市場營銷4C理論在結核病患者健康教育中的應用效果

朱毓萍 王琳 周景雯

·論著·

市場營銷4C理論在結核病患者健康教育中的應用效果

朱毓萍 王琳 周景雯

目的分析市場營銷4C理論即顧客(customer)、成本(cost)、方便(convenience)、溝通(communication)在結核病患者健康教育中的應用效果。方法選擇2016年1月至2016年12月在上海市肺科醫院住院治療的結核病患者7176例，采用類實驗性研究方法，將就診結核一科和結核二科的患者分別作為實驗組(3864例)和對照組(3312例)，每個科各2個病區。對照組患者根據住院后事件發生的時間順序按照常規的健康教育方法進行宣傳教育(簡稱“宣教”)，包括入院時的環境、醫護人員介紹，住院期間治療、檢查、用藥、飲食等宣教及出院前隨訪、康復宣教。實驗組患者根據整合營銷4C理論，以患者的需求為導向，包括健康教育需求評估、健康教育的實施、健康教育的效果評價。對兩組實施健康教育的效果用本院住院患者健康教育效果評價表單(表單內容包括宣教內容、宣教方式、宣教材料、宣教時間、宣教人員能力5個項目)及護士實施健康教育內容所需要的日累計時間和患者結核病防治核心信息及知識要點知曉測評表平均得分(測評表共20個單選題，每題5分，滿分100分)進行評價。結果對照組3312例住院患者健康教育效果評價表單宣教內容、宣教方式、宣教材料、宣教時間、宣教人員能力各條目平均得分分別為(3.08±1.07)分、(2.21±1.06)分、(2.54±1.07)分、(2.76±1.15)分、(2.17±0.70)分，實驗組3864例患者的得分分別為(4.15±0.49)分、(3.82±0.69)分、(4.13±0.74)分、(3.97±0.70)分、(4.02±0.68)分，差異均有統計學意義(t值分別為9.15、8.20、8.31、9.31、9.11，P值均<0.05)。對照組護士實施入院宣教、飲食宣教、用藥宣教、檢查宣教、疾病宣教、治療宣教、出院宣教各項所需要的日累計時間分別為(20.34±4.51) min、(19.88±3.47) min、(52.64±8.77) min、(19.56±3.59) min、(62.17±6.22) min、(22.44±4.36) min、(28.76±5.83) min，實驗組分別為(9.17±2.50) min、(15.64±2.91) min、(20.33±5.68) min、(13.61±3.55) min、(36.72±6.04) min、(13.45±2.06) min、(15.72±3.46) min，差異均有統計學意義(t值分別為7.12、6.99、11.21、5.62、10.54、8.47、8.44，P值均<0.05)。患者結核病防治核心信息及知識要點知曉測評平均得分對照組和實驗組分別為(71.01±8.90)分和(92.64±5.17)分，差異有統計學意義(t=7.13，P=0.000)。結論利用市場營銷4C理論制定結核病患者健康教育方案，能滿足患者對健康教育內容及方式的需求，縮短護士實施健康教育的時間，提高患者對健康教育內容的掌握程度。

結核； 健康教育； 對比研究； 4C理論

研究顯示，對肺結核患者進行健康教育，能提高患者對肺結核相關知識的知曉率及治療的依從性，從而對控制結核病起到一定的促進作用[1]。目前針對結核病患者的健康教育方法和形式多樣化，但均不同程度的缺乏系統性和條理化，健康教育多以護士單項傳遞為主，護士根據自己的喜好或固定的內容選擇宣傳教育(簡稱“宣教”)的方式，宣教內容主要根據醫囑的情況，不注重患者的需求，患者是否理解和掌握宣教的內容也缺少一個評價的標準，這些都影響了健康宣教的效果。市場營銷4C理論由北卡萊羅納大學教授羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)提出，其基本原理是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的[2]。已有作者將4C營銷理論成功運用在門診護理管理中，通過了解門診患者的護理服務需求，改進門診服務流程，進而提高護士的工作熱情及服務質量，改善護患關系，提高了患者滿意度[3-4]。這種理論的理念與醫院向患者傳授疾病及保健知識的目的也非常相似，將患者當作醫院的顧客，了解顧客的需求，從顧客的角度提供給患者獲取健康教育知識便利的方式和途徑，做好與患者的溝通及反饋，通過健康教育向受教育者傳播健康知識和技能，進而改變受教育者的健康觀念和健康行為。結核病是一種慢性病，護理人員在實施健康教育時需要和患者建立一種長期合作、互相配合的關系。上海市肺科醫院護理人員根據市場營銷4C理論制定了住院結核病患者健康教育方案，力求通過該方案提高住院結核病患者健康教育的效果。

