大數據背景下保險營銷的創新

楊賢明

大數據時代的到來，給各行各業的發展都帶來了巨大影響，能否搭上大數據這輛快車，創新保險營銷模式，成為保險行業發展的關鍵一環。因此，加強大數據背景下保險營銷的創新研究，具有重要現實意義。

大數據給保險營銷帶來的變化

統一客戶視圖的出現。大數據背景下，我國保險行業正在從“以保單為中心”的經營模式向“以客戶為中心”的經營模式轉變，特別是數據采集、分析、管理技術的進步，大大提高了保險公司的客戶關系管理能力，為建立“統一客戶視圖”提供了可能。“統一客戶視圖”既是基于分析的客戶關系管理，也是基于營銷的客戶關系管理，在其幫助下，保險公司得以全面整合客戶信息，并對客戶信息進行自動化、動態化管理，進而構建起以客戶為中心的營銷服務體系，使客戶與公司的互動提升到了一個新的高度。

精準營銷理念的樹立。精準營銷是以數據為基礎、以分析洞察為手段的新型營銷方式，它能夠保證營銷信息在正確的時間和地點、以正確的方式呈現在客戶面前。在大數據技術支持下，保險公司能夠準確分析客戶需求，瞄準潛在客戶群體，并針對性地進行營銷推送，在降低營銷成本的同時，大大提高營銷時效。

管理和服務的變化。大數據營銷的到來，必將取代掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪等傳統營銷服務方式，并且可以給客戶提供更專業周到的保險規劃，有助于重塑保險公司形象。此外，大數據營銷還推動了保險公司營銷管理模式的變革，比如，在客戶資源管理上，代理人不再獨享客戶資源，客戶也不再只是屬于代理人的個人資源；在傭金制度上，只要客戶名單錄入了數據庫，就可以利用系統自動分析得出客戶各方面的信息資料及相互聯系，從而降低客戶開拓所需的成本，縮減保險公司運營成本；在售后管理上，代理人可以憑借強大的數據信息庫支持，把握客戶最新需求，提供更為優質高效的售后服務。

大數據背景下保險營銷的創新對策

搜索引擎營銷。搜索引擎營銷即SEM，是一種以搜索引擎平臺為基礎的網絡營銷模式，它通過分析受眾檢索信息，定位保險營銷的潛在對象，并利用對方檢索信息的間隙進行營銷信息推送，展示企業的產品和服務，達到精準拓展客戶群體的目的。較之傳統營銷模式，搜索引擎營銷的受眾廣泛、投送精準，加之受眾對搜索引擎的強烈信任感，在信息接受方面往往表現出更強的主動性，因此備受保險公司青睞。

微博營銷。通過微博發布營銷信息，公布保險業務處理進度和理賠進展，不但提高了服務透明度，并且具有不受時空約束的巨大優勢。特別是與一些擁有幾十萬甚至上百萬粉絲的微博大v進行合作，通過他們轉發營銷信息，更能起到意想不到的營銷效果。同時，利用微博的社會化媒體特性。可以依托用戶聚焦的新聞熱點展開事件營銷，實現消費者之間、消費者與品牌之間高度互動，從而拉近消費者與企業之間的『青感距離，穩固并擴大客戶群體。

微信營銷。現階段，微信營銷主要集中在投保、服務、理賠三個方面。首先，在投保方面，可通過微信公眾平臺提供產品介紹、促銷、報價、投保、續保、支付等多項服務，特別是利用微信支付功能，實現從客戶接觸、保費擬算、移動支付到生成電子保單的一條龍式服務體驗。其次，在客戶服務方面，可以設置在線咨詢、保單查詢變更、預約代辦、投訴反饋等服務項目，提高客戶黏性與忠誠度。再次，在理賠方面，可以提供理賠引導、車險報案、進展查詢、快速賠付等功能，為用戶提供優質、便捷的理賠服務。

O2O營銷。O2O是一種線上線下整合的業務模式，在大數據時代，O2O為保險行業營銷創新提供了新的思路，具體表現在以下幾點：①產品有形化。根據消費者所在場景，利用增強現實等技術將保險條款及參保流程生動形象地展現在客戶移動終端，使產品信息一目了然。②捆綁銷售。借助移動互聯網等途徑，尋求與消費者所處場景中其他產品服務進行捆綁、交叉銷售的有效方式，從而提升營銷效率。

P2P營銷。P2P營銷顛覆了傳統的保險營銷理念，并可能導致“互助保險”的回歸。實際上，保險最初的出發點就是互助，起初這種互助是建立在簡單的人際關系之上，后來慢慢發展為以合同關系為基礎的互助，并由此催生了保險這一行業。在大數據技術的支持下，保險的“互助”功能將逐漸回歸社會風險管理領域，我們可以將這種全新的保險經營模式稱之為“眾保”，屆時保險營銷將突破企業、行業的限制，開啟一個全新的保險營銷時代。目前國內外在這方面已經進行了相應的探索，如國內的“抗癌公社”，德國的Friendsurance，都是一種有益的嘗試。

大數據背景下保險營銷的監管

大數據在給保險營銷帶來機遇的同時，也一定程度上導致了保險營銷的亂象，因此，相關監管部門必須強化監管力度，引導保險行業健康有序發展。首先，監管部門可以將保險企業經營管理中產生的全流程數據納入監管框架，通過大數據技術深入挖掘數據價值，為風險預警提供數據支持，同時利用輿情研判、投訴語言識別等大數據分析技術，實現對保險公司的動態監管和評估。其次，研究制定大數據、云計算、互聯網保險等相關領域的監管制度與規則，改革保險統計模式，創新統計調查信息采集方式，探索構建大數據監管模型。再次，加強消費者個人隱私保護，對侵犯、濫用、泄露消費者隱私的保險公司進行嚴懲，充分保障消費者權益。

大數據時代的到來。給傳統保險營銷帶來了巨大沖擊和變革。對此，保險公司必須及時創新營銷理念和模式，積極利用大數據開展搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷、O2O營銷、P2P營銷等，在提高營銷服務質量的同時，促進保險行業繁榮發展。

（作者單位：青海省保險學會）endprint