消費者食品安全風險交流質量評價模型的構建研究

陳通，劉貝貝，青平，鄒俊

（華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070）

消費者食品安全風險交流質量評價模型的構建研究

陳通，劉貝貝，青平*，鄒俊

（華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070）

食品安全風險交流質量評價對食品安全風險交流實踐具有重要意義。然而目前評價工具所應包含的維度尚不清楚，且缺少有效的評價模型。遵循規范的量表開發方法，開發基于消費者的食品安全風險交流質量評價量表（CFRCQ），并運用該量表評價當下食品安全風險交流的質量現狀。量表開發過程共包含三個階段：階段1運用文獻研究法、焦點小組訪談和專家咨詢法以獲得初始量表；階段2調查學生樣本，通過信度檢驗和探索性因子分析對初始量表進行提純和初步的可靠性檢驗；階段3調查普通消費者樣本，運用驗證性因子分析、專家咨詢等方法對量表進一步提純，并檢驗了量表的建構效度及推廣效度。最終量表共包含及時性、易理解性、專業性、誠實性、響應性等5個維度。基于該量表對當下食品安全風險交流質量現狀進行評價，結果表明：當下食品安全風險交流質量尚處于較低水平，尤其表現在易理解性和誠實性方面的欠缺；消費者個體特征會影響其對各質量維度的評價。

食品安全；風險交流；質量評價；量表開發；效度檢驗

Abstract：Food risk communication quality assessment plays an important role in food risk communication practice.However, the specific evaluative dimensions are not very clear currently and it also lacks of effective evaluation models. This study aims to develop a consumer-based food risk communication quality assessment model (CFRCQ)by applying the normative scale development method. Model development process includes 3 steps: 1) to develop the initial model through focus group, expert consultation method and literature review; 2) to identify and test significant variables from the initial model by exploratory factor analysis (EFA) and confidence level test of 96 student samples;and 3) to finalize the model by confirmatory factor analysis (CFA) of 401 consumer samples. The final model includes 5 dimensions of timeliness, understandability, expertise, honesty and responsiveness to evaluate consumer-based food risk communication quality. The evaluation result from this model for current food safety communication quality in China shows that the current food safety communication quality in China is low, especially in understandability and honesty dimensions. In addition, consumer characters can influence consumers’ judgement on each CFRCQ dimension.

Key words：food safety; risk communication; quality assessment; model development; validity test

隨著食品安全工作的重點從技術轉向服務，我國食品安全風險交流環節的薄弱逐漸突顯。食品安全風險交流的長期缺位已經造成了嚴重的社會信任問題。新修訂的《食品安全法》第23條對食品安全風險交流工作做了明確界定，2011年正式成立了食品安全風險評價中心，這些舉措都表達了政府對建立完善的食品安全風險交流制度的決心。不僅如此，國內學術界也開始從制度、法律和消費者等多個視角展開了食品安全風險交流相關問題的理論探討[1-3]。質量評價作為食品安全風險交流的重要環節也逐漸受到學術界和實踐界的關注。因此，開發一套基于消費者的食品安全風險交流質量評價量表具有重要的理論意義和實踐價值。

食品安全風險交流的質量評價對食品安全風險交流工作的開展主要表現有3個方面：1）質量評價的結果反饋可以幫助食品安全風險交流工作者明確交流工作中的不足，及時調整和指導未來交流的計劃、方法和具體策略；2）質量評價可以證明食品安全風險工作的合法性，向監管部門證明實踐中不存在違法違規問題；3）質量評價還可以證明食品安全風險交流的價值，這對申請資金支持、成果展示都有一定意義。

雖然《食品安全法》提出了食品安全風險交流的“科學、客觀、及時、公開”等4項要求，Lundgren和McMakin[4]、Covello和Sandman[5]等也提出了有效交流所遵循的原則，然而，食品安全風險交流的質量評價仍然缺少可以量化的測量工具。鑒于消費者與專家在評價食品安全風險交流工作質量方面持有不同的評價標準和認知反應[6]，基于消費者的食品安全風險交流評價相較于純技術手段的評價方法能夠更加準確洞察受眾的心理反應和最終的交流效果。

