禽流感風險感知情景下冰鮮雞消費者決策研究
——基于認知和情感機制的作用分析

張蓓，林家寶

（華南農業大學經濟管理學院，廣東 廣州 510642）

禽流感風險感知情景下冰鮮雞消費者決策研究
——基于認知和情感機制的作用分析

張蓓，林家寶*

（華南農業大學經濟管理學院，廣東 廣州 510642）

推廣冰鮮雞是有效預防禽流感、保障食品安全的重要策略，然而，當前冰鮮雞面臨市場推廣難的困境。基于廣東省6個市392位消費者的調查數據，運用主成分分析、信度分析、效度分析和結構方程模型方法，分析認知因素和情感因素對冰鮮雞消費者購買動機的影響，探討其影響機理及風險感知的調節效應。結果表明，消費者購買冰鮮雞的動機受質量安全性、保鮮度、口感和創新性的積極影響，其中口感的影響最大。習慣會負面影響冰鮮雞的購買動機，而消費者是否愿意購買冰鮮雞與溢價沒有顯著的關系。個體特征因素中收入和學歷會對消費者購買冰鮮雞的動機有積極作用，但年齡對購買動機有消極的作用。當消費者風險感知高時，保鮮度、口感、質量安全性和創新性對冰鮮雞購買動機的正向作用會增強，而習慣對購買動機的負向作用會減弱。因此，亟須加強冰鮮雞冷鏈冷藏體系建設，提高冰鮮雞的保鮮度；規范冰鮮雞生產加工流程，加強冰鮮雞質量安全監管；提高消費者對冰鮮雞口感的認可度，培養冰鮮雞消費者習慣；拓展冰鮮雞銷售渠道，推進冰鮮雞營銷宣傳。

冰鮮雞；消費者；決策；風險感知；調節效應

Abstract：Promoting the consumption of chilled chicken is an effective strategy to prevent avian influenza and ensure food safety. However, chilled chicken faces some difficulties in marketing. Discussing the key factors influencing consumers to buy chilled chicken is significantly important to promote the sustainable and healthy development of chilled chicken industry and assure the safety of chicken under the background of avian influenza. Based on a survey data of 392 consumers from Guangdong Province and applying principal component analysis, reliability analysis,validity analysis and structure equation model, this paper analyzed consumer purchase decisions of chilled chicken and examined the effects of cognitive factors (freshness, taste, quality safety, and price) and emotional factors (habit and innovation) on consumer purchase intentions. Results show that quality safety, freshness, taste and innovation have positive influences on consumer purchase intention at different degrees, with taste having the largest influence, and habit has some negative influences. However, price has no any significant influences. Consumers’ income and education levels have some positive influences, while consumers’ age has some negative influences. In addition, risk perception has different moderating effects on the relationships between purchase intention and its antecedents. To promote the healthy development of chilled chicken market, this paper suggests to strengthen cold chain system construction for chilled chicken, to standardize the production process of chilled chicken, to strengthen the quality safety supervision of chilled chicken, to improve consumer acceptance of the taste of chilled chicken, to cultivate the consumption habits of chilled chicken, to expand sales channels, and to promote the marketing management of chilled chicken.

Key words：chilled chicken; consumer decisions; risk perceptions; moderating effects

近年來，我國禽流感疫情不斷發生，這對我國肉雞養殖產業和雞肉消費市場造成了巨大沖擊[1]。據上海統計局報道，禽流感后上海肉雞產量萎縮，2014年1-5月肉雞出欄669.52萬只，下降27.5%[2]。禽流感疫情威脅著消費者身體健康和雞肉產業可持續發展，同時對消費者購買決策產生了顯著的影響，以致禽流感發生后消費者會更加關心食品安全。冰鮮雞能將禽流感風險控制在集中屠宰環節，因而可以有效保證雞肉的食用安全，已是歐美主要發達國家雞肉銷售的核心供應模式。然而，當前我國冰鮮雞的銷量僅占活雞的2.4%-4.8%，冰鮮雞市場銷售效果不理想，冰鮮雞前景面臨嚴峻考驗。如何吸引消費者購買冰鮮雞，確保冰鮮雞產業健康發展，是當前雞肉產業亟待解決的問題。因此，理解禽流感風險感知背景下冰鮮雞消費者的決策行為規律，對于擴大冰鮮雞市場銷售規模、提高雞肉產業競爭力尤為重要。

