中美電視媒體大數(shù)據(jù)應用比較分析

賀瀟瀟

2009年以來，“大數(shù)據(jù)”開始成為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)“熱詞”，并在此后被歐美國家應用于電視媒體行業(yè)。迄今為止，大數(shù)據(jù)仍是一個比較抽象的概念，尚無確切、統(tǒng)一定義。權(quán)威IT行業(yè)分析機構(gòu)Gartner對大數(shù)據(jù)的定義：需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

與其他許多行業(yè)一樣，中美兩國電視行業(yè)均受到大數(shù)據(jù)技術(shù)應用影響。美國電視業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應用引起的革新發(fā)展為世界各國電視業(yè)發(fā)展提供了有益的參考與借鑒，我國電視媒體也進行了許多嘗試和創(chuàng)新。本文擬對中美兩國電視媒體大數(shù)據(jù)應用在傳播主體、受眾、內(nèi)容、媒介和反饋等方面產(chǎn)生的影響做比較分析，從而提出符合我國國情的電視大數(shù)據(jù)發(fā)展策略和建議。

一、大數(shù)據(jù)對美國電視行業(yè)的影響及分析

每次重大科學技術(shù)變革都可能產(chǎn)生重構(gòu)全球媒體格局的巨大影響，“大數(shù)據(jù)”也正在全球范圍內(nèi)重塑媒介利益、傳播范式及媒體經(jīng)營理念，引發(fā)美國媒介市場在生產(chǎn)模式、傳播產(chǎn)業(yè)鏈等方面發(fā)生新變化。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)圍繞“用戶導向”策略

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應用，美國電視媒體出現(xiàn)弱化依賴第三方渠道的趨勢，注重發(fā)揮受眾在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的自主作用，通過掌握數(shù)據(jù)信息將受眾變成參與生產(chǎn)的用戶。在美國，幾乎每家電視臺都開辦了自己的新聞網(wǎng)站，來吸引公民給自己發(fā)視頻、發(fā)圖片和博客、微博客，如美國有線電視新聞網(wǎng)的“i-report”（《由我報道》）、FOX的“U-report”（《請你報道》）、MSNBC的“FIRST PERSON”（《第一人》）等。這些網(wǎng)站的內(nèi)容會和相應的電視節(jié)目相配合，播放由公民記者發(fā)布的新聞素材，變“我為公眾報道”為“公眾為我報道”。2015年美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）最新推出的手機、平板電腦視頻移動服務中，用戶可根據(jù)自身需求訂制視頻服務。

（二）收入來源由單一向多渠道轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛運用于電視行業(yè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺等反饋的用戶數(shù)據(jù)信息使美國電視業(yè)可以用戶需求為導向開發(fā)各類新服務，拓展增值空間。美國廣播電視網(wǎng)和一些地方電視臺通常借助在新媒體平臺做廣告、開發(fā)OTT業(yè)務、互動電視、網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體等新業(yè)務開辟收入新渠道。美國廣播公司地方臺WMUR，多媒體終端獲取的廣告收入占總體的10%。美國哥倫比亞廣播公司2013年第二季度相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)凈收益由上年同期的4.27億美元增長到4.72美元，同比增長11%。僅僅憑借流媒體業(yè)務，節(jié)目許可和分配收入增長22%，帶動總收入增長11%，達到37億美元。

（三）媒體深度融合為“大數(shù)據(jù)化”傳媒

為適應大數(shù)據(jù)時代市場需求，美國一些傳統(tǒng)電視媒體紛紛與新媒體深度融合，力求最大限度爭取各類媒體空間領(lǐng)域受眾。由福克斯廣電官網(wǎng)與美國全國廣播公司聯(lián)合投資成立的“葫蘆在線視頻”（HuluWeb2.0），不僅可共享兩家“母媒”廣播公司的傳播內(nèi)容，還結(jié)盟雅虎（Yahoo）、我的空間（Myspace）等大小網(wǎng)站，力爭成為給受眾提供“大數(shù)據(jù)”化節(jié)目數(shù)量最多、最全的一站式流媒體服務“商城”。福克斯廣電（FOXTV-RADIO）下屬近30家電視臺組成的電視網(wǎng)，通過跨越式融合組成集廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、微博等為一體的“大數(shù)據(jù)”化傳媒態(tài)勢，以滿足各類受眾更多的個性化需求。

二、大數(shù)據(jù)對我國電視行業(yè)的影響及分析

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸被運用于我國廣電行業(yè)，電視業(yè)更加重視市場和用戶需求。在當前三網(wǎng)融合趨勢下，電視行業(yè)作為市場重要的競爭主體，逐漸意識到需通過自身發(fā)展、變革生產(chǎn)并提供具有競爭力的產(chǎn)品和服務。

