數(shù)量彈性契約模型下的新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的供應(yīng)鏈問題研究

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院 重慶 400067)

數(shù)量彈性契約模型下的新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的供應(yīng)鏈問題研究

王蕾

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院重慶400067)

網(wǎng)絡(luò)預(yù)售是企業(yè)推出新產(chǎn)品，滲透現(xiàn)有市場的主要方式之一，已經(jīng)成為產(chǎn)品在導(dǎo)入期的重要營銷方式。而產(chǎn)品的推廣尤其是網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下的產(chǎn)品推廣需要企業(yè)之間協(xié)調(diào)運(yùn)作，基于此，本文建立了由供應(yīng)商和零售商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈模型，雙方簽訂了數(shù)量彈性契約下研究網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下的供應(yīng)鏈問題。本文梳理了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)售問題的根本性區(qū)別，并以網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下的數(shù)量彈性契約分析了企業(yè)推出新產(chǎn)品需要的供應(yīng)鏈之間合作的問題。

新產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)預(yù)售；供應(yīng)鏈管理；數(shù)量彈性契約

一、引言

網(wǎng)絡(luò)預(yù)售指產(chǎn)品尚未達(dá)到銷售狀態(tài)前就與市場形成的在未來某時(shí)刻交割產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅僅培養(yǎng)了大量的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，也使得創(chuàng)新性新產(chǎn)品觸及網(wǎng)絡(luò)平臺成功打通銷售渠道實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的成功上市。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售模式是企業(yè)推廣新產(chǎn)品需要解決的重要問題之一。在過去的十幾年中，我國的電子商務(wù)發(fā)生了多次商業(yè)模式的探索，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售(C2B)作為由終端消費(fèi)者決定產(chǎn)品上市的營銷模式已經(jīng)開始成為新一代重要的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)平臺打通了產(chǎn)品從供方到需方的營銷渠道，在減少了產(chǎn)品的交易成本的同時(shí)也打破了傳統(tǒng)渠道給產(chǎn)品帶來的地域性界限，使產(chǎn)品的流通和供需匹配更加簡單和方便。但是隨著產(chǎn)品供方的增加和飽和的需求市場，使得產(chǎn)品提供商的競爭異常激烈。在趨于完全競爭的網(wǎng)絡(luò)市場中掙取利潤，需要企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市過程本身是一個(gè)異常艱難的過程，由于新產(chǎn)品沒有市場基礎(chǔ)，所以采用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)售行為在已經(jīng)飽和的市場上基本不能達(dá)到產(chǎn)品投入資金回籠的目的(投入很大一部分的營銷費(fèi)用推廣新產(chǎn)品的行為除外)。而這一切由于資本限制導(dǎo)致的新產(chǎn)品問題可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的模式實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)預(yù)售具有新品探市功能，以產(chǎn)品眾籌行為為例，當(dāng)產(chǎn)品可能還處于一個(gè)萌芽或者想法時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)以及功能，以網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的形式探索產(chǎn)品引起的市場反應(yīng)，當(dāng)市場反應(yīng)即以資金支持的形式達(dá)到預(yù)想的標(biāo)準(zhǔn)是，產(chǎn)品就在資金支持的情況和市場對產(chǎn)品有需求的情況下生產(chǎn)并上市，這種方式大大提高了新產(chǎn)品上市的成功性，已經(jīng)控制了成本。和網(wǎng)上現(xiàn)貨交易的區(qū)別在于：(1)預(yù)售對供應(yīng)鏈協(xié)作要求更強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售下，零售商向市場賣出的產(chǎn)品可能正處于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)預(yù)售潛在的市場承諾即預(yù)售期結(jié)束后，零售商需要滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，承諾在確定的時(shí)間及時(shí)發(fā)貨，這就需要產(chǎn)品的供應(yīng)鏈之間有效的協(xié)調(diào)運(yùn)作和合作共贏。(2)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售相對于現(xiàn)貨銷售而言更加適合新產(chǎn)品市場。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售具有新產(chǎn)品探市和新品上市的功能，能夠在一定程度上控制新產(chǎn)品的需求不確定性，幫助新產(chǎn)品控制早期新產(chǎn)品的投入成本和更快實(shí)現(xiàn)資金回流。(3)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售在網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)售的基礎(chǔ)上還體現(xiàn)了一種營銷策略，在產(chǎn)品還未上市前通過鎖定市場需求，確定了部分買方需求，為新產(chǎn)品上市起到了推廣作用，而且通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售常常伴隨著一定優(yōu)惠活動(dòng)，在一定程度上可以有效的提高產(chǎn)品的競爭力。(4)對零售商的庫存管理要求更加嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)售往往是零售商囤積一定的貨品，是由產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，而網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下，零售商在向消費(fèi)者賣出產(chǎn)品時(shí)往往無庫存，所以網(wǎng)絡(luò)預(yù)售對企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)配合要求更加嚴(yán)格。