國內外學者對安全農產品消費者購買行為越來越關注。消費者的教育程度、收入水平、性別和年齡差異會顯著影響安全農產品的購買行為[3-4]，行為態度、主觀規范和知覺行為控制均能不同程度地影響農村居民安全農產品消費行為[5-6]。此外，也有研究開展了肉類、蔬菜和水果消費者行為的分類研究，如牛肉[7]、豬肉[8-9]、常溫雞肉[10]、有機蔬菜[11]和可追溯水果[12]等，辨識出消費者購買行為的影響因素復雜多變，包括個體特征、營銷渠道、產品認證、安全相關的因素等[13-14]。在禽流感背景下，學者們圍繞禽流感對家禽產品消費者購買行為影響因素展開了相關研究。年長、受教育程度低的消費者可能在禽流感背景下購買活禽[15]，食品安全信息來源會影響消費者風險感知[16]。此外，也有研究發現禽流感疫情對家禽產品價格有一定影響[17]。

綜上所述，以往關于農產品消費者購買行為研究主要考察對象是常溫農產品，主要從消費者年齡、收入和性別等人口統計特征因素進行分析，忽視了認知因素和情感因素對消費者購買行為的雙重效應。基于此，本文在禽流感風險感知情景下，以冰鮮雞作為研究對象，構建冰鮮雞購買決策模型，利用廣東省6個市隨機采集了392位消費者的調查數據，運用方差最大旋轉的主成分分析、信度分析、效度分析以及結構方程建模方法，分析影響消費者愿意購買冰鮮雞的關鍵影響因素，探討認知因素（保鮮度、口感、質量安全性和溢價）、情感因素（習慣和創新性）和個人特征因素（性別、年齡、學歷和收入）對消費者購買動機的影響機理，并考慮風險感知對消費者購買動機的調節效應。研究結論可以為農業企業制定冰鮮雞管理決策提供理論支持和政策指導。

1 研究模型及研究假說

本文研究將從認知因素、情感因素和風險感知三個方面分析。消費者購買決策受到認知因素和情感因素的共同作用[18]。其中，認知因素是指在消費者對產品的學習和了解的過程中，影響消費者對產品和服務的整體判斷的一切要素和力量的總稱，它主要包括消費者通過感覺、知覺、記憶、回憶和再認等心理反應過程而形成的對產品屬性和價值綜合評價，如產品外觀、產品性能等因素[19]。情感因素是指消費者在購買決策過程中基于性格、愛好和經歷等對產品形成的喜好或厭惡等心理傾向，包括情感、情緒、偏好和態度等[20]。基于消費者行為理論，農產品消費者購買決策主要受認知因素和情感因素的影響[21]。影響冰鮮雞消費者購買決策的認知因素主要包括保鮮度、口感、質量安全性和溢價[22-23]。影響冰鮮雞消費者購買決策的情感因素主要包括消費者的習慣和創新性[24-25]。此外，風險感知是一個重要的個體因素。

1.1 認知因素與購買動機關系

1）保鮮度對購買動機的影響。保鮮度是指經檢疫檢驗合格的活禽宰殺后應用保鮮技術在一定時間內中心溫度降至0-4 ℃，在此溫度下進行包裝、儲藏和運輸的禽肉產品的新鮮程度，對保鮮度的檢驗一般分為感官檢驗，物理化學檢驗和微生物檢驗[26]。冰鮮雞在屠宰后經過風冷程序降溫到達溫度控制點，避免了傳統泡冰水降溫導致的交叉感染和肉質變化，較好地保持了雞肉的新鮮程度。長期以來，消費者購買活雞時講究現買現殺，從眼睛、毛色等特征判斷其新鮮度。同樣地，消費者期望冰鮮雞在冷藏和儲運過程中能保證新鮮和富有營養。

