基于不同業態比較的零售企業自有品牌發展路徑探索

王小琴

內容摘要：本文首先對我國零售企業自有品牌的一般成長路徑進行分析，其次比較大型超市業態、百貨業態及綜合型電商業態等不同零售業態發展的各自特點及其自有品牌發展難點，最后針對不同業態的零售企業舉例分析并探索其自有品牌戰略的成長路徑。

關鍵詞：業態 零售企業 自有品牌 成長路徑

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

零售企業自有品牌一般成長路徑分析

（一）品牌模式

一個零售企業自有品牌的命名將會對自有品牌的定位產生直接影響，因此品牌模式成為零售企業自有品牌成長路徑的首要內容，其自有品牌成長路徑如圖1所示。PB（private brand）即自有品牌，PB商品指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對其類商品的需求信息，提出新產品功能、價格等方面的開發與設計，并自行生產或選擇合適生產企業進行生產，標有零售企業自己品牌并只在本企業銷售的商品。

零售企業自有品牌發展初期，一般采取PB無品牌模式，即PB商品并未具有企業品牌商標與零售企業名稱標記，其包裝簡單，僅標注商品名稱。此類商品雖能在一定程度上增加產品豐富性，但因其無商標，往往被視為低端產品。自有品牌的發展在經歷了PB無品牌模式階段后，開始進入PB綜合品牌模式。零售企業將不同種類的所有PB商品都采用統一品牌的模式稱為PB綜合品牌模式。當前我國大多數零售企業的自有品牌建設均處于PB綜合品牌模式階段，該模式以零售企業名稱命名，豐富產品類別的同時，也能增強消費者對其品牌的認知度。零售企業對其開發不同品類的PB產品采用不同品牌的模式稱為PB類別品牌模式，類別品牌因其命名與零售企業品牌名稱無關，因此有利于零售企業自有品牌差異化的市場定位，更具市場競爭力。

就整體而言，我國零售企業自有品牌的成長一般路徑為PB無品牌模式→PB綜合模式→PB類別品牌模式這一過程。當然，國內少數零售企業則跳過前兩個模式，直接進入PB類別品牌模式階段。

（二）商品組合

PB商品組合是零售企業自有品牌戰略發展的重要內容之一，在企業PB成長過程中很大程度上受到商品組合深度與寬度兩個方面的影響。零售企業PB產品中，同產品同類別的單品數量即為商品組合的深度，PB產品的類別數量則為商品組合的寬度。在零售企業自有品牌成長過程中，企業PB最初的商品組合均為“窄而淺”組合模式，進而向“寬而淺”或“窄而深”的路徑發展。

不同業態的企業選擇自有品牌商品類別的標準有所差異，而選擇哪一類商品作為PB商品對企業自有品牌的發展影響重大。當前，自有品牌商品組合通常有四種，分別是“窄而淺（PB產品類別與單品數量均較少）”、“窄而深（PB產品類別雖少但其單品數量多）”、“寬而淺（PB產品類別多但其單品數量少）”以及“寬而深（PB產品類別與單品數量均較多）”。不同商品組合的深度與寬度呈現出動態的成長曲線，大多數零售企業自有品牌商品組合的發展由“窄而淺”→“寬而淺”或“窄而深”路徑發展，如圖2所示。

（三）市場定位

自有品牌的市場定位會影響品牌的知名度與形象價值，而對自有品牌進行市場定位涉及商品定價與品質高低兩個方面。當前常見的市場定位有四種，分別是萌芽型定位、模仿型定位、高性價比定位及創新型定位。目前自有品牌市場往往是走萌芽型→模仿型→高性價比→創新型定位的成長路徑，如圖3所示。

