業為了宣傳自己的產品，提高知名度而獲取利潤，而使用的手段主要是新聞輿論報道。英國地方協會開始啟用公關手段主要是游說和說服，從而為自己的組織和會員謀取利益。中國公關手段最早是企業為了招攬顧客和生意往來，這點與美國早期有相似之處。

3.學科化和專業化方式不同

美國的專業化是建立在新聞記者的自身素質之上，憑借職業能力為企業和民眾服務，并在此基礎之上形成了公關協會，并由實踐經驗的業界人士轉為到學術研究，并確立公共關系的學科化。英國現代公關初期用于游說，一戰和二戰的輿論宣傳和情報工作為戰后培養了大量的專業化人才，在和平時期轉為從事新聞傳播和公共關系工作，并逐步誕生了公關學科。中國業界和學界的公關啟蒙是同時進行的，本土企業通過與外資企業學習交流學習逐步設置公關崗位和公關部門，學界則直接向歐美和港臺地區的學者進行交流和學習，并逐步建立相關的專業，引進和形成中國特色的公關理論。

4.推動力量和發展速度不同

美國和英國的公關發展更多的是內生性的，基于國內相對寬松的政治和輿論環境，采用鞏公共關系手段為組織達成目標。由于內生性的問題，所以美國和英國的公關啟蒙走過了較漫長的時間，從現代公關萌芽的產生和公關手段的使用到真正形成公共關系的專業化、職業化和學術化。而中國由于發展起步較晚，憑借后發優勢經過較短的時間完成了公關職業的產生和發展，以及公關學科的創立和公關專業的設置。

四、結論

不同歷史的發展階段和不同國家的國情，使得美國、英國和中國經歷了不同的現代公關啟蒙階段。美國是在工業革命結束以后開啟的公關啟蒙，英國的公關啟蒙則經歷了一戰和二戰的洗禮，中國公關啟蒙在源發于改革開放之后，這造成了三國在厲害背景、經濟條件、政治環境和文化氛圍的較大差異。因而在發起團體、啟蒙目的、學科化和專業化以及推動力量和發展速度均有不同。

總結來說：美國的現代公共關系啟蒙的歷史條件建立在輿論自由的大背景下，通過新聞記者和營銷人員的實踐經驗推動了公共關系行業的現代化發展，并隨之引發公關的熱潮；英國現代公共關系的啟蒙是在代表地方公務員利益的“全國地方公務員協會”推動之下，由政府部門將公關宣傳和輿論手段發揚光大之后，尤其是經過二戰中培養的大量人才為戰后公共關系的專業化奠定了基礎。中國的公共關系在改革開放和思想大解放之后，企業界首先引進現代公共關系，并奠定了中國大陸公共關系的職業化基礎。內地和香港學者的努力則將公關推向更加專業化、學術化的道路。

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周楊(1992—)，男，漢族，河南人，研究生在讀，上海外國語大學國際工商管理學院，研究方向整合營銷與戰略溝通。