2）口感對購買動機的影響。口感是指冰鮮雞從屠宰到銷售遵循了雞肉生物化學的自然變化規律，肉質保持柔軟有彈性，烹飪后肉質細膩，鮮味香味足，營養物質容易被人體消化吸收。隨著生活水平的提高，消費者對食品口感與滋味的需求越來越強烈，希望食品色香味美，講究餐飲享受。對食品口感的追求是現代社會人們追求高生活質量的表現之一[27]。因此，消費者在購買冰鮮雞時考慮口感的好壞，宜人的口感能使消費者獲得良好的冰鮮雞購買體驗，讓消費者感到愉悅和滿足，這種積極的心理感受會提高消費者對冰鮮雞的接受程度。

3）質量安全性對購買動機的影響。質量安全性是指農產品的可靠性、使用性和內在價值，包括農產品在生產、貯存、流通和食用所有供應鏈環節中形成營養和危害等，既對農產品生產流通企業質量安全控制行為有關，又與自然環境和資源有關[28]。世界衛生組織（1996）將質量安全界定為“對農產品按其原定用途進行制作、食用時不會使消費者健康受到現實和潛在損害的一種擔保”。冰鮮雞的質量安全性指的是在屠宰前是否經過嚴格的檢驗檢疫，在屠宰、風冷、包裝、配送和銷售等供應鏈環節符合質量安全標準，不攜帶禽流感病毒，不含有超標的禽藥殘留物等，消費者食用后不存在威脅健康的安全隱患。農產品傷害危機的頻繁爆發使消費者在購買農產品時越來越注重質量安全性，質量安全性越高的農產品越受消費者歡迎。在禽流感情景下，消費者擔憂冰鮮雞是否符合衛生安全標準，是否由死雞加工而成等。

4）溢價對購買動機的影響。溢價是指相比活雞而言，冰鮮雞價格上漲的程度[23]。目前，由于冰鮮雞在屠宰、加工和物流過程對專業技術裝備的要求較高，導致冰鮮雞加工銷售成本較高，相應地冰鮮雞市場售價比活雞高。作為活雞的替代品，冰鮮雞需求交叉彈性大于1，即冰鮮雞價格越高，消費者對活雞的需求量越大。在我國冰鮮雞的試點中，由于活雞大多來自大型養殖基地，有著嚴格飼養天數要求和質量控制標準，導致普遍存在冰鮮雞比原來的活雞價格更高的情形，冰鮮雞價格高在一定程度上削弱了消費者購買意愿。

1.2 情感因素與購買動機關系

1）習慣對購買動機的影響。習慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期形成的消費需求，它是人們一種穩定的、重復的購買行為。習慣受到商品和服務質量、興趣、偏好、收入和生活方式等因素的綜合影響，它對消費者購買行為有著重要影響[29]。當消費者對某種產品的習慣程度增強時，該產品的需求量就會增加。每個消費者都有其特定的消費習慣，消費群體間對同一產品會存在顯著的差異。消費者行為學研究表明，不同的消費者所感知的產品價值存在差異性，這種差異性會形成不同的偏好，進而形成不同的習慣。對一些習慣購買活雞的消費者而言，其對活雞會形成特殊的偏好，而食用冰鮮雞則不太習慣。相反地，對冰鮮豬肉、冰鮮水產品形成習慣的消費者，更容易接受冰鮮雞。在美國、加拿大、韓國和日本等發達國家和地區，冰鮮雞已逐漸替代活雞，農產品超市和菜市場沒有活禽出售，銷售活禽將被刑事起訴。與發達國家相比，我國消費者對冰鮮雞尚未形成消費習慣。

