“共鳴”與“共享”：微電影廣告在社交網(wǎng)站上的傳播策略探析

(西南交通大學希望學院 四川 成都 610000)

“共鳴”與“共享”：微電影廣告在社交網(wǎng)站上的傳播策略探析

宋成

(西南交通大學希望學院 四川 成都 610000)

從完整的微電影廣告在社交網(wǎng)站的傳播流程看，一個微電影廣告?zhèn)鞑ロ椖繌那捌谖㈦娪皬V告的策劃，中期傳播與實施，后期受眾轉(zhuǎn)化和維護都應納入傳播體系內(nèi)。因此，營銷者需要對微電影廣告營銷從流程角度進行全案科學規(guī)劃，采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗?，取得實效?/p>

微電影廣告；社交網(wǎng)站；傳播體系；病毒傳播

微電影廣告的軟性交流方式、社交網(wǎng)站的互動溝通優(yōu)勢在一定程度上滿足了品牌商的營銷需要。就目前商業(yè)微電影廣告在社交網(wǎng)站中的傳播現(xiàn)狀看，筆者認為有必要分析微電影廣告在社交網(wǎng)站的傳播策略，以期達到更佳的傳播效果。

一、微電影廣告的含義

微電影廣告指以宣傳產(chǎn)品和品牌為傳播目的的微電影，短時長、數(shù)字平臺傳播、傳播目的明確是其典型特征。主要分為產(chǎn)品/品牌植入式和品牌定制式兩種。植入式微電影是將產(chǎn)品或品牌具有代表性的視聽品牌符號融入微電影中的一種廣告方式；品牌定制式則是由專業(yè)影視集團或廣告公司和視頻網(wǎng)站為品牌量身打造的商業(yè)微電影，這類微電影廣告圍繞產(chǎn)品、品牌進行微電影的劇本創(chuàng)作、影片拍攝和完整的傳播體系打造。[1]

二、社交網(wǎng)站對微電影廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

社交網(wǎng)站(Social Network Site)是指個人之間的關系網(wǎng)絡，是基于社會網(wǎng)絡關系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站。[2]

1、網(wǎng)站的高度互動性利于微電影廣告與受眾的互動交流。社交網(wǎng)站的互動性加快了微電影廣告的傳播速度和廣度，并一定程度上實現(xiàn)企業(yè)與用戶的深度溝通。社交網(wǎng)站上互動的過程是信息的傳播、交流過程，包括對微電影廣告的觀感、產(chǎn)品的使用體驗等主觀感受，也包括與微電影廣告反映的社會話題、價值觀等的話題討論。

2、用戶信息的真實性利于微電影廣告的精準傳播。營銷商通過分析用戶的關注對象、朋友圈、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽痕跡、個人主頁的內(nèi)容分析等可以了解到用戶的興趣、偏好及消費習慣等，這些信息為廣告主精準投放微電影廣告、引爆話題、熱點討論提供數(shù)據(jù)支持，甚至產(chǎn)生直接消費行為。

3、用戶的主動分享行為利于微電影廣告的病毒傳播。社交網(wǎng)站最突出的特征便是其用戶的傳播行為是“主動分享”，個人作為媒介存在。個人主動參與到微電影廣告的傳播中，將產(chǎn)生巨大的傳播力和影響力，這也是社交網(wǎng)站的營銷價值所在——病毒式傳播。病毒式傳播具有重復性、自主性，能夠達到一傳十、十傳百的營銷效果。

三、微電影廣告在社交網(wǎng)站的傳播策略

微電影廣告在社交網(wǎng)站的傳播具有天然的適應性，微電影的傳播對象是社交網(wǎng)站的用戶群，社交網(wǎng)站是微電影廣告的驅(qū)動平臺，我們可以從它們的特征出發(fā)思考策略。

1、前期努力做好微電影廣告的策劃

(1)微電影廣告的內(nèi)容策劃。微電影廣告在傳播前期應該考慮微電影廣告的傳播平臺，根據(jù)播出平臺和傳播平臺的特點、用戶進行策劃、制作內(nèi)容，將內(nèi)容創(chuàng)意納入整個傳播過程，聚集目標受眾，樹立品牌形象。微電影廣告的內(nèi)容策劃，在內(nèi)容敘事方面，要將產(chǎn)品(品牌)具有代表性的符號融入故事；在故事創(chuàng)意方面，要分析用戶的現(xiàn)實生活、文化背景和價值追求，創(chuàng)意出符合受眾生活環(huán)境、帶來情感滿足、制造懸念和意外驚喜的內(nèi)容；在內(nèi)容傳播方面，微電影廣告形式本身就是廣告內(nèi)容的一種創(chuàng)新表達方式，要抓住形式本身具有的優(yōu)勢，并借助互聯(lián)網(wǎng)的互動分享擴大傳播面；在內(nèi)容與產(chǎn)品(品牌)融合方面，要將微電影廣告的主題、情節(jié)與品牌理念巧妙融合。

