新型城鎮化背景下發展鄉村生態旅游的調研報告

俞穎楨+陳國利

在新型城鎮化快速發展和旅游消費需求日益旺盛的背景下，鄉村生態旅游呈現了蓬勃發展的態勢。鄉村生態旅游是新常態下旅游業和鄉村經濟發展新的增長點，發展鄉村生態旅游讓農民在不失地、不離土的情況下，就地致富、就地產業化、就地城鎮化，是推進新型城鎮化建設的重要舉措。也是推動鄉村城鎮化的重要動力。大力發展鄉村生態旅游，妥善推進鄉村城鎮化，是有效解決“三農”問題，破解城鄉二元結構，實現城鄉互補協調和產業、人口、土地、社會、農村五位一體化發展的有效途徑，是傳承鄉村文化，優化產業結構，促進鄉村轉型發展和農民就業增收的重要手段。城鎮化進程的加快在帶動鄉村生態旅游發展，產品供給日益豐富、服務設施不斷改善、經濟規模大幅增長、就業機會顯著增多、農民收入明顯增加，但同時也面臨著環境質量下降、鄉村文化受損、旅游同質競爭、整體品質不高、產業培育不足、資金人才短缺、運營模式落后、土地利用錯位等現實困境。本文旨在通過對鹽城市內鄉村生態旅游發展的現狀、意義、模式進行實證研究，深入分析存在的問題，充分探究新型城鎮化背景下發展鄉村生態旅游的對策和建議，促進鄉村生態旅游健康和諧全面發展。黨的十八大報告指出，未來我們要走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮化道路。新型城鎮化對當前如火如荼的農村生態旅游開發提出更高的要求。從課題組深入調研分析得知，只有保持農村生態旅游長期健康發展，才能促進農村第三產業快速發展，促進農村經濟健康發展，才能加快推進“鹽城—一個讓人打開心扉的地方”的步伐。

1 鄉村生態旅游發展的現狀及意義

1.1 目前鹽城市生態旅游發展的現狀。鹽城市鄉村生態旅游發展于上世紀90年代，分階段迅速發展，并且每一階段都有其發展特色和理念，并出現了一批較為典型的鄉村生態旅游基地，近年來，鹽城市緊緊圍繞打造生態旅游目的地城市，以全域旅游發展為目標，以生態旅游發展為重點，以國際化品牌為方向，注重精品旅游項目和線路打造。不斷加大鄉村生態旅游推進力度，將其作為增加農業收益、改善農村環境、促進農民增收的新途徑，取得了一定的成效。2016年鹽城主要旅游景點接待游客量達到2580萬人次，同比增長13.5%；旅游收入268億，同比增長16%，生態旅游已經成了鹽城一張靚麗名片。目前，鹽城圍繞生態旅游發展有12個AAAA級旅游景區，1個AAAAA級旅游景區，鹽城鄉村生態旅游形成了鄉村生態旅游的集聚化發展，特別是打造了一批鎮村星級生態旅游景點。比如說東臺甘港村、鹽都三官村、大豐恒北村等星級鄉村生態旅游區，在全省全國都有一定的知名度，還建成開放大橋鎮東方桃花洲、草堰鎮七彩花田等新的星級鄉村生態旅游區，全市共有33家省星級鄉村生態旅游區，大約占了鹽城旅游景區總數的40%。每年組織舉辦“鹽城歡樂鄉村生態旅游季”系列活動，向市場推出丹頂鶴濕地生態旅游節、中國海鹽文化節、大豐麋鹿文化旅游季、暢游鹽都金秋行、大洋灣櫻花節、亭湖枯枝牡丹節、響水黃圩風箏節、阜寧桃花節等具有地方特色的旅游節慶產品，極大地提升了鄉村生態旅游的品牌形象。在鄉村生態旅游發展過程中，還通過“美麗鄉村”評比等活動，加大扶持激勵力度，使得鄉村生態旅游發展環境不斷得到優化，所以鄉村生態旅游不光是帶動了旅游發展，更帶動了鄉村農民脫貧致富。我市鄉村生態旅游的類型大致可分為以下幾種模式：