2）創新性對購買動機的影響。創新性是指消費者對新產品的接受程度，以及對新產品試錯風險的心理承受能力[30]。近年來，隨著禽流感疫情發展，以及我國消費者對健康保健的重視和飲食安全觀念的形成，我國不少地區開始關閉活禽交易市場，大力推廣冰鮮雞。然而，我國有著喜歡購買活禽的傳統，尤其是廣東、海南等地區的消費者對活雞有著特殊的偏好。因此，消費者對冰鮮雞這種新產品產生了一定的抵觸情緒和逆向行為，對冰鮮雞安全性、營養成分和保鮮程度等產生懷疑和偏見，對冰鮮雞的購買意愿不強。

1.3 風險感知的調節效應

風險感知是指消費者在禽流感背景下采取雞肉購買行為無法判斷消費結果是否正確，即雞肉購買行為的結果具有不確定性，這種消費者雞肉購買不確定性會給消費者帶來憂慮、不安和不愉快[31]。禽流感發生后，消費者購買雞肉時會重點考慮其是否符合質量安全標準、是否攜帶禽流感病毒等方面。換而言之，當消費者對禽流感具有較高的風險感知時，對冰鮮雞的了解意愿更強烈，會關注冰鮮雞保鮮技術的知識，對冰鮮雞保鮮度更為了解，從而可能增強冰鮮雞的購買動機；當消費者對禽流感具有較高的風險感知時，隨著冰鮮雞口感的提升，消費者購買冰鮮雞的愿望會更加強烈；風險感知高的消費者能意識到冰鮮雞質量安全性的優點，進而產生了較強的冰鮮雞購買動機。

此外，風險感知高的消費者對價格的敏感程度相對較低，他們愿意為購買安全雞肉而額外支付高價，因此對冰鮮雞溢價更能接受，對冰鮮雞有著較強的支付能力，進而產生了較強的購買動機。對風險感知高的消費者來說，當禽流感發生后，會愿意改變活雞消費的習慣，去購買冰鮮雞。當消費者對禽流感具有較高的風險感知時，創新性強的消費者會更愿意嘗試活雞的替代產品，如冰鮮雞。風險感知可能會調節保鮮度、口感、質量安全性、溢價、習慣和創新性與購買動機之間的關系。

綜上所述，認知因素和情感因素是消費者對冰鮮雞形成良好的體驗和評價，是產生購買動機的重要因素。因此，基于結構方程模型，以保鮮度、口感、質量安全性、溢價、習慣和創新性作為冰鮮雞消費者購買動機的前因變量，以風險感知作為調節變量，并將性別、收入、學歷和年齡作為控制變量，構建了冰鮮雞消費者購買決策研究模型（圖1）。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 問卷與量表

調查問卷包括兩個部分：第一部分是樣本的人口統計特征，包括性別、年齡、文化程度等指標，以及消費者是否具有購買經歷和是否采取購買行為；第二部分是變量質量安全性、保鮮度、溢價、口感、習慣、創新性、疫情風險感知和購買動機的測度項，運用的方法是李克特5級量表。

首先，本文借鑒以往研究中的成熟量表的測量題項，所有結構變量均采取多個測度項。本文根據已有文獻修改這些測度項并設計相應的量表，使其適合冰鮮雞的背景和特點，以保證問卷的內容效度。其中，保鮮度和口感的測度項進行了自編；質量安全性的測度項參考了王鋒等[19]的研究；溢價的測度項參考了Kim等[32]的研究；習慣的測度項參考了Lu等[33]的研究；創新性的測度項參考了Kang和Gretzel[34]的研究；風險感知的測度項參考了Belanche等[35]的研究；購買動機的測度項參考了Lee和Yun[21]的研究。然后，問卷由食品安全管理領域的5位專家進行評閱，并根據他們的意見進行了修改。此后，邀請50位消費者進行問卷前測，根據其反饋意見對問卷進行完善，使問卷語句更加符合調查對象的思維邏輯及實際情況，使問題項的意思表達易于被調查對象理解和接受。最終形成了包含25個測度項的量表，具體測度項及得分見表1。