本研究的目的在于建立基于消費者的食品安全風險交流質量的評價模型，運用系統規范的設計方法開發食品安全風險交流質量評價量表（Consumer-based Food Risk Communication Quality Assessment Scale，CFRCQ），并嚴謹地檢驗其效度。在研究方法上，在文獻回顧的基礎上結合了專家咨詢、焦點小組訪談等質性研究方法以及因子分析、可靠性分析等量化分析方法，并最終獲得穩健的研究結論。研究成果希望能夠為食品安全風險交流實踐和學術研究提供有效的測量工具和理論上的啟示。

1 理論基礎

1.1 食品安全風險交流質量

FAO（Food and Agriculture Organization of the United Nations，聯合國糧農組織）/WHO（World Health Organization，世界衛生組織）提出的風險分析框架在全球得到廣泛采用，并應用于許多國家的食品安全管理實踐中。該框架包括3個相互關聯的組成部分：風險評價、風險管理和風險交流。

風險評價（Risk Assessment）是指從性質和量化的角度評價和描述風險大小的過程。風險管理（Risk Management）是指通過權衡和選擇方案并實施必要的控制以確保到達一個適當水平的保護。風險交流（Risk Communication）是指風險評價者、風險管理者、消費者以及其他利益相關人員就有關風險和風險管理所進行的信息和觀點的相互交換[7]。

風險交流是風險分析框架的一個重要的組成部分。在食品安全問題的背景下，風險交流用以支持各利益相關方之間有關食品安全風險的信息和其他有關因素的交換。食品安全問題中的利益相關者包括政府、消費者、工業組織、非政府組織、學術界、媒體等。風險交流可以幫助各利益相關者做出明智的決定，促進各方之間相互了解和溝通，從而加強風險評價和風險管理。食品安全風險交流的主要目的是增加各食品安全利益相關者對危險評價和食品安全風險管理決策背后相關原理的理解，并幫助人們對生活中的食品安全危害和風險做出更全面的判斷（歐洲食品安全管理局EFSA）。前人指出交流的質量取決于食品安全風險交流目標實現的水平[4]。Weinstein和Sandman[8]認為風險交流是否成功取決于受眾是否能夠理解風險交流信息中所傳達的含義，受眾是否接受風險交流中所傳達的觀點和建議以及風險交流信息對受眾是否有用等3個因素。

雖然前人對食品安全風險交流的質量做了簡要的描述，但并沒有對食品安全風險交流的質量給出明確定義。在前人觀點的基礎上，本文中我們將食品安全風險交流的質量定義為食品安全風險交流提高利益相關者和管理決策者對食品風險理解以及指導他們做出判斷和風險應對決策的程度。

1.2 食品安全風險交流質量的影響因素

1.2.1 專家-大眾知識差距（Knowledge Gap） 交流者與消費者之間的知識差距是影響交流質量的一大障礙[5]。知識的差距表現為2個方面。一是消費者不能理解交流者所傳達的內容。由于普通消費者掌握的食品安全相關知識非常有限，這就要求交流者在考慮到消費者的理解能力和接受程度的基礎上運用一定的交流技巧。二是雙方信息處理和思維方式的不同。相比于前者可以通過交流技巧來彌補，信息處理和思維方式的差異是非常難以克服的。由于對科學研究的誤解，普通消費者通常期望交流者能夠給予絕對確定的結論，而專業交流者往往基于科學性和客觀性不能給出完全絕對的結論，這導致交流者不能滿足消費者對風險交流的期望[5]。如在轉基因安全性問題中，消費者期望的結論是絕對安全，但是科學家的答復卻是相對的安全性。思維方式的不同主要表現在消費者常常運用直覺的思維方式來評價食品安全風險的大小[9]，消費者直覺地認為天然的食物要比加工過的食物更加安全。究其原因，消費者在信息處理和思維方式上與專家的不同也是由于二者之間知識的差距造成的。正是由于消費者不具備相關的專業知識，消費者沒有能力去進行系統的、科學的信息加工，因此只能運用直覺來判斷食品的安全性和信息的可信度[10]。

1.2.2 對交流者的信任（Trust） 第二個重要的影響因素是信任。許多的學者認為不信任是導致食品安全風險交流質量低的核心原因[11-12]。信任是經濟學、社會學和傳播學的經典命題，不同學科對信任的定義也并不相同。我們結合了Arthur和Rousseau[13]對廣義信任的定義以及Covello和Sandman[5]、Frewer[12]等對風險交流中信任的理解，將食品安全風險交流中的消費者信任定義為消費者在風險交流中基于對風險交流人員、風險管理者以及相關機構行為和意向的積極期望，所愿意使自己處在依賴對方、承擔風險的心理狀態。前人的研究對信任進行了不同層次的劃分。大體而言，在食品安全風險交流中，會涉及以下兩種信任。一種是專業性信任（Expertise），是指交流者是否達到了提供確切信息的技術性專業水平[11]。當下許多專家被稱作“磚家”，主要原因就是消費者認為這些交流者并不是真正的“專家”，沒有真才實學。專業信任是消費者基于交流者能力的考慮所做出的評價。然而，僅靠專業性不足以確保信任。另外一種是誠實信任（Honesty），是指交流者是否如實客觀地提供他們掌握的信息[6]。消費者在評價可信賴性時，還會考慮信息源可能用于傳達特定消息的各種動機。當交流者存在某種既得利益時，他們的誠實性往往會受到質疑。通常而言，誠實信任要比專業信任更加重要。官方和權威部門需要讓人們相信負責食品安全的機構正在為公眾利益工作，將人類的健康置于具體某個人、某個公司或某個政治團體的利益至上，這種狀態也被稱作“社會信任”[14]。在具體的食品安全風險交流實踐中，不信任的來源通常來自于不同交流者之間意見的分歧；食品安全管理者和交流者缺乏交流經驗和技巧；交流內容與消費者的直覺判斷偏差過大等等。

1.2.3 媒體的報道（Media） 媒體在食品安全風險交流中的作用至關重要[15]，是消費者接受相關信息的主要渠道。例如每年央視的3·15晚會就受到了國內消費者的廣泛關注。然而媒體的有偏報道則會影響風險交流的質量。通常，媒體的報道更傾向于關注具有故事性、對抗性的事件[5]，這種有偏的信息發布后往往會激起消費者“憤怒”、“恐慌”等激烈的負面情緒，而類似的高喚醒情緒對消費者態度的影響更大[16]。由此可見，非官方且有偏的媒體報道會成為食品安全風險交流中的噪聲，進而影響食品安全風險交流的質量。針對食品安全風險交流中其他媒體信息的干擾，及時交流對于保護公眾健康，有助于建立和維護信任，對防止謠言和錯誤信息的發展至關重要[7]。以2003年“抗擊非典”期間為例，部分地方衛生部門謊報、瞞報疫情錯過了有效交流的最佳時機，導致謠言四起，一度造成不必要的恐慌。及時的（Timely）食品安全風險交流不僅能夠預防媒體不當報道的負面效應，更重要的是可以在危害進一步擴大之前指導消費者做出防范。

此外，交流的響應性（Responsiveness）也十分重要。響應性是指食品安全風險交流能夠滿足消費者對交流活動的特點期望和需求的程度[7]。如果交流不能解決他們的疑惑和降低其風險感知，消費者對只包含技術風險評價的信息通常表現為較低的信任。這就要求食品安全風險交流人員具備洞察消費者需求的能力，切實針對消費者的擔憂和不解進行具體的交流。低響應性的形象會令消費者懷疑風險管理者是否真正關心他們的福利，信任的降低最終會影響食品安全風險交流的質量。

2 基于消費者的食品安全風險交流質量評價量表（CFRCQ）開發

在對前人文獻回顧的基礎上，建立初始的食品安全風險交流維度，并運用Churchill[17]的量表開發范式生產各問項條目及檢驗其效度。表1展示了各研究階段的總覽，其中包括了深度訪談、條目產生、量表純化及效度檢驗等過程。在接下來的部分中，將提供各階段具體的研究方法和細節。

表1 CFRCQ量表開發階段總覽Table 1 Overview of CFRCQ model development stages

2.1 初始條目的生成

CFRCQ量表開發的第一階段有2個目的：生成量表的最初條目和檢驗初始量表的內容效度。通過對前人文獻的研究和組織相關領域的研究生開展焦點小組討論（n=23），生成了量表最初的48個題項。通常，運用這兩種方法生成的初始量表通常存在過度包容的問題，且內容效度難以得到保證。內容效度（Content Validity）是指量表內容在多大程度上反應或代表了研究者所想要測量的構念[18]。由于量表的內容效度難以通過量化方法進行評價，通常只能采用質性的方法來檢驗。在本研究中我們邀請了6名在食品安全管理、食品安全風險交流領域的專家基于對內容效度的考量對這48個初始量表進行進一步地精煉和編輯。考量的標準主要是檢查每一個問項是否恰當地表達了其對應維度的內涵。結果48個初始問項中刪除了13個問項，保留下來的35個問項被歸為5個維度：及時性、易理解性、誠實性、專業性、響應性。我們又將這35個題項送到另外6名專家，他們分別為傳播學、營銷學、語言學、社會學專業的學者以及企業管理人員，從不同的角度進一步地修改題項。最終只有那些大多數評價為“明確”或“有一定代表性”的項目才得以保留。在這一改進階段之后，共留下25個問項。

2.2 量表提純及可靠性檢驗

階段二的目的在于對階段一所得到的量表進行提純，并初步檢驗其量表的可靠性和效度。本階段招募了111名本科生進行問卷調查，刪除15份無效樣本，剩余有效樣本96份，有效回收率為86.5%。

首先，對量表的可靠性進行初步估計。該過程可以通過消除不顯著相關的題項來提高量表的總體內部一致性[19]。通過運行題項-總體相關性找出并隨后消除對核心尺度值貢獻最小的題項。在此過程中，擬定量表中的題項數量從最初的25減少到21個。這種方法遵循了標準化的學術規范[20]。經精煉后，Cronbach’α的各維度初始估計值見表2，從結果可知，各維度的信度顯示出具有較高的可靠性[19]。

表2 探索性因子分析結果Table 2 Results of exploratory factor analysis

其次，運用主成分和Varimax旋轉的探索性因子分析對該學生數據進行初步的效度檢驗。探索性因子分析結果顯示，KMO=0.806，Bartlett’s檢驗的顯著性為0.000，這個結果說明數據適合做探索性因子分析。因子旋轉的結果與預期一致，共生成5個因子。使用0.5因子加載截距來選擇項目，基于這個標準，第11個題項遭到刪除。

2.3 建構效度及推廣效度檢驗

階段三的目的是對量表進行進一步地修正，并檢驗量表的建構效度和推廣效度。建構效度包括收斂效度和區別效度。

再次邀請第一階段中的6名食品安全管理、食品安全風險交流領域的專家基于階段二的研究結果對量表進行進一步地修正，就部分問項的表述進行了修改。為了檢驗量表的推廣效度，與階段二中僅選擇學生樣本不同，階段三選擇各個年齡段和地區的消費者進行問卷調查。研究者及團隊成員于2016年8月15日至8月30日共在全國各地區通過便利抽樣的方法搜集了485問卷，其中有效問卷401份，有效回收率為82.7%，樣本規模和回收率均達到了要求。

樣本基本信息見表3。從表3中可知，絕大多數的調查對象年齡處在26-40歲之間，占到了總體的82.0%。樣本來自全國8個地區，其中以華東、華南、華北等人口密集的區域的樣本比例最大。絕大多數被調查者日常在家里吃飯（82.5%），且是家中負責購買食物的人（85.8%）。因此樣本具有良好的代表性。

探索性因子分析適合于量表初期開發階段，在階段三中，CFRCQ量表的維度和條目已經基本確定，此時需要運用驗證性因子分析對量表的建構效度進行檢驗。本研究主要是通過驗證性因子分析來完成對構建效度的檢驗。研究結果表明χ2/df.=2.448＜3.000，RMSEA（ 平 均 平 方 誤 差 平 方根）=0.060＜0.080，說明模型具有很好的擬合度。GFI（Goodness of Fit Index，擬合優度指標）=0.903＞0.900，CFI（Comparative Fit Index， 比較適合度指標）=0.960＞0.900，NFI（Normed Fit Index，基準化適合度指標）=0.934＞0.900，TLI（Tuchker-Lewis Index，Tuchker-Lewis 指 標 ）=0.953＞0.900。這些指標均說明數據與驗證性因子分析模型的擬合度很好（表4）。

量表的建構效度分為收斂效度和區別效度。根據Hair等[22]的觀點，收斂效度的評價標準包含有3點：所有標準化的因子荷載值超過0.5，各維度組合信度大于0.7和各維度平均方差萃取（AVE）大于0.5。驗證性因子分析結果表明，各維度標準化因子荷載值均大于0.6，組合信度均超過了0.8。不僅如此，各維度的平均方差萃取也都超過了0.5的標準，可見本研究所運用的量表具有很高的收斂效度（表5）。除了要檢驗各維度收斂效度，各個維度間還應該表現出顯著的區別效度。Fornell和Larcker[23]指出各維度間的區別效度要求各個維度之間存在著內涵和定量方面的差異，概念模型中每個維度的AVE的平方根值都不能低于該維度與其它維度之間的相關系數。表6的結果顯示，這一關鍵性的條件得到了很好的滿足，從而顯示了各變量之間存在著較顯著的區別效度（其中最大相關系數是0.613，各潛變量所對應的最小AVE的平方根是0.727）。總體而言，通過以上的檢驗，充分論證了量表較高的信度和效度。

表3 樣本基本信息Table 3 Demographic information of survey samples

表4 模型擬合指標Table 4 Model fit test

3 消費者視角下的食品安全風險交流質量現狀評價

3.1 現狀分析

使用階段三的數據進行基于消費者的食品安全風險交流質量現狀分析，描述性結果見表7。從總體來看，當下消費者對我國食品安全風險交流質量的評價不高（M=4.5885，SD=0.746；9級里克特量表，1=極其不同意，9=極其同意）。消費者對食品安全風險交流的易理解性（M=4.179，SD=1.361）、誠實性（M=4.078，SD=1.515）評價最差，即消費者普遍認為食品安全風險交流的內容是易理解的，溝通者是誠實的。專業性（M=5.058，SD=1.096）與響應性（M=5.084，SD=0.963）的評價相對較好，但也僅僅是獲得了“中立”的態度，并沒有得到消費者的認可。

3.2 消費者個體特征對食品安全風險交流質量評價的影響

消費者的異質性會影響食品安全風險交流質量評價。運用獨立樣本t檢驗人口統計變量對食品安全風險交流質量評價各因子的作用。分析結果可知，男性消費者對易理解性的評價要顯著高于女性（表8，P=0.040），該差異可能是由不同性別消費者之間的知識結構差異造成的；其次，年齡與專業性評價呈現顯著正相關關系（t=-1.987，P=0.048），這表明年輕的消費者比年長的消費者更加懷疑食品安全風險交流人員的專業性。第三；城市的消費者對交流的響應性的評價顯著高于農村的消費者（表8，P=0.006），這可能與當下的針對農村消費者的食品安全風險交流工作相對缺乏有關。消費者對某個維度評價較低意味著消費者對該方面的不滿和關心。從表8可知，男性消費者對食品安全風險交流質量評價最低的維度為誠實性（M=4.000），而女性消費者評價最低的為易理解性（M=4.045）。對于年輕及年長消費者，評價最低的維度均為誠實性。城市消費者評價最低的為誠實性（M=4.070），而農村消費者對可及性評價最低（M=4.044）。這說明消費者的一致性同樣決定了其在最低評價維度上的差異。

表5 驗證性因子分析結果Table 5 Confirmatory factor analysis reults

表6 各維度間相關系數及AVE的平方根Table 6 Correlation coefficients and square roots of AVE

表7 基于消費者的食品安全交流質量評價總體現狀Table 7 Descriptive results of the overall CFSRC evaluation