一是現代新農村之旅。以新農村建設為引領，傾心打造寓教于游的經典產品，重點展現農村富裕景象。形成了以鹽東鎮東南村等為代表的新農村建設典型系列特色產品。

二是高新科技農業之旅。整合農業科技資源，傾心打造展示農業科技進步的專項產品。形成了以東臺仙湖城現代農業示范園、大豐豐收大地等為代表的現代農業科普旅游產品系列。

三是鄉村生態環境之旅。崇尚環保綠色理念，傾心打造適應城市居民休閑消費的體驗產品。形成以江蘇桃花源生態農莊等為代表的生態綠色旅游產品系列。

四是古村落風情之旅。傳承文化經典，傾心打造展現深厚歷史文化的古村落旅游產品。形成了以東臺安豐鎮等為代表的村落旅游產品。

五是農俗節慶活動。挖掘鄉土文化資源，傾心打造展現農俗風情的節慶旅游產品。形成了以鹽城現代科技農業示范園、亭湖現代農業示范園等為代表的休閑康健旅游產品。

1.2 發展鄉村生態旅游的意義

1.2.1為農村經濟找到了新的增長點，解決當地農民就業并加快了農村經濟發展，拓寬了農民就業渠道。鄉村生態旅游使得村民再也不需要“離鄉離土”就可以在家門口就業，走上致富之路，對全面建設小康農村意義深遠。調研組在走訪興化市缸顧鄉、泰州市溱潼鎮、東臺市安豐鎮時，從村民口中得知旅游開發前，大部分居民的職業主要是務農，收入極其微薄，大量年輕人外出打工。隨著鄉村生態旅游的開發，參與開家庭旅館、開農家樂、出售土特產、歌舞表演等給當地居民帶來了很多方面的就業門路，使村民增加收入，如今每家每戶可以實現年收入五萬至十萬元不等。發展鄉村生態旅游是參與社會主義新農村建設的積極實踐。鄉村生態旅游使廣大農民向非農領域轉移，加快了農民脫貧致富的步伐；旅游業成為農村經濟新的增長點，使傳統農業增添了附加值，農村生產力得到進一步發展；鄉村生態旅游推動了現代農業經濟體系建設，科技農業、觀光農業、生態農業等加速發展，農村產業結構得到優化和調整；當前我國經濟增長進入“換擋期”，經濟發展進入“轉型期”，大力發展鄉村生態旅游有利于擴大內需，提高農民收入，縮小城鄉居民收入差距，促進城鄉區域協調發展，為加快精準扶貧的步伐，全面建成小康社會開辟新路徑，對農村經濟的繁榮、社會的穩定有著重要的推動作用。

1.2.2促進農村生態環境建設和基礎設施建設，改變了鄉村鄉貌，農民思想觀念和文明程度明顯提高。新型城鎮化過程中農村生產生活得到改善，但也出現了環境污染。環境破壞的現場，而鄉村生態旅游的發展追求的就是綠色、低碳、節能減排、降低資源消耗的旅游開發和實施，核心是保護農村自然環境和資源，提供的是農村生態食品，這些都能有效改善農村生活環境、減少地下水資源的浪費、降低樹木資源的使用、合理使用農藥化肥減低土壤重金屬污染等，真正促進農村生態環境建設。在此次調研中發現，阜寧縣金沙湖節約集約利用廢棄工地，對廢棄工礦地進行綜合整治，開發利用，進行“萬畝湖型”整理，是“中國最大的淡水沙灘生態旅游景區”，取得了良好的環境效益和社會效益，為保證更好地開展鄉村生態旅游，同時配合推進新農村的目標建設，基層政府不斷改善農村環境衛生和村容村貌，完善基礎設施，大力開展村間道路修建、能源水利建設、鄉鎮衛生院的改造等系列工程，使得城鄉面貌和人居環境得到極大改善。另一方面，國家制定優惠政策，鼓勵更多的企業到農村投資旅游，為發展鄉村生態旅游提供了強有力的資金支持，也讓新農村建設獲得了更多的社會資金；同時，在政府不斷加大對鄉村生態旅游的投入的資金中，農村基礎設施建設也獲得了部分發展資金。