2.2 數據收集和樣本特征

本文調查基于2015年廣東禽流感疫情發生后，具體調查時間為2015年3-4月，調查地方為廣東省禽流感疫情較為嚴重的地區，主要包括廣州、深圳、東莞、梅州、汕尾和潮州等6個城市的肉菜市場和超市等，對消費者進行實地隨機抽樣調查，調查對象涵蓋不同性別、年齡、文化程度、職業和家庭月收入的消費者。本次實地調查共發放調查問卷450份，回收問卷428份，回收率為95.1%。剔除不合格問卷后，得到有效問卷392份，其中廣州70份，深圳72份，東莞68份，梅州65份，汕尾60份，潮州57份，卡方檢驗顯示來自在6個地區的樣本人口統計特征無顯著性差異。總體樣本特征見表2。

表1 測度項、平均值及標準差Table 1 Variables, means, and standard deviations

表2 調查樣本數據的基本特征統計表（N=392）Table 2 Descriptive statistics of the sample data（N=392）

3 結果與分析

3.1 冰鮮雞購買動機及其影響因素的可靠性和準確性分析

本研究使用SPSS 20.0對樣本數據進行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）統計值為0.860且在0.001水平下顯著，高于推薦值0.5，表明觀測變量適合進行主成分分析。方差最大旋轉后的主成分分析結果見表3，樣本數據共解析出8個因子，方差解釋率為79.23%，指標FRESH1和INNO1分別在因子FRESH和INNO上的負載為0.360和0.415，低于統計臨界值0.500，未通過統計檢驗，需刪除不帶入后續的統計分析中。其他指標和其對應的因子結構清晰，各個指標在對應因子上的負載大于在其他因子上的交叉負載，顯示各指標均能有效地反映其對應因子，保證了較好的內容效度。

進一步采用驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）對變量的信任、收斂效度和區別效度進行檢驗。信度指量表的一致性、穩定性及可靠性，Cronbach’s α值用來測度模型中各因子的信度，復合信度（Composite Reliability,CR）則用于衡量各測度項的內部一致性。量表的信任和收斂效度檢驗結果見表4，所有因子的Cronbach’s α值和CR值都高于0.700，表明測度項都具有很好的信度。測度項PRICE3的標準負載為0.379，測度項RISK3的標準負載為0.621，均小于臨界值0.700，未通過統計檢驗，因此將此兩個測度項刪除，不帶入對結構模型的運算中，其他測度項的標準負載都在0.700以上，且都在0.001的水平上顯著，以及各因子的平均抽取方差（Average Variance Extracted, AVE）都高于0.500，說明測度項均擁有較好的收斂效度。

對于區別效度的檢驗，如果測量模型因子的平均抽取方差的平方根大于該因子與其他因子的相關系數，則測量模型因子具有較好的區別效度。區別效度分析結果見表5，各個因子的平均抽取方差的平均根（表中對角線上的數字）均大于相應的相關系數，所以，各個變量之間具有較好的區別效度。

3.2 認知因素、情感因素對冰鮮雞消費者購買動機的影響

本文使用PLS-Graph3.0軟件對所提出的結構模型假說進行檢驗。路徑系數及其顯著性見圖2，保鮮度、口感、質量安全性和創新性對購買動機有正向顯著影響，習慣對購買動機有負向顯著影響，然而，溢價對購買動機沒有顯著影響；在控制變量中，性別對購買動機沒有顯著影響，收入和學歷對購買動機有正向顯著影響，而年齡對購買動機有負向顯著影響，這意味著收入（或學歷）越高的消費者越可能愿意購買冰鮮雞，年紀越大的消費者購買冰鮮雞的意愿越低。購買動機的方差解釋率R2為47.1%，顯示本研究模型和數據的擬合結果良好，解釋了較高程度的冰鮮雞消費者購買動機。

表4 信度和收斂效度分析Table 4 Reliability and convergent validity

表5 區別效度分析Table 5 Discriminant validity

圖2 模型檢驗結果Fig.2 Testing results of the model

口感對冰鮮雞購買動機有正向影響，路徑系數為0.395。由此可知，冰鮮雞口感越好，消費者越可能購買冰鮮雞。消費者普遍認為口感是冰鮮雞的硬傷，冰鮮雞在肉質鮮嫩、爽滑、香甜等方面不如活雞。據廣東省中山市調查數據顯示，在購買過生鮮禽類的受訪者中，有60.53%表示冰鮮禽類口感不如活禽，而表示冰鮮禽類口感較好或兩者沒有明顯區別的人數僅占了38.59%。究其原因，一些粵菜傳統菜式如“白切雞”講究“活雞制造”，受傳統飲食文化影響的消費者在雞肉消費決策中強調口感，認為冰鮮雞口感不如活雞。轉變飲食觀念需要相對較長的過程，應通過提供品嘗體驗，創新烹飪方法等途徑，引導消費者逐步接受冰鮮雞的口感。

保鮮度對冰鮮雞購買動機有正向影響，路徑系數為0.149。冰鮮雞保鮮度越高，消費者產生越強的購買動機。換句話說，消費者購買冰鮮雞時關注冰鮮雞是否新鮮，營養成分是否流失，是否變質變味。按照質量標準，冰鮮雞在屠宰、貯存、運輸和銷售過程中要求保持在特定范圍內，保質期為6天，以保證冰鮮雞的新鮮和最佳口感。然而，一些冰鮮雞銷售者在利益驅動下“以次充好”，沒有按要求將冰鮮雞在規定的溫度范圍內儲藏、運輸和銷售，或者將積壓的冰鮮雞長時間冷藏銷售。可見，由于經營者道德缺失造成冰鮮雞保鮮度不盡人意，從而降低了冰鮮雞的整體質量，影響了消費者購買動機的形成。為促進冰鮮雞消費者購買動機的形成，必須加強市場巡檢，提高執法力度。

質量安全性對冰鮮雞購買動機有重要的正向影響，路徑系數為0.142。由此可知，質量安全性越高，消費者冰鮮雞購買動機越強烈。我國消費者對冰鮮雞質量安全性存在認知程度不高、信心不足等問題，相當一部分消費者不了解、不相信冰鮮雞在供應鏈各個環節有著嚴格的質量安全控制標準。近年來，上海、浙江和廣東等地相繼出臺了冰鮮雞加工生產的衛生規范，如杭州市畜牧獸醫學會與杭州申浙家禽有限公司合起草制訂了杭州市首個《家禽屠宰品質檢驗規程》企業標準，上海出臺了食品安全地方標準《冷鮮雞生產經營衛生規范》，浙江制定了《冷鮮禽加工經營衛生規范》等，政府主管部門對冰鮮雞生產加工企業實施質量安全監管。但是，由于我國家禽養殖行業仍然存在散戶分散經營、信息不對稱和道德失范等弊端，導致冰鮮雞質量安全監管仍存在漏洞。因此，消費者對冰鮮雞質量安全性缺乏足夠的信心。為增強冰鮮雞消費者購買動機，必須進一步完善行業衛生安全標準、加強質量安全管理。

溢價對冰鮮雞購買動機沒有顯著影響，路徑系數為0.043。這說明價格并不是影響消費者購買冰鮮雞關注的因素，可能的原因是冰鮮雞市場處于起步階段，我國消費者長期所形成的購買活禽的消費習慣處于主導地位，從心理上比較排斥冰鮮雞，對冰鮮雞也缺乏必要的認知了解，大多數消費者寧愿選擇購買活雞而不愿意購買冰鮮雞。