企業(yè)最早采用預(yù)售的動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品需求不確定而預(yù)售可以獲得在預(yù)售期獲得產(chǎn)品需求信息，為正常銷售時(shí)產(chǎn)品需求提供信息更新，從而改善供需匹配。Fisher(1996)、Eppen(1997)提出了用預(yù)售期的信息對正常銷售的信息進(jìn)行需求更新的方法。隨著零售市場的蓬勃發(fā)展，基于終端消費(fèi)者行為下的預(yù)售策略得到學(xué)者們的關(guān)注，Prasad(2011)探討了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性對預(yù)售策略的影響，同時(shí)還加入了對消費(fèi)者異質(zhì)性的考慮，指出最優(yōu)的預(yù)售策略并非總是存在的，而是與上述行為以及市場潛力和不確定性有關(guān)。李勇建(2012)等研究了消費(fèi)者在面臨對新產(chǎn)品估值不確定風(fēng)險(xiǎn)下新產(chǎn)品上市面臨著非缺陷退貨行為，為零售商提供了預(yù)售策略下退貨政策的選擇問題。當(dāng)然預(yù)售的價(jià)值問題也是學(xué)者們研究的重點(diǎn)，Shugan和 Xie(2005)的研究發(fā)現(xiàn)，在競爭市場采用預(yù)售機(jī)制可以獲得更好的利潤收益，并且預(yù)售可以創(chuàng)造一種“三贏”的局面：兩個(gè)競爭者的利潤增加且消費(fèi)者剩余也增加。然而，Cachon 和 Feldman(2013)通過研究則得到相反的研究結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)預(yù)售并非是提升企業(yè)利潤的工具，且Zeng(2011)發(fā)現(xiàn)了當(dāng)產(chǎn)能有限時(shí)，邊際成本超過某個(gè)閥值的時(shí)候，預(yù)售對零售商不好。本文在已有的研究基礎(chǔ)上，研究網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下，有供應(yīng)商和零售商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈簽訂數(shù)量彈性契約模型下的協(xié)調(diào)運(yùn)作問題。

二、建模研究

新產(chǎn)品被供應(yīng)商研發(fā)出來分銷到零售商，最后由零售商消費(fèi)給市場是產(chǎn)品正常的消費(fèi)方式。供應(yīng)商和零售商達(dá)成數(shù)量彈性契約指，零售商在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售前向供應(yīng)商提供一個(gè)將來預(yù)計(jì)的市場需求，而供應(yīng)商以此需求為基礎(chǔ)自己確定相應(yīng)的產(chǎn)量，最終根據(jù)預(yù)售期結(jié)束的實(shí)際需求和供應(yīng)商提供的產(chǎn)量作為發(fā)貨基礎(chǔ)。以上數(shù)量折扣模型反映了網(wǎng)上預(yù)售的特點(diǎn)？網(wǎng)上預(yù)售需要有供應(yīng)鏈的支撐在數(shù)量折扣模型中得到很好的體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的供應(yīng)鏈支撐系統(tǒng)為推拉式結(jié)合的供應(yīng)鏈鏈條，采用生產(chǎn)和銷售同步的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方式，這一點(diǎn)在數(shù)量彈性折扣契約中得到體現(xiàn)。