(2)微電影廣告的傳播渠道策劃。微電影廣告的傳播絕不僅僅是依靠播放平臺的播出，而主要依靠的是微電影廣告內(nèi)容產(chǎn)生的話題引起“病毒性傳播”。

2、中期采用多種措施促進微電影廣告的廣泛傳播

(1)以全媒體理念構(gòu)建微電影的傳播體系。微電影廣告的傳播需要以全媒體理念構(gòu)建傳播體系，首先是播出平臺，與播出平臺建立合作關系，設立專門的影片專區(qū)和門戶網(wǎng)站新聞消息、廣告鏈接。從影片籌備開始，在專區(qū)內(nèi)播放影片拍攝進度新聞、拍攝花絮、預告片以及相關文字及圖片鏈接，并在評論板塊加強與觀眾的互動。

其次是分享平臺，分享平臺包括微博、qq群、視頻分享網(wǎng)站、論壇等，積極鼓勵分享傳播、討論話題。傳播過程中，廣告主需要把控傳播流程，建立與目標受眾溝通的渠道和方式，構(gòu)建由企業(yè)官網(wǎng)、活動官網(wǎng)、官方社交網(wǎng)站主頁、官方微博、演員微博、活動微博、論壇賬號等組成的傳播矩陣，以人性化的交流方式與受眾溝通。

(2)以預設話題引起熱議和病毒化傳播。微電影廣告內(nèi)容在設計之初便預設了話題，在微電影廣告?zhèn)鞑ミ^程中，通過對預設話題的討論聚合目標人群、引起對話、通過對話強化產(chǎn)品印象和品牌理念，以預設話題為帶動引爆病毒傳播。

視頻營銷創(chuàng)意工廠總結(jié)出病毒傳播的遞進法則：1%的內(nèi)容創(chuàng)作，引起10%的互動群眾，再吸引89%的圍觀群眾。[3]根據(jù)這個法則，微電影廣告通過微電影廣告進行病毒化傳播，除了微電影廣告的內(nèi)容具有傳播的特質(zhì)外，“互動群眾”起到重要作用。

(3)進行話題監(jiān)測和風險防范。在微電影廣告的傳播過程中，要注意話題監(jiān)測。微電影廣告中的某個預設話題可能因為某些原因在現(xiàn)實的語境中已經(jīng)不合時宜了，或者話題在討論過程中發(fā)生畸變，與廣告主的理念相沖突等，要及時調(diào)整關注點，引導話題討論方向，防范不必要的風險。

3、后期注意受眾的轉(zhuǎn)化和維護。品牌的粉絲可能離開某社交網(wǎng)站，但不會離開品牌。將社交網(wǎng)站用戶從廣告受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放剖褂谜?、分享者和擁護者，一是要與用戶進行親切的線上互動、情感溝通，將社交網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化為品牌官微粉絲、加入社交網(wǎng)站的粉絲圈，并給予實際的利益和情感體驗。二是要將線上群體發(fā)展為實際的線下消費群體；三是積極舉辦粉絲公關活動，加強用戶黏性。微電影廣告只是整個營銷活動的排頭兵，通過微電影廣告的傳播產(chǎn)生線上線下的社會話題、吸引受眾關注和參與公關活動；四是樹立品牌形象，在粉絲心目中建立對品牌信賴感，消費品牌的自豪感、優(yōu)越感。

四、結(jié)語

微電影廣告顛覆傳統(tǒng)的廣告形式，以軟性溝通方式、互動精準營銷與目標受眾深層溝通，通過微電影廣告貼合受眾、貼近實際的內(nèi)容與受眾建立情感關系，引發(fā)共鳴。而社交網(wǎng)站的信息分享機制則最大程度上放大“受眾共鳴”的傳播范圍，通過微電影廣告產(chǎn)生話題并以病毒化傳播迅速風靡網(wǎng)絡。但是，病毒傳播的效果畢竟持續(xù)時間短，企業(yè)更長期的工作是運用各種方式維護和鞏固與用戶的情感關系。

[1]劉慧，陳尚榮.“微傳播”語境下的“微電影”[J].影視藝術，2012(6)：49-52

[2]百度百科，社交網(wǎng)站：http://baike.baidu.com/subview/1945566/5143962.htm?fr=aladdin

[3]任向輝，朱芳文.社會媒體營銷[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012:250