（一）更加準確、全面的收視情況調(diào)查

大數(shù)據(jù)為電視媒體提供了準確、全面的電視節(jié)目收視調(diào)查，由此不僅可通過提供投資回報指標和投資決策參考指標以提升廣告價值，還可有效改善節(jié)目質(zhì)量和傳播效果，最大化節(jié)目的版權(quán)價值。

2012年國家新聞出版廣電總局出臺廣播電視節(jié)目綜合評價體系，國內(nèi)電視界前沿的大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)澤傳媒提出了基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的動態(tài)全媒體傳播統(tǒng)計理念和傳播效果評估體系。中央電視臺發(fā)展研究中心主任李舒東認為：“基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的動態(tài)全媒體收視率解決了由跨屏收看、收視分流帶來的困惑，賦予了傳統(tǒng)電視媒體新的、可以延展的生命力。”

（二）數(shù)據(jù)化信息的多終端傳播

大數(shù)據(jù)時代的電視節(jié)目傳播需要在播出領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)化、大規(guī)模、多平臺傳播，國內(nèi)部分電視欄目將已有節(jié)目改造為數(shù)據(jù)化、片段化信息進行多終端傳播，由此獲取更多用戶反饋的數(shù)據(jù)信息，以實現(xiàn)根據(jù)數(shù)據(jù)對節(jié)目結(jié)構(gòu)內(nèi)容的進一步優(yōu)化。如《非誠勿擾》《非你莫屬》《謝天謝地你來了》等節(jié)目將內(nèi)容信息數(shù)據(jù)化、碎片化后在網(wǎng)絡(luò)上以單個人物故事的形式播出，這種方式將原來整期節(jié)目按照網(wǎng)絡(luò)用戶接收信息的方式和習慣進行改造，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化信息的多重傳播，最大化節(jié)目的生產(chǎn)價值。

（三）大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為節(jié)目生產(chǎn)要素

大數(shù)據(jù)技術(shù)運用于新聞節(jié)目生產(chǎn)對傳統(tǒng)電視節(jié)目形態(tài)產(chǎn)生一定影響，國內(nèi)部分新聞節(jié)目已出現(xiàn)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)改造新聞形態(tài)的情況。中央電視臺《晚間新聞》推出的“據(jù)”說系列報道，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用對信息的呈現(xiàn)形式、節(jié)目編排和新聞敘事都產(chǎn)生了影響。

2014年“兩會”期間，央視在《新聞聯(lián)播》安排四分鐘的專題欄目《兩會解碼——兩會大數(shù)據(jù)》時，由主持人通過分析數(shù)據(jù)，向觀眾詳細解讀當天熱門話題。據(jù)統(tǒng)計，上述兩種在節(jié)目生產(chǎn)過程中增加大數(shù)據(jù)要素的方式，不僅提升了節(jié)目收視率，還在社會上引起廣泛好評。

三、中美電視媒體大數(shù)據(jù)應用比較分析

作為大數(shù)據(jù)的策源地和創(chuàng)新引領(lǐng)者，美國政府于2012年3月推出旨在改進人們從海量和復雜數(shù)據(jù)中獲取知識能力的“大數(shù)據(jù)研發(fā)計劃”。我國國務院于近期發(fā)布《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》。兩國在電視行業(yè)內(nèi)推行大數(shù)據(jù)建設(shè)的策略有一些相似相通之處，但由于媒介管理體制和國家制度的根本區(qū)別，發(fā)展思路上也存在差異。endprint

（一）傳統(tǒng)平臺與新媒體融合加速

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動下，中美兩國電視行業(yè)均出現(xiàn)傳統(tǒng)平臺與互動媒體融合加速的趨勢。將內(nèi)容傳輸和節(jié)目關(guān)聯(lián)度互動應用程序相結(jié)合的混合播放近幾年成為全球電視媒體的重要發(fā)展方向。美國通過開發(fā)完善數(shù)字電視標準ATSC3.0，以廣播電視和寬帶融合的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為設(shè)計目標，能夠為廣播電視提供互動性網(wǎng)絡(luò)程序。

此外，美國電視節(jié)目與互動媒體有深度融合的趨勢。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國全國廣播公司（NBC）、二十世紀福克斯（FOX）、探索頻道和歷史頻道等傳統(tǒng)電視機構(gòu)選取知識類、探險類、美食類等節(jié)目中具有較強娛樂性、可操作性和教育意義的節(jié)目，開發(fā)在線和移動終端游戲APP，并借助大數(shù)據(jù)手段，實現(xiàn)更深入、即時性與個性化體驗。