資料和方法

一、研究對象

選擇2016年1月至2016年12月在上海市肺科醫院結核一科和結核二科所有住院治療的7176例結核病患者為研究對象，其中男4770例，女2406例；排除聾啞患者及外籍患者。本研究屬于類實驗性研究，將入住結核一科(共兩個病區)的所有結核病患者3864例設為實驗組，將入住結核二科(共兩個病區)的所有結核病患者3312例設為對照組。對照組采用醫院常規的健康教育方法，實驗組采用根據市場營銷4C理論制定的結核病患者健康教育方案進行健康教育。兩組患者一般社會人口學特征的比較見表1。

表1 一般社會人口學特征在對照組(3312例)與實驗組(3864例)患者中的情況比較

實驗組共有患者3864例，其中肺結核2560例(66.25%)，支氣管結核389例(10.07%)，結核性胸膜炎及結核性膿胸517例(13.38%)，結核性腦膜炎81例(2.10%)，結核性腹膜炎38例(0.98%)，多漿膜結核6例(0.16%)，淋巴結結核121例(3.13%)，骨關節結核69例(1.79%)，泌尿系統結核18例(0.47%)，胸壁結核12例(0.31%)，腸結核9例(0.23%)。對照組共有患者3312例，其中肺結核2173例(65.61%)，支氣管結核298例(9.00%)，結核性胸膜炎及結核性膿胸406例(12.26%)，結核性腦膜炎88例(2.66%)，結核性腹膜炎29例(0.88%)，多漿膜結核12例(0.36%)，淋巴結結核194例(5.86%)，骨關節結核62例(1.87%)，泌尿系統結核8例(0.24%)，胸壁結核8例(0.24%)，腸結核9例(0.27%)，皮膚結核2例(0.06%)。實驗組并發2種及以上結核44例(1.14%)，對照組并發2種及以上結核23例(0.69%)，差異無統計學意義(χ2=0.83，P=0.453)。對照組年齡13～82歲，平均(46.1±11.4)歲，觀察組年齡16～75歲，平均(42.6±10.3)歲，差異無統計學意義(t=0.10，P=0.750)。對照組平均住院次數(1.6±0.4)次，觀察組平均住院次數(1.8±0.5)次，差異無統計學意義(χ2=0.89，P=0.346)。上述及表1統計學檢驗結果表明，兩組患者具有良好的可比性。

二、方法

1. 對照組：責任護士按照結核科健康宣教手冊內容落實住院期間的各項健康教育內容，并根據患者住院后事件發生的時間順序實施，包括入院時對病區的環境、醫院規章制度及人員的介紹，住院期間每天根據醫囑，在實施補液治療、巡視病房及下午護士工作相對空閑的時候進行各項檢查、治療、用藥、飲食等內容的宣教，護士選擇宣教方式及宣教材料，并回答患者提出的疑問，出院前講解出院辦理流程，對出院后注意事項、隨訪、康復等進行指導，每次宣教后詢問了解患者掌握情況。健康教育宣教手冊存放于護士吧臺內，宣教時取出使用。

2. 實驗組：根據市場營銷4C理論的顧客、成本、方便、溝通4個基本要素，以患者需求為導向，將4要素融入到結核病患者健康教育方案的制定及實施中，方案包括健康教育需求的評估、健康教育的實施及健康教育效果評價。 (1)健康教育需求評估：用結核科出入院患者健康教育需求調查表單對患者進行健康教育需求評估，內容包括病房環境(醫護人員、醫院規章制度、費用查詢、出院結賬流程等)、疾病知識(疾病診斷、病因、治療、藥物知識、預后、復查、并發癥預防和處理等)、特殊檢查注意事項、保健知識(飲食、休息、鍛煉、心理調適等)；需求程度分為最需要、需要、不需要；宣教方式包括口頭、書面材料、多媒體授課，微信平臺信息推送，同伴教育，視頻；宣教時間分為4個時間段(上午10:30～11:00，下午14:00～14:30、15:00～15:30、16:00～16:30，在規定時間段內未完成移交下一班，特殊需求進行個體化安排)；宣教材料包括健康教育手冊、單片式圖冊、錄音資料及多媒體查詢等，患者選擇符合自己需求的宣教方式、宣教時間、宣教材料和內容并打勾，與護士當面確認信息內容。(2)健康教育實施：護士根據患者選擇的宣教內容、宣教方式及宣教時間結合自己的工作計劃進行宣教安排，對于患者的共性需求可同時對幾例患者或集體進行宣教，個體需求個別進行指導。所有宣教內容均采用口頭宣教與其他資料相結合的形式，單張宣傳資料及多媒體機懸掛于病區走廊墻面上，手冊類資料放于護士吧臺外宣傳欄處，便于患者取閱及查看，微信公眾號二維碼貼于病區宣傳欄處，患者掃碼后即可看到推送的宣傳內容。宣傳欄處有集體授課、患者提問患者回答(同伴教育)的活動時間及地點安排，患者可自行報名。宣教時可進行現場提問互動，了解患者的參與度及對宣教內容的掌握程度，患者對宣教內容有疑問可現場提出或在宣教留言本上進行記錄，當班護士查閱后及時給予回復，并簽字確認。(3)健康教育效果評價：每次宣教后護士在住院患者健康宣教表上對宣教內容進行記錄，包括宣教項目、宣教日期、宣教時間、護士簽名、患者接受程度、效果評價，并與患者確認掌握情況，護士長或健康教育質控員在宣教后第二天對宣教效果進行評估并記錄，對患者未掌握、掌握不全或新的問題進行再次宣教，直到患者能正確反饋。

三、效果評價

采用我院住院患者健康教育效果評價表、護士實施健康教育內容所需要的日累計時間、患者結核病防治核心信息及知識要點知曉測評表進行評價。

1. 住院患者健康教育效果評價表單：用于測評患者健康教育的效果，此表為我院護理部設計，表單內容包括宣教內容、宣教方式、宣教材料、宣教時間、宣教人員能力5個項目，每個項目按照“好、較好、一般、較差、差”分別賦值5～1分，總分25分，分值越高表示效果越好。

2. 護士實施健康教育內容所需要的日累計時間：指所有護士每天實施健康教育的累計時間的平均值，由住院患者健康宣教表單記錄手動計算而來，并雙人核對。

3. 患者結核病防治核心信息及知識要點知曉測評表：用于測評患者疾病知識掌握程度。此表為自行設計，表單在結核病防治核心信息及知識要點的基礎上，增加了疾病相關知識，共20個題目，均為選擇題，每題5分，滿分為100分。

四、統計學分析

結 果

一、兩組患者健康教育效果的比較

實驗組患者實施健康教育方案后，患者對宣教內容、宣教方式、宣教材料、宣教時間、宣教人員能力5個方面及總分的效果評價均好于對照組，差異均有統計學意義(P值均<0.05)，具體見表2。

二、兩組患者護士實施健康教育的累計日平均時間

實驗組患者實施健康教育方案后，護士實施入院宣教時間、飲食宣教時間、用藥宣教時間、檢查宣教時間、疾病宣教時間、治療宣教時間、出院宣教時間及總時間均少于對照組，差異均有統計學意義(P值均<0.05)，具體見表3。

三、 患者結核病防治核心信息及知識要點知曉測評得分情況

對照組患者結核病防治核心信息及知識要點知曉測評平均得分為(71.01±8.90)分，實驗組為(92.64±5.17)分，差異有統計學意義(t=7.13，P=0.000)。表4為兩組患者各結核病防治核心信息及知識要點知曉率的統計，對照組總知曉率為71.01%(47 040/66 240)，實驗組總知曉率為92.66%(71 610/77 280)，差異有統計學意義(χ2=1121.03，P=0.000)。

表2 不同項目在兩組患者對健康教育效果評價中的比較

注根據5級評分法每個項目按照“好、較好、一般、較差、差”分別賦值5～1分，總分25分，項目平均分及總分平均得分為每組患者每個項目的實際累計得分及所有項目實際累計得分的平均分；兩組的比較以“平均得分”為準

表3 不同項目在兩組患者實施健康教育首次、再次及日累計時間的比較

注日累計時間為每日所有護士實施該健康教育項目的平均時間；首次為每個項目所包含內容的第一次宣教的時間，再次為第一次宣教后健康教育測評未掌握并再次宣教的時間；兩組的比較以“日累計時間”為準

表4 結核病防治核心信息及知識要點在兩組患者中的知曉率情況

討 論

市場營銷4C理論對健康教育方案的建立有積極的指導作用，適合運用在結核病患者健康宣教中。羅伯特·勞特朋以消費者需求為導向，設定了市場營銷組合的4個基本要素：顧客(customer)，以顧客為中心，考慮顧客的需要和欲望；成本(cost)，不僅包含顧客在購買商品時耗費的物質成本，還包括時間、精力和體力等非物質成本；方便(convenience)，最大程度地便利消費者；溝通(communication)，與消費者積極聯系，并收集反饋信息，樹立良好的形象，提高與消費者之間的交互性與參與性[5]。結核病是一種慢性呼吸道傳染病，需要醫護人員進行持續、有效的健康教育，使患者在了解并掌握疾病及保健知識后能提高治療的依從性，避免不健康的生活方式，降低肺結核的傳播。隨著社會經濟的發展及人們生活方式的改變，肺結核的發病人群也發生了改變，對健康教育知識需求的層次也不同，運用市場營銷4C理論制定結核病患者健康教育方案，從患者的需求出發，注重護士執行健康教育的時間成本，提供便于患者接受的健康教育方式和健康教育內容，多環節溝通交流，制定健康教育效果的有效評價機制，最終達到提高肺結核患者對疾病及保健知識的掌握程度，提高自我管理的能力，提高疾病的治愈率。

利用市場營銷4C理論制定并實施住院結核病患者健康教育方案，能提高健康教育的效果。健康教育是臨床中護士運用最多、最普遍的一種護理內容，不同的教育內容、教育模式及護士不同的教育能力對健康教育的效果會產生很大影響。本研究根據不同患者的不同需求分類制定健康教育方案，使健康教育路徑系統化、 規范化，方便護士操作。教育內容從患者需求出發，有針對性，健康教育手段及方法多樣化，真正做到需求和供應的平衡，同時建立評價反饋機制，確保健康教育正確、有效地實施；在患者掌握健康教育內容的同時，護士實施健康教育的能力也得到了提高，患者滿意度增加。本研究顯示，實施住院患者健康教育方案后實驗組患者對護士實施健康教育的各個方面評價均高于對照組，患者對疾病防治的核心信息及知識要點的掌握程度明顯增加。

運用市場營銷4C理論制定并實施住院患者健康教育方案，能縮短護士實施健康教育的時間。健康教育是護士在臨床工作中耗時最多的一項工作，患者缺乏疾病相關知識是主要原因，其次還有一些客觀因素也導致了護士實施健康教育時消耗了過多的時間，其中患者對健康教育內容、方式沒有選擇性，導致健康教育的效果差，需要反復多次宣教。另外患者和護士缺乏溝通，患者常因外出檢查、做治療或到病區外散步或一些私事等無法在護士安排的時間內接受宣教，護士需往返多次查看并確認患者是否可以進行宣教。通過市場營銷4C理論建立的健康教育方案以患者需求為主，能在患者愿意且合適的時間進行宣教，宣教內容由患者選擇，具有針對性，對一些反復住院的患者可以減少不需要多次宣教的內容，縮短首次宣教的時間。同時提供多種宣教材料及宣教方式，各種宣教材料及宣教方式可以互補，患者能在自己選擇的時間段內接受宣教，沒有其他事情的干擾，注意力集中，書面材料及多媒體等信息內容還能幫助患者對健康教育內容的理解[6-7]，重復多次宣教的需求降低，護士再次宣教的時間減少。本研究顯示，4C理論運用于肺結核患者健康教育后，護士首次宣教時間、再次宣教時間及總的宣教時間均低于對照組。

肺結核疫情下降緩慢[8]，與患者得不到有效的健康教育有著很大關系，目前結核病專科醫院人員配備不足，健康教育無法落實到位，管理方面存在著標準化健康教育路徑未被系統化、 規范化的推廣，政府的結核病防治政策宣傳遠不到位[9]，所以住院結核病患者的健康教育仍需加強并深入開展，因地制宜地制定健康促進和健康教育工作計劃迫在眉睫[10]。本研究只是對住院結核病患者健康教育方案制定及實施的一種探索，還存在很多的不足之處，特別是目前臨床上護士大多比較年輕，對結核病患者管理的意識低，健康教育的能力比較欠缺，還需要醫院提供更多的專業化培訓。另外，本研究考量的成本主要是護士實施健康教育的時間成本，沒有計算健康教育所花費的制作宣教資料、網絡信息推送及后臺維護所需要的成本支出，隨著信息技術的不斷發展和更多共享網絡資源的出現，這些成本支出也將逐漸減少。

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(本文編輯：王然 李敬文)

Applicationeffectivenessofmarketingtheoryof4Cinhealtheducationtopatientswithpulmonarytuberculosis

ZHUYu-ping,WANGLin,ZHOUJing-wen.

TheSecondTBDepartmentofShanghaiPulmonaryHospitalAffiliatedtoTongjiUniversitySchoolofMedicine,Shanghai200433,China

Correspondingauthor:WANGLin,Email: 1115262827@qq.com

ObjectiveTo analyze the application effectiveness of the Marketing Theory of 4C (customer, cost, convenience and communication) in health education to patients with pulmonary tuberculosis (PTB).MethodsA total of 7176 PTB patients who hospitalized in Shanghai Pulmonary Hospital from January 2016 to December 2016 were enrolled in this study. The quasi-experimental research design was used to divide the enrolled patients into two groups: experimental group (3864 cases) and control group (3312 cases). The patients in the control group received the conventional health education following the order of events occurring after hospitalization: introduction of the hospital environment and medical staff, treatment, examination, medication and diet during hospitalization period, as well as the follow-up and rehabilitation education before leaving hospital. The patients in the experimental group were given the health education with a comprehensive program developed by using the marketing theory of 4C. This health education program was oriented by the patients’ needs, and was developed following health education needs assessment, health education implementation and health education effects evaluation. A hospital health education evaluation form (including 5 items: education contents, teaching methods, teaching materials, education time and ability in providing education), the average daily cumulative time spent on health education (the average value of the cumulative time that all nurses spent on health education) and the average score that the patients obtained based on their awareness to the core information and knowledge points (a total of 20 single choice questions, and each question was worth 5 points, the total was 100 points) were used to evaluate the health education effectiveness in the two groups.ResultsAs for the evaluation form of the hospital health education effectiveness, the average scores on education contents, teaching methods, teaching materials, education time and ability in providing education were 3.08±1.07, 2.21±1.06, 2.54±1.07, 2.76±1.15, 2.17±0.70 in 3312 cases of control group; those scores were 4.15±0.49, 3.82±0.69, 4.13±0.74, 3.97±0.70, 4.02±0.68 in 3864 cases of experimental group. The differences were statistically significant (t=9.15, 8.20, 8.31, 9.31, 9.11;P<0.05). The average daily cumulative time that the nurses carried out the hospital admission education, diet education, administering medicine education, examination education, disease education and treatment education, hospital discharge education in the control group was (20.34±4.51) minutes, (19.88±3.47) minutes, (52.64±8.77) minutes, (19.56±3.59) minutes, (62.17±6.22) minutes, (22.44±4.36) minutes, (28.76±5.83) minutes, respectively; those values in the experimental group were (9.17±2.50) minutes, (15.64±2.91) minutes, (20.33±5.68) minutes, (13.61±3.55) minutes, (36.72±6.04) minutes, (13.45±2.06) minutes, (15.72±3.46) minutes respectively; the average daily cumulative time in the experimental group was statistically significant shorter than those in the control group (t=7.12, 6.99, 11.21,5.62, 10.54, 8.47, 8.44;P<0.05). The average scores of the patients’ awareness on the core information and knowledge were 71.01±8.90 in the control group and 92.64±5.17 in the experimental group (t=7.13,P=0.000).ConclusionThe health education program on TB developed by using the marketing theory of 4C can meet the needs of the patients with PTB on health education contents and methods, shorten the nurses’ time on carrying out health education to the patients, and improve the patients to understand the contents of health education.

Tuberculosis; Health education; Comparative study; 4Cs theory

10.3969/j.issn.1000-6621.2017.10.003

200433 同濟大學附屬上海市肺科醫院結核二科

王琳，Email：1115262827@qq.com

2017-05-07)