習慣對冰鮮雞購買動機有負向影響，路徑系數為0.100。可見，我國傳統文化長期形成的消費習慣是制約冰鮮雞購買動機的重要因素。我國消費者長期以來形成了購買活雞的消費習慣，在禽流感背景下仍然以活雞的購買方式和口感風味等作為參照標準，對冰鮮雞產生了一定的抗拒心理和主觀偏見。20世紀以來冰鮮雞憑借其質量安全、衛生、肉嫩味美、便于切割等優點在歐美發達國家市場盛行。1997年香港地區爆發禽流感疫情后，逐漸推廣冰鮮雞代替活雞消費，迄今為止已培養起當地消費者冰鮮雞購買習慣。要擴大冰鮮雞市場份額，必須加大宣傳教育力度，引導消費者轉變消費觀念，逐步取締活禽交易市場，培養冰鮮雞消費習慣，增加冰鮮雞購買動機。

創新性是影響購買動機的重要因素，路徑系數為0.123。表明消費者創新性越強，越容易接受新產品，冰鮮雞購買動機越強烈。但是，我國消費者的消費觀念相對較為保守，對新產品接受的時間較長，對新產品的嘗試意愿不強烈。中老年人、家庭主婦等消費群體還堅持著“現殺現宰”的傳統雞肉購買方式，憑眼力、靠經驗來選購活雞，他們對預先包裝好的冰鮮雞不愿意購買，不樂于嘗試。因此，企業需要對消費者進行細分，對創新性強的消費者加強冰鮮雞的營銷推廣力度，從而促進消費者的購買，培育和拓展冰鮮雞的市場。

3.3 禽流感發現感知對冰鮮雞購買動機影響因素的調節作用

風險感知可能對保鮮度與購買動機之間的路徑、口感與購買動機之間的路徑、質量安全性與購買動機之間的路徑、習慣與購買動機之間的路徑、創新性與購買動機之間的路徑具有調節作用。為了檢驗風險感知的調節作用，本研究采用多元調節回歸分析進行檢驗，統計分析的結果見表6，交互 項（FRESH×RISK，TASTE×RISK，SECUR×RISK，HABIT×RISK，INNO×RISK）的系數顯著，表明風險感知具有顯著的調節效應，R2的顯著變化進一步證實了風險感知調節效應的存在。具體來說，風險感知對保鮮度與購買動機之間的路徑、口感與購買動機之間的路徑、質量安全性與購買動機之間的路徑以及創新性與購買動機之間的路徑具有正向的調節效應，但對習慣與購買動機之間的路徑具有負向調節效應，這意味著當消費者對活雞具有較高的風險感知時，保鮮度、口感、質量安全性和創新性對冰鮮雞購買動機的正向作用增強，而習慣對購買動機的負向作用減弱。

調節作用效果圖進一步發現，當保鮮度（或口感、質量安全性、創新性）的值較低時，高風險感知消費者的購買動機比低風險感知消費者的購買動機低；但當保鮮度（或口感、質量安全性、創新性）超過某一特定值（兩條直線的交點）后，高風險感知消費者的購買動機比低風險感知消費者的購買動機大（圖3）。當習慣的值較低時，高風險感知消費者的購買動機比低風險感知消費者的購買動機大；但當習慣超過某一特定值（兩條直線的交點）后，高風險感知消費者的購買動機比低風險感知消費者的購買動機小。

4 結論與啟示

4.1 結論

從認知和情感的綜合視角研討禽流感風險感知情景下冰鮮雞消費者購買動機的形成機理，既豐富了現有的冰鮮雞消費者行為的理論成果，也為冰鮮雞市場的順利發展提供了實踐指導。在認知因素中，口感對消費者購買冰鮮雞起到最關鍵的作用，其次是保鮮度；在情感因素中，創新性對消費者購買動機有正向的影響，而消費者的習慣存在阻礙的作用；不同性別、收入和學歷的消費者之間購買動機存在顯著性差異；風險感知對認知因素與購買動機之間的關系具有正向的調節效應，而對情感因素與購買動機之間的關系具有不同方向的調節效應。因此，在禽流感疫情環境下，為了提高冰鮮雞的銷量，既要重點關注認知和情感的關鍵因素，也要考慮消費者個體特征的影響，還要考慮顧客感知風險對購買決策形成的影響。

表6 調節作用分析Table 6 Hierarchical regression results

圖3 風險感知的調節作用Fig.3 Moderating effects of risk perceptions

本研究也存在一定不足。首先，樣本來自廣東省392位消費者的調查數據，廣東具有獨特的嶺南文化特征，對雞肉有長期的飲食偏好，未來研究需要采集更為廣泛的樣本，拓展理論模型解釋的效力。其次，本研究從認知因素和情感因素兩方面探討冰鮮雞消費者購買決策的影響因素，但可能還有其他影響消費者購買動機的因素沒有考慮到，如制度環境、產業特性和替代品效應，未來將開展深入、全面的研究。

4.2 啟示

1）加強冷鏈冷藏體系建設，提高冰鮮雞的保鮮度。通過運用冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運輸及配送、冷凍銷售來保證冰鮮雞在生產、貯藏、運輸和銷售各個環節中始終處于規定的低溫環境，以保證冰鮮雞質量和營養的穩定性。

2）規范冰鮮雞生產加工流程，加強冰鮮雞質量安全監管。一方面，統一制定冰鮮雞生產、加工、檢測等質量安全行業標準，實施嚴格的冰鮮雞生產加工質檢程序和經營衛生規范，對冰鮮雞的溫度、保質期、消毒和包裝等進行詳細的規定。另一方面，嚴厲打擊和處罰活雞私屠濫宰行為，確保冰鮮雞質量安全，維護市場經營秩序。總之，激勵約束農業龍頭企業實施質量安全控制行為，提升冰鮮雞質量安全水平，為消費者提供質量可靠的產品。

3）提高消費者對冰鮮雞口感的認可度，培養冰鮮雞消費習慣。加強科普知識推廣，通過現場試吃、實驗數據展示等途徑，引導消費者對冰鮮雞口感形成客觀的、科學的認識，讓消費者相信冰鮮雞的口感，減少消費者對冰鮮雞口感的主觀偏見。

4）拓展冰鮮雞銷售渠道網絡，推進冰鮮雞營銷宣傳。提高活禽養殖行業進入門檻和飼養條件，淘汰缺乏質量安全控制能力的家禽中小企業，取締活禽市場，抑制活雞的消費需求，為冰鮮雞提供充足的市場空間。此外，運用微信、微博等社交媒體進行營銷宣傳，引導消費者產生冰鮮雞購買動機，促成冰鮮雞購買行為。

[1]商務部. 中國農產品進出口統計[DB/OL]. (2016-11-30)[2016-12-10]. http://data.mofcom.gov.cn/channel/trade/trade.shtml.Ministry of Commerce People’s Republic of China.Statistics on China’s import and export of agricultural products[DB/OL]. (2016-11-30)[ 2016-12-10]. http://data.mofcom.gov.cn/channel/trade/trade.shtml.

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Study on the consumers’ decision about chilled chicken with the perception of avian influenza risk:The effects of the cognitive and emotional mechanism

ZHANG Bei, LIN Jia-bao
（College of Economic and Management, South China Agricultural University, Guangzhou, Guangdong 510642, China）

F326

A

1000-0275（2017）05-0772-11

國家自然科學基金青年項目（71503085, 71501078）；國家自然科學基金重點項目（71633002）。

張蓓（1978-），女，廣東羅定人，教授，主要從事農產品質量安全與農產品市場營銷研究，E-mail: zhangbei@scau.edu.cn；

林家寶（1982-），男，安徽潁上人，教授，主要從事農產品電子商務與消費者行為研究，E-mail: linjb@scau.edu.cn。

2017-02-07，接受日期：2017-04-05

Foundation item:National Natural Science Foundation of China (71503085, 71501078, 71633002).

Corresponding author:LIN Jia-bao, E-mail: linjb@scau.edu.cn

Received7 February, 2017;Accepted5 April, 2017

10.13872/j.1000-0275.2017.0031

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