在中國，傳統(tǒng)電視平臺通過技術(shù)變革實現(xiàn)與新媒體平臺融合已成為不可阻擋的趨勢。數(shù)字化程度越高，數(shù)據(jù)量越大，數(shù)據(jù)的挖掘價值就越大。隨著三網(wǎng)融合的不斷推進和互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，如OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈重頭，有專家認為海量數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容創(chuàng)新奠定了強大基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)將構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容生產(chǎn)的新格局。中央電視臺已經(jīng)形成以CNTV為核心的多元新媒體業(yè)務一體化發(fā)展格局，分別開辦互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務、手機電視、IPTV互聯(lián)網(wǎng)電視等各種視聽新媒體業(yè)務，實現(xiàn)全媒體、終端覆蓋。

（二）支持“原創(chuàng)”和“自制”等開放型生產(chǎn)模式

近年來，美國互聯(lián)網(wǎng)公司以加強互聯(lián)網(wǎng)電視臺原創(chuàng)自制內(nèi)容及付費服務豐富媒體數(shù)據(jù)內(nèi)容。2014年，Netflix、亞馬遜、雅虎等公司加大了自制視頻的投入，微軟Xbox有十多部自制劇在上半年上線，谷歌旗下的YouTube也與索尼PlayStation簽署了獨家節(jié)目授權(quán)協(xié)議。2014年，YouTube投入數(shù)百萬美元支持原創(chuàng)視頻內(nèi)容建設(shè)，已與13家日本本土內(nèi)容商達成原創(chuàng)視頻內(nèi)容合作。

此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可對視頻、圖片、文字等資源進行重新收集，用戶可根據(jù)其特定需求，在已有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上改造出新的價值，從而形成新的可供使用的數(shù)據(jù)化信息。我國中央電視臺音像資料館投資2億元人民幣籌建的容量100萬小時的數(shù)據(jù)庫，計劃每年以10萬小時的速度對中央電視臺的節(jié)目進行數(shù)據(jù)存儲。數(shù)據(jù)庫建設(shè)力求對節(jié)目資料進行切分編輯時可將資料細化到鏡頭層，可對節(jié)目資料進行局部利用和整體利用，并提供良好節(jié)目和細化的檢索手段，使節(jié)目信息資源形成可在后期不斷修改、填充的動態(tài)媒資編輯生產(chǎn)體系，為用戶提供多元個性化需求服務。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈逆轉(zhuǎn)中用戶消費觀念存差異

以美國Netflix為代表的流媒體網(wǎng)站通過價值鏈逆轉(zhuǎn)，讓電視行業(yè)營銷的重點從上游的廣告商向下游渠道分銷。美國有線電視供應商康卡斯特（Comcast）的重要視頻供應者之一Xfinity Streampix 平臺于2012年推出，其用戶只需要每月支付4.99美元就可以在任何終端上點播視頻內(nèi)容。據(jù)估計，未來3-5年類似的在線視頻服務可能為美國電視生態(tài)系統(tǒng)增加120億美元年收入。

構(gòu)筑在新媒體平臺上的網(wǎng)絡(luò)消費迅速發(fā)展，近年來成為我國公眾生活消費的重要組成部分，為消費者的消費方式、消費觀念以及生活習慣帶來深遠影響。但我國電視媒體與美國電視媒體相比，產(chǎn)品影響力總體偏小、質(zhì)量偏低，用戶對電視產(chǎn)品的消費尚沒有形成規(guī)模。目前，廣告收入仍是我國有線電視支柱性收益來源。以北京歌華有線為例，該公司擁有全國最大的高清互動數(shù)字電視用戶平臺，有線電視用戶498萬戶，2014年公司廣告招標突破一億元，增幅達到40%。搜狐公司CEO張朝陽認為，就我國網(wǎng)絡(luò)自制劇而言，因我國還沒有達到美國電視劇產(chǎn)業(yè)精細化競爭的階段，互聯(lián)網(wǎng)受眾數(shù)據(jù)的指導意義并不大。為此，我國電視行業(yè)應致力于成熟產(chǎn)業(yè)鏈的培育和市場篩選機制的進一步完善。