4 結論與管理啟示

4.1 結論

本研究開發了一套基于消費者的食品安全風險交流質量評價工具—CFRCQ量表。量表開發結果表明，消費者食品安全風險交流質量評價涵蓋5個維度，分別是及時性、易理解性、誠實性、專業性和響應性。量表的質量檢驗結果顯示CFRCQ量表具有良好的內容效度、建構效度以及推廣效度。

使用該量表對當下食品安全風險交流質量現狀進行評價，研究表明，當下食品安全風險交流質量較低，尤其表現在易理解性和誠實性兩方面的欠缺；消費者個體特征會影響其對各質量維度的評價。

4.2 管理啟示

首先，食品安全管理者和交流者應該重視食品安全風險交流的質量評價工作。食品安全風險交流的質量評價在項目優化和調整、合法性證明以及成果檢驗等方面有著重要意義，無論是在食品安全風險交流項目執行前還是執行后都有必要進行系統的質量評價。我國的食品安全風險交流剛剛起步，質量評價工作更為重要。一方面，質量評價有利于風險交流者及時發現當下食品安全風險交流中的現狀和不足之處，將時間和資源有選擇地分配在更為薄弱的環節中去，從而提高交流的效率；另一方面，基于質量評價的結果對現有項目的目標、流程和實踐進行優化和修正，可為今后的工作指明方向。

表8 消費者個體特征對食品安全風險交流質量評價的影響Table 8 Effects of consumer characters on quality assessment

其次，食品安全風險管理者和交流者需要關注和洞察消費者在風險交流中的認知變化和心理反應。消費者的感知是食品安全風險交流者制定決策的主要依據而非嚴謹的科學真理。這就要求食品安全風險交流的質量評價不能僅僅依靠技術性評價指標，而應該是將交流是否提高了消費者對風險的總體理解和是否對消費者的風險應對具有指導意義這兩個標準作為最終評價標準。在現實的食品安全風險交流中，該質量標準受到了交流的及時性、易理解性、誠實性、專業性、響應性等因素的影響。食品安全風險交流者可以通過測量消費者在這5個維度的評價來評價當下食品安全風險交流的質量水平。

第三，基于消費者的食品安全風險交流的質量評價是多維度的。具體做到幾點：盡早交流，避免謠言的擴散和風險進一步擴大；交流者在交流過程中要考慮到受眾的知識水平和接受程度；挑選具有專業技能和經驗豐富的風險評價者和交流者；誠實、透明地開展交流工作；了解并關注消費者的期望和擔憂。此外，交流者不應該忽視其中任何一個因素的作用。鑒于該質量評價工具具有較高的內容效度和區分效度，食品安全風險交流工作如果在某個方面做得很差，即使在其他4個維度方面都表現良好也無法彌補其負面影響。

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An assessment model of consumer-based food risk communication quality

CHEN Tong, LIU Bei-bei, QING Ping, ZOU Jun
（College of Economics and Management, Huazhong Agricultural University, Wuhan, Hubei 430070, China）

C931

A

1000-0275（2017）05-0764-08

國家自然科學基金項目（71561147001, 71073064, 71273106）。

陳通（1989-），男，山東兗州人，博士研究生，主要從事食物經濟、風險溝通研究，E-mail: tonychenwh@163.com；

青平（1967-）男，湖南漢壽人，教授，博士生導師，主要從事農業經濟管理、食物經濟研究，E-mail: qingping@mail.hzau.edu.cn.

2017-01-12，接受日期：2017-04-07

Foundation item:National Natural Science Foundation of China (71561147001, 71073064, 71273106).

Corresponding author:QING Ping, E-mail: qingping@mail.hzau.edu.cn.

Received12 January, 2017;Accepted7 April, 2017

10.13872/j.1000-0275.2017.0030

陳通, 劉貝貝, 青平，鄒俊. 消費者食品安全風險交流質量評價模型的構建研究[J]. 農業現代化研究, 2017, 38(5):764-771.

Chen T, Liu B B, Qing P, Zou J. An assessment model of consumer-based food risk communication quality[J].