1.2.3促進農村產業結構調整，帶動農村相關產業發展。鄉村生態旅游業突破了原來純農業的、傳統的生產經營模式，是一個具有極強的關聯性的綜合產業。發展鄉村生態旅游業要滿足消費者觀賞、購物、娛樂、住宿、餐飲、交通等方面的需要，要為游客提供多樣化的旅游產品和服務。鄉村生態旅游往往被賦予文化內涵。鄉村生態旅游目的地的農民會提供具有獨特民俗民風的文化旅游產品；會把當地初級農產品轉變為具有特色的旅游商品；鄉村生態旅游的開發必然要求農村道路和交通工具等農村交通運輸條件的改善，鄉村生態旅游依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工業等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。相對于傳統的觀賞為主的旅游方式，近年來興起的農村生態旅游以其旅程短、消費低、可參與性強吸引了大量的旅游人群，也已成為旅游產業的重要一支力量。因此，帶動了與之相關商業貿易、通訊、餐飲、娛樂、產品加工、工藝品制作、交通等行業的發展，即鄉村生態旅游不僅帶動了農村第三產業——服務業的發展，帶動了農村的特色種植業及運輸業的發展，也因此優化了農村產業結構，使農村第一產業、第二產業、第三產業更加協調發展。2016年中央一號文件提出必須充分發揮農村的獨特優勢，深度挖掘農業的多種功能，培育壯大農村新產業新業態，推動產業融合發展成為農民增收的重要支撐，讓農村成為可以大有作為的廣闊天地。國內旅游產業的發展起步較晚但勢頭迅猛，現在已成為我國第三產業重點站行業。“在農業轉型發展過程中，推進農業的產業化經營，促進‘接二（產）連三（產）是一個重要方向。”與此同時，農村第三產業發展也被寄予厚望。鄉村生態旅游為當地農民與外界游客提供了交流平臺，農民可直接了解游客的消費偏好及市場需求的變化，避免了農作物種植的盲目性，增加了農產品的特色化。

1.2.4促進城鄉一體化發展。長期以來，由于受“二元”經濟結構的影響，城市和鄉村存在明顯差別，城鄉之間的經濟聯系和文化交流也少。通過發展鄉村生態旅游，可以密切城鄉聯系，加強城鄉文化交流，使城市人更多的了解農村、關心農村，有的還投資于農村。鄉村人可以更多的了解城市信息，學習城市人的開放意識和市場觀念，轉變農民的觀念，改變農村落后面貌，加深城鄉相互理解和認同，擴大農產品銷售市場和帶動相關產業的發展。村生態旅游區是城鄉文化的一個交匯點，鄉村生態旅游區集中在城郊和旅游景區周邊，都是在未來城鎮發展的方向。因此發展鄉村生態旅游加快農村經濟改革和現代化建設，縮小城鄉差別，促進了城鄉一體化發展的進程。

2 鄉村生態旅游發展的制約因素

2.1 認識不足，缺乏深度規劃。目前我國大部分地區鄉村生態旅游資源尚未制定系統開發規劃，一般是在原有農業生產活動的基礎上稍加改動就開始接待游客，既不具備觀光、參與性旅游的基本要求，也沒有深入挖掘傳統的鄉土文化，尚未達到鄉村生態旅游所應用的氛圍與標準。且在開發中存在急功近利的傾向，一些地方在開放生態旅游資源初期，缺乏深入的調查和縝密的論證，從我市鄉村生態旅游目前的發展狀況來看，大多數已開展鄉村生態旅游的地方，基本上是自發組織、缺乏政府科學引導、不同旅游地之間信息不暢、缺乏地方互動；雖已投入使用但設施不完善，項目簡單粗糙且缺乏文化和教育內涵，游客逗留時間短，資源利用率低，尚未形成群體優勢，競爭力和吸引力不強。鄉村生態旅游是一項系統工程，必須全方位、多角度謀劃。需要從整個區域發展新型城鎮化、產業結構調整、休閑特色創新、打造配套設施建設、客源及政策扶持等方面進行總體設計形成自身獨特的品牌，否則鄉村生態旅游難免會陷入目標不明確、重點不突出、布局不合理、建議隨意性大和項目雷同等一系列困境。

