體育賽事與城市品牌建設(shè)

楊志平

近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，體育賽事尤其是大型體育賽事所具有的魅力已成為超越國(guó)界的語(yǔ)言，其背后的巨大商業(yè)價(jià)值催生出“賽事經(jīng)濟(jì)”這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)在運(yùn)用體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)城市品牌形象的方式方法比起西方國(guó)家而言仍然處于摸索時(shí)期，為趕上和跟隨西方發(fā)達(dá)國(guó)家的腳步，我們必須探究和借鑒成功事例。本篇文章將從體育賽事和城市品牌營(yíng)銷(xiāo)方面出發(fā)，就二者展開(kāi)概括性描述，同時(shí)分析大型賽事體育賽事對(duì)于城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用并結(jié)合成功案例提出合理性的建議和意見(jiàn)。城市品牌，不單單是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、形象及圖案，同時(shí)與產(chǎn)品品牌一樣，為一個(gè)包括城市自身因素、消費(fèi)者要素及競(jìng)爭(zhēng)城市品牌要素三方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)于城市的感受知覺(jué)也是一個(gè)全方位的心理評(píng)價(jià)和綜合，通過(guò)城市名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案等要素或要素組合來(lái)體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別。被大眾所熟知的城市相較于熟知度低的城市來(lái)說(shuō)，在吸引城市利益相關(guān)者時(shí)擁有更多有利條件。人們更愿意去知名度高的城市進(jìn)行學(xué)習(xí)或者工作、度假或旅游、居住、投資等活動(dòng)；人們對(duì)其的偏愛(ài)愈加帶動(dòng)起越來(lái)越多的有名人士、著名企業(yè)入駐城市，促進(jìn)城市良好品牌的樹(shù)立，從而保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性。城市品牌美譽(yù)度和知名度提升的過(guò)程，實(shí)際上是一座城市全面發(fā)展的過(guò)程，反過(guò)來(lái)，城市品牌度的提高也會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。從實(shí)質(zhì)上講，城市也是“產(chǎn)品”，但它是一種特殊的產(chǎn)品。原因在于城市品牌的概念是從企業(yè)產(chǎn)品品牌的概念里衍生出來(lái)的，其前提是在商品經(jīng)濟(jì)的前提下。“城市品牌的內(nèi)涵是指城市特有資產(chǎn)在城市發(fā)展進(jìn)程中所生成的特殊的識(shí)別效應(yīng)，是城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。城市特有資產(chǎn)系指城市所擁有的自然資源、土地、人口、文化、生產(chǎn)能力等資產(chǎn)。”

城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義

城市品牌形象是一個(gè)城市內(nèi)部和外部的民眾對(duì)其的理性總結(jié)和評(píng)價(jià)，是對(duì)城市的整體感覺(jué)，是外在形式與內(nèi)在內(nèi)涵的結(jié)合，城市品牌形象同時(shí)也是城市與民眾、城市之間交流信息和思想的具體形式，城市品牌是一種具有不可估計(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

具有良好城市品牌形象的城市，不但能夠吸引來(lái)全世界各個(gè)地方的人們來(lái)觀光、旅游或度假、購(gòu)物、居住、購(gòu)買(mǎi)地產(chǎn)等投資行為，提高其經(jīng)濟(jì)效益，反過(guò)來(lái)還會(huì)顯著加快城市被人們的熟知度，不斷增強(qiáng)民眾對(duì)政府的信心，增加信任感和依賴(lài)度。通過(guò)最近幾年的實(shí)踐可以看出，運(yùn)用特殊事件塑造城市特色、樹(shù)立城市品牌形象相較于其他營(yíng)銷(xiāo)方式宣傳成效更加明顯，事件已經(jīng)成為政府爭(zhēng)相采用的宣傳手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。體育賽事作為一類(lèi)特殊性事件，具有資源稀缺性，影響范圍廣，價(jià)值多元化的特點(diǎn)，是媒體爭(zhēng)相關(guān)注的焦點(diǎn)，能作為城市營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。

大型體育賽事對(duì)城市發(fā)展的影響

下面本文將就政治、經(jīng)濟(jì)、文化三方面對(duì)體育賽事給城市品牌帶來(lái)的影響進(jìn)行闡述。

體育賽事對(duì)城市品牌政治方面的影響

加快城市政治化進(jìn)程，完善政治管理體制。大型賽事在主辦城市的舉辦能夠加快舉辦城市的政治化進(jìn)程，促使城市政治管理體制的快速發(fā)展，是加快城市政治化進(jìn)程的有力手段，同時(shí)也是城市和國(guó)家鍛煉和提高其行政能力的重要時(shí)機(jī)。大型賽事的承辦需要主辦城市在有限的時(shí)間和空間范圍內(nèi)完成眾多項(xiàng)目，涉及因素繁多復(fù)雜，無(wú)疑對(duì)于政府的組織構(gòu)成、管理體制等眾多方面的決策和執(zhí)行效率是十分嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而在這個(gè)過(guò)程中，城市也會(huì)不斷完善、不斷努力促使執(zhí)政方式更加法制、規(guī)范和明主。