四、對我國電視業(yè)大數(shù)據(jù)應用的幾點建議

（一）為大數(shù)據(jù)發(fā)展提供體制、機制支持

傳統(tǒng)電視若想在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域獲得大發(fā)展、大突破，在生產(chǎn)方式上必須具備與之相適應的體制、機制支持。電視行業(yè)朝大數(shù)據(jù)方向發(fā)展對體制機制改革提出了以下要求，一是管理體制從事業(yè)單位到事業(yè)、企業(yè)法人雙重身份轉(zhuǎn)變，并通過資產(chǎn)分離實現(xiàn)事業(yè)、產(chǎn)業(yè)雙向運行；二是傳播形態(tài)從以廣播為主進一步向多媒體融合形態(tài)轉(zhuǎn)變；三是資源整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整由分散向集中平臺轉(zhuǎn)變。電視媒體還要在大數(shù)據(jù)建設(shè)過程中保證各環(huán)節(jié)規(guī)范有序，更加重視以市場和受眾需求為先導，實現(xiàn)科學管理、人力分配、考核、激勵等機制統(tǒng)合，將其形成有序、動態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)工程。

美國白宮科技辦公室非常有興趣支持建立一些跟大數(shù)據(jù)有關(guān)的論壇，力求促進公私組織之間的相關(guān)合作，政府協(xié)調(diào)一些無國界組織幫助非營利性機構(gòu)對公益性服務的數(shù)據(jù)進行采取、分析和可視化處理，這些措施也值得我國電視行業(yè)吸收借鑒。

（二）重視大數(shù)據(jù)電視軟硬件技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)

我國電視業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)應用應同等重視軟硬件技術(shù)開發(fā)，相關(guān)部門需在資金、技術(shù)和人才上提供相應的政策支持。從應用營銷的角度分析，如將電視大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)與金融、其他服務應用整合，優(yōu)化電視大數(shù)據(jù)發(fā)展環(huán)境，也要對技術(shù)開發(fā)加大投入。未來需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電視與金融安全的合力發(fā)展才能最大限度刺激用戶對電視進行信息化消費。

目前我國電視行業(yè)積累的數(shù)據(jù)已初具數(shù)量規(guī)模，但如何通過數(shù)據(jù)分析，對用戶的觀看行為、時長、內(nèi)容偏好甚至情緒做出全面采集和精細化統(tǒng)計，是當前技術(shù)進步要解決的重點和難點。

人才短缺問題是大數(shù)據(jù)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)之一，據(jù)調(diào)查，僅美國就缺少大約14萬到19萬具有深層次數(shù)據(jù)分析技巧的專業(yè)技術(shù)人員以及150萬針對大數(shù)據(jù)的經(jīng)理人。為發(fā)展大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，美國提出在大學開設(shè)一門全新的研究型課程，培養(yǎng)下一代“數(shù)據(jù)科學家”，我國也應在廣播電視新聞高等教育專業(yè)課程中增加相關(guān)課程，培養(yǎng)一支懂電視、懂技術(shù)、懂數(shù)據(jù)管理的專業(yè)人才隊伍。

（三）建立綜合型電視用戶數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)和個性化應用的重要基礎(chǔ)是“數(shù)據(jù)的流動性”，換言之，數(shù)據(jù)本身的價值在于有足夠的流動性，數(shù)據(jù)只有流動之后才會產(chǎn)生價值。為此，建議建立從中央到地方、跨領(lǐng)域的綜合型電視用戶數(shù)據(jù)庫。我國電視媒體具有層級多、資源豐富等特點，應建立從地方電視臺到中央電視臺面向不同主題、覆蓋各領(lǐng)域、不斷動態(tài)更新的電視用戶數(shù)據(jù)庫，為實現(xiàn)各級各類信息系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)互連、信息互通、資源共享奠定基礎(chǔ)。

此外，還應加強電視行業(yè)同醫(yī)療、財經(jīng)、教育、交通等等各行業(yè)間的數(shù)據(jù)共享和使用，通過用戶數(shù)據(jù)反饋，對服務內(nèi)容、形式和質(zhì)量不斷改進，從而實現(xiàn)量身定做的深度服務，通過掌握的動態(tài)數(shù)據(jù)進行決策，規(guī)避不必要的市場風險和人力成本。

綜合型數(shù)據(jù)庫可收錄用戶在其他媒體和客戶端的數(shù)據(jù)記錄，尋找需求交叉點，還可與中小學、大中專、成人和職業(yè)教育機構(gòu)聯(lián)合，將電視產(chǎn)品以教輔等形式列入基礎(chǔ)教育、繼續(xù)教育和職業(yè)教育的學分積累，為提高全民素質(zhì)提供精準服務。電視媒體應聯(lián)合社會各界共同努力，將豐富的媒介資源與先進的科技手段結(jié)合，讓電視成為家庭中能提供綜合智能服務的不可或缺的一員。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint