Ganni:從網紅品牌到風格定義者

Ganni:從網紅品牌到風格定義者

從一個小眾羊絨系列變成一個擁有近6000萬美元年收入的品牌，Ganni計劃將哥本哈根女孩的風格變得全球化。

當3位英國版《Vogue》編輯都穿著同一條裙子上班——同時也是一條不少Instagram達人關注的裙子——那么這毫無疑問是一個新流行現象。這件森林綠色印花的1940年代風格洋裝，意外的只標價120美元，來自Ganni 2017年春夏系列。

這個丹麥中檔價位的品牌，以其實惠的價格（Net-a-Porter和Asos均有上架）、款式和顏色的俏皮混搭正在受到時尚界人士的青睞。不久前，該品牌在其主場哥本哈根舉行了2018春夏系列發布會，到場的400家買手將密切關注下季的主打款式。你可能也會關心嘉賓名單上還有誰——攝影師Tommy Ton、社交媒體達人Pernille Teisbaek、維密天使Caroline Brach、歌手Sky Ferreira和音樂家Blood Orange（又名Dev Hynes）——基本上你可以隨時在各種推送上看到他們。

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G a n n i是過去1 0年中在Instagram上爆紅的品牌之一，但情況也不一定總是如此。該公司誕生于2000年，是由一個哥本哈根畫廊主打理的小眾羊絨品牌，銷售收入低于100萬美元，由兩個25個SKU的系列組成。2009年，Nikolaj和Ditte Reffstrup夫妻二人接手品牌，計劃打造出一個斯堪的納維亞風格的平價時尚品牌——不像H&M這樣大眾化——但又有潛力走向全球。首席執行官Nikolaj曾從事開發虛擬聊天室的技術行業工作，他說：“我們從頭開始就采取了這樣的做法。我們發現中高檔段位上出現了一個真空，因為像Acne、Isabel Marant、Helmut Lang和Alexander Wang等品牌正在慢慢開始提價，并將自己重新定位為奢侈品。”

如今，Ganni年銷售收入大約為5900萬美元，擴充至每年4個系列，每個系列產品多達300個，其中包括連衣裙、休閑裝、針織品、鞋子、內衣和眼鏡等。價格從50美元的T恤到超過1000美元的自行車外套和手工刺繡裙裝。品牌在8月底前已在北歐開出第22家自營店。

Ganni的創意總監Ditte Reffstrup在與丈夫一同收購品牌之前便為其工作，她想要創建一個反映哥本哈根女孩獨特混搭風格的品牌，她們穿著運動鞋和裙子騎自行車暢游城市周邊。“我不斷認識到，人們對北歐設計的理解完全就是極簡和中性，但我不覺得我就是那樣的，”她解釋了自己最開始的想法，“我們有三個孩子，沒有車。這是一種輕松、自然、悠閑的風格。”

由于這對夫婦與丹麥模特和潮流達人們的親密關系，以及他們積極的贈禮策略，品牌在真正意義上通過經紀機構和網紅保持緊密聯系之前，就出現在網紅的照片中。丹麥出身的Helena Christensen和她的朋友Kate Bosworth一起推送的Instagram中，兩人都穿著Ganni，并且打上了“#GanniGirls”的話題。

“我想我欠她們一杯啤酒，”Nikolaj笑道。從此品牌就把社交媒體作為主要的營銷方式。像Pernille Teisbaek和Camille Charrière這樣的紅人開始發文，丹麥的模特如Maria Palm、Nadja Bender和Frederikke Sofie（大多數丹麥模特在夏天回到家鄉，這意味著他們可以為Ganni走秀）。Nikolaj補充說：“這與哥本哈根女孩的這個想法密切相關。”慢慢地，明星藝人們也開始注意到Ganni，Alexa Chung、Jessica Alba、Alicia Vikander和Kendall Jenner很快就穿上了這個品牌，銷售量一路躥高。

但Ganni的首席執行官謹慎強調，社交媒體也是非常不可預測的。例如，頂尖的名人推薦，有時候對銷售根本不起作用，“相對而言，其他時候，你可以在瑞典的某個地方發現一個擁有4000名追隨者的女孩，她能明顯促進銷售，因為她的推薦對追隨者來說更有意義。認識到這當中的不同很有意思。”

“我們最開始是通過他們驚人的社交媒體表現發現Ganni的，”Net-a-Porter的時尚總監Lisa Aiken說，“我們立刻注意到品牌獨特的趨勢導向的審美，知道這將是一個巨大的爆發點。”從品牌的2016秋冬系列推出，Aiken的團隊不得不回訂每一個款式，全是因為消費者巨大的需求。自從合作以來，Net-a-Porter的Ganni購買量已經增長了超過300%，其中裹身蕾絲連衣裙和印花T恤都是一些暢銷款。Aiken說：“現在Gainni是當代設計師部門最大的品牌之一。 它有著我們所尋找的東西：很酷，現代，提供輕松易穿的設計；Ditte做得非常出色，作品在強勢引領潮流的同時還有著極具競爭力的價格。”

美國版《InStyle》的主編Laura Brown是品牌在美國最早的支持者，并為其提供了重大推動力。“3年前，我首先注意到Ganni，當時他們給我送了一件可愛的棕色毛衣，并在袖口上貼上了LB的標志，”她回憶說，“我搜了一下他們的資料，發現Nadja Bender出席了他們的發布會，而且這么棒的設計，價格還如此合理。”Brown最喜歡的作品是豹紋棉外套。“Julianne Moore有段時間特別喜歡我這件，現在她也有了。”

對于買手來說，Ganni大規模的生產意味著貨商可以把彼此區分開來。MyTheresa的買手經理Tiffany Hsu表示：“整個系列有足夠的廣度，讓買手自行編輯的同時，又不會失去品牌的風格。”去年10月，MyTheresa與Ganni合作推出了一個以大學為主題的膠囊系列，Net-a-Porter則于5月推出了以花為主題的Ganni膠囊系列。

Nikolaj說，Ganni是用科技公司的“文藝頭腦”來運作的，沒有嚴格的商業計劃，盡管這聽上去可能有點夸張。“我們只有一個大概的方向，”他說，“我們使用了很多技術方法、工具或概念，如‘Scrum’和‘Sprints’，我們從小體量開始測驗，盡快試錯，跟別人沒什么不同。”

到目前為止，北歐地區占Ganni銷售額的45%，英國排在第二，再次是美國。Nikolaj表示：“對于我來說，我們能夠在斯堪的納維亞半島以外大部分地區的業務取得成功，這是非常重要的一步。”在它看來，日益增長的國際銷售是該品牌的首要任務。“我們看到社交媒體和美國網站上的訪客人數最多，所以我們一直在和一家經銷商合作，市場反應很好，我們正在紐約設立一個小辦公室。”

Nikolaj將Ganni的30%同比增長描述為“多維度的”，這意味著它跨越了“新類別和現有類別，現有市場和新市場，直營、批發和電子商務”。

“我們現在處于一個臨界點，需要開始確定首要任務是什么，更少而精地分配我們的資源。”