樹(shù)立城市品牌，加強(qiáng)城市間交流。大型賽事的舉辦能夠提升城市品牌形象，使舉辦城市賦予特殊色彩，從而塑造城市品牌，并對(duì)城市各方面產(chǎn)生質(zhì)的影響，推陳出新，提高城市魅力和外界的信息思想交流的機(jī)會(huì)，賽事成為了其中的平臺(tái)和橋梁。

完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，美化自然環(huán)境。為滿足賽事舉辦的規(guī)定和要求，舉辦城市必須要為引入大批高科技的、規(guī)模齊全的、與之相配套的現(xiàn)代化城市基礎(chǔ)設(shè)施及設(shè)備并投入運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣一來(lái)，賽事的主辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)作能力及運(yùn)行效率將會(huì)的到全方面質(zhì)的飛躍；與此同時(shí)，作為大型賽事的舉辦城市，對(duì)其自然環(huán)境也有較高要求，舉辦城市必將采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備對(duì)城市自然環(huán)境進(jìn)行進(jìn)一步美化，改善空氣質(zhì)量，努力地為直接賽事訪問(wèn)者提供一個(gè)潔凈、舒膚的參觀游覽環(huán)境。

體育賽事對(duì)城市品睥經(jīng)濟(jì)方面的影響

促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，擴(kuò)大城市影響。縱觀歷史發(fā)展，我們可以得出這樣的結(jié)論：體育對(duì)于城市品牌的影響是十分重大的，一個(gè)賽事能夠帶動(dòng)一個(gè)城市，塑造一個(gè)品牌，活躍一方文化。主辦城市應(yīng)充分抓住體育賽事舉辦的機(jī)會(huì)加決發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，竭力促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的革新、進(jìn)步和壯大。體育產(chǎn)業(yè)的繁榮必加帶動(dòng)與其有關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如體育新聞業(yè)、體育表演業(yè)以及體育保險(xiǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育賽事產(chǎn)業(yè)不僅促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且還增強(qiáng)了城市的影響力，塑造了城市品牌。

豐富旅游資源，提高旅游營(yíng)銷(xiāo)管理水平

興起賽事旅游，改善旅游市場(chǎng)的客源組織結(jié)構(gòu)。首先，大型體育賽事的舉辦是賽事旅游誕生的催化劑。賽事旅游是指到異地參與或觀看體育比賽原因所引起的將觀看賽事與旅游活動(dòng)融為一體的旅游活動(dòng)，作為以觀看體育比賽為主，參觀舉辦城市為輔的賽事旅游活動(dòng)是在體育賽事活動(dòng)的基礎(chǔ)上發(fā)生的，是一種強(qiáng)調(diào)休閑性質(zhì)的旅游方式。

其次，體育賽事的承辦能夠使所在城市的旅游市場(chǎng)的客源組織構(gòu)成進(jìn)行改善，還能大幅度增加旅游經(jīng)濟(jì)收入。使舉辦城市的旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，例如，山東青島市是2008年奧運(yùn)會(huì)決賽的分賽場(chǎng)，由于受體育賽事活動(dòng)在青島市進(jìn)行的影響，山東青島在零八年奧運(yùn)會(huì)期間，接待外國(guó)游客達(dá)79.53萬(wàn)人次，由此取得的外匯收入達(dá)4.34億美元，在接待的外國(guó)游客中，以歐洲、美國(guó)游客的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，改善了山東省游客偏亞洲的傳統(tǒng)格局，尤其是日韓的單一格局的海外客源結(jié)構(gòu)。

提高了舉辦城市旅游營(yíng)銷(xiāo)、管理水平。大型體育賽事的舉辦涉及諸多方面，承辦城市通常會(huì)和擁有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力的公司合作對(duì)賽事開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)和策劃。與此同時(shí)，為了能夠順利地完成賽事承辦的工作，在賽事開(kāi)展之前，賽事主辦方要按照大型賽事體育賽會(huì)協(xié)議的嚴(yán)格、精細(xì)要求來(lái)完成賽事的一系列工作，這些協(xié)議中的要求和規(guī)定通常是或都要在國(guó)際相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上的，舉辦城市將竭盡全力達(dá)到合同中所要求的內(nèi)容，這也促進(jìn)主辦城市的與之有關(guān)行業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)和管理能力飛速提高。逐漸與國(guó)際水平相接軌。主辦城市若可以抓住此機(jī)會(huì)，積累賽事過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)來(lái)改善本身的營(yíng)銷(xiāo)和管理能力，這會(huì)為城市以后的壯大奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。endprint