我國零售企業自有品牌起初大都以低價低質作為統一的市場定位，以吸引消費者的購買，從而擴大市場規模，即萌芽型定位。低價是其最突出的特點，其商品包裝極為簡單，一般采用無品牌模式，定價往往遠低于非自有品牌商品，能有效降低各方面成本，對企業的資金與開發設計要求不高。然而隨著消費者追求更高的物質生活，價格品質都略有上升的模仿型定位逐漸滿足消費者需求。零售企業對市場熱銷產品進行分析考察并開發出與制造商品牌商品幾乎同質同價的PB商品，并制定相應的營銷策略吸引消費者，短期內具有一定的競爭力，然而長期發展容易造成同質化競爭。一些零售企業則在高品質高價位領域取得突破，即高性價比定位。零售企業在分析與開發同類品牌商品的同時自主設計與篩選商品功能，開發出品質更高而價格成本更低的高性價比產品，有效提高企業的利潤，這對企業的技術與人才要求高。當前互聯網電子商務越來越發達，許多零售企業自有品牌對市場定位的創新型嘗試，也備受消費者關注。

（四）產品開發

產品開發對企業自有品牌的發展極其重要，這不僅能有效增強企業在同行業中的市場競爭力，形成差異化產品，而且進一步為企業實現了經濟效益，而產品開發對企業開發能力、技術工藝等方面要求較高。隨著零售企業產品開發參與能力不斷提高，逐漸形成貼牌生產→定制生產→聯合開發→自主開發的自有品牌成長路徑，如圖4所示。

零售企業自有品牌戰略發展初期，其產品開發能力低，企業本身不具備生產產品的技術工藝與知識條件，大都委托某一制造商按其大致要求生產制造，成品后貼上其自有品牌商標即可，本身并不參與其中，處于貼牌生產階段。由于該階段企業不能控制產品質量與生產成本，難以順應市場發展。此時，許多企業開始對當季熱銷產品特點進行分析比較，加大對PB產品的開發與創新，對委托制造商生產產品時也有了具體要求，產品與熱銷產品類似，自有品牌商品開始進入模仿開發階段。隨著消費者個性化需求不斷增加，單一模仿開發產品缺乏創新性，市場產品大同小異，日益受到消費者的摒棄，而選擇更高品質更具特點的同類產品。因此，零售企業自有品牌產品的開發紛紛尋求新的途徑。

不同零售業態發展特點及自有品牌發展難點

不同零售業態的特點比較如表1所示。本文基于不同業態的特點，進一步分析各大業態的零售企業自有品牌戰略在成長發展中的難點。

大型超市業態。大型超市業態的零售企業一般采用自營或連鎖經營模式，營業面積一般在2500平米以上，主要經營食品、日用品等一次性消費的必需品，此種業態價格便宜、薄利多銷，對消費者具有吸引力，消費者自助方式為主，結算簡便。大型超市主要開設在交通方便的居住區，面向社區居民為主，然而大型超市業態企業銷售人員少，服務質量低，缺乏與消費者之間的交流，難以及時獲取消費者的需求等方面的信息。貨架擺放密集，商品展示空間有限。大型超市業態企業自有品牌戰略發展過程中存在諸多制約因素：一是經營多為食品等保質期較短的商品，食品質量難以把握；二是自有品牌商品90%以上只能在店內營銷，知名度不高；三是大型超市經營規模有限，從而自有品牌商品難以形成銷售規模，制約企業自有品牌的進一步發展。endprint

百貨業態。百貨業態企業大部分采用聯營與連鎖經營模式，自營比例小。商店規模大，營業面積在5000平方米以上，主要以百貨零售商業為主，經營服裝、鞋靴、珠寶首飾及化妝品等，專業化程度高，銷售人員多，服務質量相對較高，與消費者溝通較多，產品消費主要面向中高端消費群體，重視購物體驗，而百貨業態企業貨架擺放寬度大，加大了商品展示成本。制約其自有品牌發展的因素主要有以下三個方面：一是百貨企業經營面積與規模大，商品種類齊全，知名度高，品質優越，PB商品品牌知名度低，銷量有限，難以形成盈利；二是百貨業態企業經營模式往往采取聯營模式，以收取租金為主，缺乏自立品牌自主經營的經驗；三是由于百貨業態企業嚴重缺乏自有品牌產品的開發與經營人才、部門等要素，建設自有品牌成本無形中比其他業態企業高。