2.2 盲目模仿現象嚴重，體驗產品單一。由于缺乏專業認識和規劃，能受邀來我市（縣）的旅游規劃公司，寥寥幾家，難免在設計方案上出現雷同。再加上經營者為了迎合旅游者，盲目把極具地方特色的和自身特色的東西，勞心費神地改造成普通的、一般化的東西。例如，把鄉村小道改為水泥路面；把菜園改成停車場等等，隨意模仿。一講到鄉村生態旅游，就把國內開發的比較成功的景區作為典范，不加思索地照搬照套。目前，鄉村生態旅游還主要停留在觀光層面上，停留在“采摘農產品，品嘗土菜，春天賞花，秋天收果”等傳統單一的層次上，缺乏地域性和多樣性。許多旅游景點過分地依賴時令和特色產品，農產品上市時游客如蜂，農產品下市時清冷無人。雖然也出現了“休閑農業”和“體驗農業”的招牌，但景區（點）在開發的內容上和形式上缺少特色和創新，實際上已開放的大部分景區項目仍停留在觀光果園、花卉園、蔬菜園等初級產品上，而民風民俗、農事活動、鄉村文化等資源參與性、體驗性深度開發明顯不足，游客僅限于“看看、拍拍、摘摘”、“到此一游”，實際參與的層面較淺，各種活動體現的文化性缺失，滿足不了游客深層次休閑的需求。另外，鄉村生態旅游商品不夠精致，富含地方特色的旅游商品稀缺，開發度不夠。

2.3 資金、人才投入不足，基礎設施不完善。我市鄉村生態旅游的發展尚處于發展階段，尤其資金投入不到位。由于鄉村生態旅游具有投資回報周期長的特點，因而投資者不太愿意將資金投入到見效不快的鄉村生態旅游中，持有觀望的心理，導致特色資源不能充分發揮，抑制鄉村生態旅游的發展。同時，農村地區的基礎設施相對比較薄弱，雖然通村公路基本建成，但農戶到景區的最后幾十米、幾百米路硬質化水平不高，導致有些食宿處與景區（點）的可進入性差。外部環境的臟、亂、差的道路和鄉村生態旅游區中“食、住、行、游、購、娛”等基礎設施簡陋、設備不足，未按外部鄉土化、內部現代化的標準建造，將就型、低標準的居多，無法滿足游客的多元化需求，市場宣傳、銷售等服務業還沒有形成體系，因此很多游客一般只去一次，“回頭率”很低。加之，我市鄉村生態旅游的開發和研究均處于較低層次，針對鄉村生態旅游的經營管理人員相對較少，對鄉村生態旅游從業人員缺乏系統有效的培訓，在實際的鄉村生態旅游操作中，許多鄉村生態旅游區的管理人員由村組干部或者當地農民擔任。鄉村生態旅游管理人員和從業人員接待服務意識不強，專業管理和服務人才缺失。這使得游客高品質休閑的目的無法實現，與游客相關的餐飲、購物、娛樂等營業收入增長緩慢，鄉村生態旅游經營自然也就處于低質量、低收入的徘徊狀態，確確實實影響鄉村生態旅游的發展和提高。

2.4 鄉村文化的嚴重流失。城鎮化和現代化的快速發展，在帶來鄉村經濟振興和縮小城鄉差距的同時，也造成了鄉村傳統文化正在遭受人為的破壞，許多傳統村落和文化遺存日漸消失，出現鄉村文化景觀消減化、內容變異化、形式低俗化、主體空心化、傳承艱難化等困境。鄉村生態旅游經營者為了迎合旅游者，放著原生態的文化、民間固有的資源不用，舍本求末地組建文化表演隊、藝術團等，把不屬于本民族的東西硬搬過來，甚至完全把具有地方特色的文化“商業化、現代化”；把寧靜的小路改成寬闊大道，把古樸茅屋改造成整齊小樓，損害了生態風景理應具備的自然、古樸風貌，導致自然、人文景觀不協調，破壞生物多樣性，一些珍貴自然植物和歷史文物受到人為破壞，使生態資源失去了其應有的原始性和鄉村性。也會因同質性而漸漸失去在人們眼中的吸引力，極大地抑制了鄉村生態旅游的長期穩定發展。

2.5 宣傳力度不夠，經營管理粗放。在調研走訪的過程中發現，眾多中小經營者缺乏系統的營銷知識及利用現代化傳播媒介的能力，不懂得營銷宣傳策劃和促銷策略，廣告宣傳投入很少，因而出現了一些優質的鄉村生態旅游資源還未被發現，未能得到充分利用和開發，旅游者獲得旅游地信息的途徑有限，難以獲得詳實的旅游信息，致使其旅游欲望大打折扣，出現資源閑置、客源不足等現象。另外，多數鄉村生態旅游業的經營屬于自發的、分散的、粗放的個體小農經營方式，許多經營者對于生態旅游這一概念沒有深入的認識和理解，對鄉村生態旅游的內涵、本質、歸屬更是不清楚。許多景點由個人或村委會管理，處于低水平的管理狀態，根本談不上產品的包裝、營銷、更新，基本沒有新的投入，也基本沒有對經營秩序的有力管理。

3 鄉村生態旅游發展對策和建議

3.1 整合資源，科學規劃。規劃是旅游業健康發展的基礎性和戰略性工作，制定科學的規劃，對促進鄉村生態旅游規范有序發展有著重要作用。鄉村生態旅游業是一項新興產業，應組織專家和有關部門對我市鄉村生態旅游資源展開一次調查、評價、分類，根據鄉村生態資源類型、特色等實際情況和生態旅游展現重點進行不同的定位，分區劃片，形成大鄉村生態旅游區，避免“小打小鬧”、“井噴式”帶來的消極“近鄰效應”和不良的空間競爭。同時，把區域鄉村生態旅游項目分散布局，交錯分布，避免雷同。既有利于生態環保意識的宣傳，也方便各地旅游者就近體驗鄉村生態旅游，還可以使農村通過旅游開發改善貧困狀況。在資源整合上，不僅僅把農業景點進行整合，還要結合鄉村生態旅游發展趨勢與旅游資源特點，在規劃中突出生態游、民俗游、健身游、農事游、美食游、古鎮古村游等充分體現鄉土特色和當地地域文化的多方位整合。

3.2 加強軟件硬件環境建設。發展鄉村生態旅游，當地政府要起到主導作用，要有明確的思路和具體的措施，要加強有利于鄉村生態旅游發展的軟硬環境建設。軟環境建設主要是指政府要制定促進鄉村生態旅游發展的優惠政策，把發展鄉村生態旅游納入解決農村問題、推動農村持續全面進步的戰略范疇，從政策層面進行有效推動，創造一個具有激勵性和較強吸引力的投資環境，適當減免稅收；加強指導和管理；搞好對外宣傳；并且要保證旅游地的治安狀況。硬環境建設是指建設發展鄉村生態旅游所必需的基礎設施配套，在統一的規劃指導下加大對道路、通訊、水電等基礎設施及升級改造，重點進行旅游鄉村道路、停車場、旅游標識、接待中心等基礎設施建設，構建各旅游景區（點）的交通網絡，為游客提供“一點多線”便捷式的交通服務。特別是作為發展鄉村生態旅游的村落，政府更要對道路等基礎設施的建設和更新加大投入，不斷提高鄉村的通達性。

3.3 提升產品文化內涵，開發多功能產品。一方面要保持地域特色文化，防止鄉土文化的喪失；鄉村文化是中華文化的源頭和重要組成部分，也是鄉村生態旅游的靈魂。但在城鎮化和現代化浪潮的沖擊下，傳統的鄉村文化正在面臨著破壞甚至消失的困境。必須以鄉村生態旅游作為重要的載體，加強鄉村生態旅游文化地域類型與文化價值的研究；加強城鎮化對鄉村生態旅游地的文化影響、鄉村生態旅游地文化保護與重構。以及鄉村文化與旅游融合發展等方面的應用研究，更好地促進鄉村文化傳承、本土特色塑造和旅游產業發展；另一方面針對鄉村生態旅游開發普遍缺少文化內涵的情況，注重發現和培植鄉村文化，在其旅游規劃及開發中加大文化開發的比重。在開發中要挖掘自己的歷史文化資源，創建品牌，圍繞文化中主線配置旅游景點和旅游設施。在文化旅游的開發過程中，每個鄉村生態旅游區都要挖掘自己的特色，開發特色文化、產品等。比如：農耕文化、濕地文化、節慶文化等，使游客在旅游過程中體會和了解到不同文化帶來的審美享受。同時，要充分挖掘自身的資源特色，發展地域特色，推出創新的旅游景點，開展豐富多樣的旅游活動，把休閑活動從大眾化的吃喝向具有地域特色的娛樂項目轉變。而且，旅游景點在開發到一定時期后，要及時更新，避免旅游生命周期中停滯期及衰退期的到來。

3.4 加強人員培訓，提高人員素質。缺乏專業化的開發經營及服務人才是目前我市發展鄉村生態旅游的一大瓶頸性問題。要依托專業機構和院校力量，建立多元化鄉村生態旅游人才培訓和使用機制，提升鄉村生態旅游管理和服務水平。在中、高等院校設立鄉村生態旅游管理專業方向，系統培養專門人才。通過各種渠道進行服務理念、專業技能、禮儀接待等方面培訓，幫助以農民為主體的既能從事一般農事耕作又能為鄉村生態旅游管理服務的“城歸”群體，提高鄉村生態旅游服務人員的素質，使鄉村生態旅游適應市場需求，更好地為旅游服務，以良好的口碑擴大社會影響，吸納更多的游客，形成良性循環。

3.5 建立鄉村生態旅游社區參與模式，探索“三農”問題新出路。雖然“三農”問題是中國當前面對的重大社會經濟問題，但農民、農業、農村作為鄉村生態旅游中“鄉村性”的基本要素，反而能夠成為社區參與的重要依托和旅游目的地發展的新思路。鄉村社區是鄉村生態旅游發展的主體，如果旅游發展過程中忽視了社區利益，必將導致鄉村居民與其他利益主體之間的諸多矛盾，從而阻礙鄉村生態旅游的可持續發展，因此，倡導社區參與式鄉村生態旅游的一個重要原則，就是社區居民參與鄉村生態旅游的內容必須滲透到旅游活動的各個層面，通過多種形式讓當地社區居民參與到鄉村生態旅游的決策和實踐中，在不同的資源特色條件下，針對旅游產品的發展方向，考慮合理的社區參與模式，緊緊抓住“三農”特性、守住鄉土性，以“新農民、新農村、新農業”參與到旅游業中，以原汁原味的鄉土、淡然自信的心態納入到社區發展過程中，把社區居民的參與和旅游資源的保護結合起來，以營造旅游區域良好的自然人文環境，并不斷提高社區參與鄉村生態旅游開發的能力。以此作為新型城鎮化背景下鄉村生態旅游資源開發和利用的新型發展道路。

作者單位：中共阜寧縣委黨校