數(shù)量彈性契約能夠很好的反映供應(yīng)商推出新產(chǎn)品時(shí)，與零售商之間的博弈過程。供應(yīng)商作為產(chǎn)品的生產(chǎn)制造商，對新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)等早期投入只有通過產(chǎn)品成功上市才能獲得資金的回籠，與零售商合作，給予其彈性訂貨契約用以發(fā)揮零售商對市場的整合能力。零售商在供應(yīng)商提供的彈性訂貨條件下采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的方式銷售新產(chǎn)品，對于一個(gè)市場需求不確定的新產(chǎn)品來說，彈性訂貨契約使得零售商擁有一定的供應(yīng)鏈支撐。零售商采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售方式進(jìn)行新產(chǎn)品上市交易，在預(yù)售期結(jié)束后，依據(jù)彈性訂貨量和供應(yīng)商的產(chǎn)量發(fā)貨。供應(yīng)商和零售商簽訂數(shù)量彈性契約模型的系統(tǒng)流程圖如1。

圖1 系統(tǒng)流程圖

零售商根據(jù)已有的市場經(jīng)驗(yàn)在確認(rèn)產(chǎn)品參數(shù)之后預(yù)估市場需求Q，并將預(yù)估的市場需求信息傳遞給供應(yīng)商，并承諾最低訂貨量為(1-β)Q,(0≤β≤1)。供應(yīng)商從投入和生產(chǎn)成本考量，以零售商提供的預(yù)估市場需求Q為基礎(chǔ)，以彈性系數(shù)α(α≥0)為比率生產(chǎn)產(chǎn)品，最終產(chǎn)量為Q(1+α)。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售結(jié)束后市場的實(shí)際需求量為X，假設(shè)已知需求量的分布函數(shù)F(x)和密度函數(shù)f(x)，零售商以預(yù)售期結(jié)束后的實(shí)際需求量向供應(yīng)商訂貨。

三、建模分析

在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下達(dá)成的數(shù)量彈性契約條件為零售商向供應(yīng)商提供的市場預(yù)估量Q和供應(yīng)商提供的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)w達(dá)成合作共識。

(一)零售商的訂貨決策

零售商的期望購買量N∈[Q(1-β),Q(1+α)]，其中0≤β≤1,α≥0。以X表示網(wǎng)上預(yù)售實(shí)際需求量，x表示[0,X]上的隨機(jī)需求量。

零售商的期望購買量：

零售商的期望銷售量：

零售商的期望庫存量：

零售商期望缺貨量：

零售商的期望利潤：

∏r=pS(Q(1+α))+vI(Q(1-β))-gL(Q(1+α))-wN

得出η(p-w+g)(1-F(Qs*))=(w-v)F(Qs*/η)

所以零售商向供應(yīng)商提供的數(shù)量折扣契約中的預(yù)估訂貨量滿足：

(二)供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)決策分析

從系統(tǒng)流程圖中知供應(yīng)商的期望利潤：∏s=wN-cQ(1+α)-Cs

四、結(jié)論

新零售時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售已經(jīng)成為企業(yè)推廣新產(chǎn)品的主要方式，且隨著C2C商業(yè)模式的拓展，將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式探索中，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售會(huì)越來越引起企業(yè)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售不僅發(fā)揮出了電商特有的渠道整合，還發(fā)揮了營銷的作用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者高度個(gè)性化體驗(yàn)需要有企業(yè)之間價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)作。本文考慮供應(yīng)商和零售商建立的二級供應(yīng)鏈模型，并以數(shù)量彈性契約作為供應(yīng)鏈合作的機(jī)會(huì)，研究不僅刻畫了在數(shù)量彈性契約模型下供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式，還給出了能保持合作的條件，并且我們發(fā)現(xiàn)數(shù)量彈性契約下能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。

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重慶工商大學(xué)研究生“創(chuàng)新型科研項(xiàng)目”(yjscxx2017-066-19)。

王蕾(1994-)，女，漢族，四川巴中人，碩士，研究方向供應(yīng)鏈管理。