綜合型電商業態。綜合型電商業態主要是以B2C電商為主，大部分采用自營模式，建立購物體驗平臺，也有少數為聯營平臺，主要經營家電、3C數碼及服裝方面，商品種類豐富，面向18至35歲的年輕消費者，重視時尚與創新。由于互聯網的特性，企業能掌握大量消費者愛好與評價數據，精準推送產品，推廣成本低，營業時間靈活，商品類別豐富，其自有品牌在發展過程中也受到其它制約因素影響。一方面電商PB商品在線上銷售，消費者對商品性能與質量方面不能直接接觸了解，商品質量容易受到質疑，這就要求其開發性價比極高的PB商品，讓其物超所值；另一方面，電商自有品牌的同類仿制品較多，消費者容易購買到偽劣產品，影響自有品牌的形象，這就要求其開發美觀時尚商品的同時注意品牌形象的打造與維護等制約因素。

不同業態零售企業自有品牌成長路徑

（一）大型超市業態自有品牌成長路徑

綜觀我國大型超市業態零售企業自有品牌的實際情況來看，目前大部分超市企業已經渡過初級階段的成長，現處于中級階段成長時期，極少數發展較為成熟，達到高級階段成長期。因此，大型超市業態自有品牌成長路徑適合選擇路徑1的PB成長模式，如圖5所示。

初級階段，即萌芽型定位期，是大型超市業態自有品牌的初期，PB商品數量少，普遍采用低價低質、貼牌生產的市場定位，無獨立商標。中級階段即模仿定位期，大型超市業態由于其經營產品大都是食品與日化用品，其商品類別眾多，因此宜采用寬而淺的PB商品組合模式，并對制造商提出具體的生產要求，可用零售企業名稱作為自有品牌名稱。隨著發展日漸成熟，大型超市業態走向高性價比定位聯合開發階段，利用與各產品品類制造商合作的方式來實現多個類別產品的開發，如與酒水類廠家合作開發飲料品牌，與糖果類廠家合作開發糖果品牌等，同時采取寬而淺的產品組合來強化每個類別產品的市場影響力。

（二）百貨業態自有品牌成長路徑

與大型超市業態不同，百貨業態自有品牌成長適合路徑2的PB成長模式，如圖6所示。我國百貨業態零售企業自有品牌的發展現狀，目前大都處在模仿型定位的初級成長階段，其他階段僅為設想，其自有品牌對于中級高性價比定位階段與高級創新型定位階段的成長仍存在較大距離。

當前我國百貨業態企業自有品牌的開發主要集中于服裝類別，并仍處于模仿定位的初級階段。模仿性強，這一時期產品開發成本低，且單品數量較多，顯現窄而深的商品組合特點。當我國百貨業態進入高性價比定位的中級階段，會形成同質化競爭，因此應當充分利用前一階段的運營經驗積極探索并開發具有品牌特色的商品，如在首飾、化妝品等領域與其他企業聯合開發，逐漸形成寬而深的商品組合，增強企業競爭力。目前我國百貨業態企業尚未擁有創新型定位高級階段的自有品牌，而未來進入這一階段的百貨業態企業應當利用自主開發的方式實現創新性市場定位，如分別開發床品類、服裝類、鞋類產品等自有品牌，并通過豐富各類別產品來實現寬而深的產品組合。

（三）綜合電商業態自有品牌成長路徑

隨著電子商務的發達，電商企業得到快速發展，綜合電商零售企業在自有品牌戰略發展過程中也取得一定的成績，直接越過初級階段進入高性價比定位的中級階段，如京東商城電商平臺，此類自有品牌成長適合選擇路徑3，如圖7所示。

處于高性價比定位的中級階段的綜合電商業態企業經營的商品類別眾多，應當充分利用大數據來實現消費者個性化產品定制，以更快地進入創新性定位自主開發階段。

參考文獻：

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