王老吉VS加多寶 高度復雜環境下的定位攻防戰

加多寶與王老吉之間的商戰雖然很著名，但很多人看到的依然還是表象。

尤其是王老吉商標被廣藥集團收回之后，“王老吉”從被業內人士普遍唱空到悄然完成逆轉的過程，更是知之甚少。并未真正看清這場商戰背后的攻防細節和品牌規律。

緣起：一場商業賄賂引發的“血案”

這場商戰的緣起，要從加多寶集團對王老吉商標的租賃和品牌運作說起。在廣藥集團收回王老吉商標之前，特勞特戰略定位咨詢公司對王老吉品牌的咨詢卓有成效，從“怕上火，喝王老吉”的定位和廣泛傳播，到2008年奧運會之前幾年，集中資源運作全國勢能最高的北京市場，幾個關鍵步驟都大獲成功。

但商戰的隱患早已埋伏，最大的風險則出在商業賄賂行為上。2000年，加多寶母公司香港鴻道集團與廣藥集團簽訂第二次合同，對王老吉的商標使用權延續到了2010年。此后，通過賄賂廣藥集團原副董事長李益民，獲得了將合約延長至2020年的補充協議，以每年500多萬元租賃王老吉商標。

事發后，李益民被法院判處無期徒刑，廣藥集團與鴻道集團的王老吉商標使用權之爭也逐漸浮出水面。廣藥集團方面希望在新的談判過程中，改變王老吉商標的使用權費用每年僅500多萬元的情況，但加多寶一方避而不見，談判無法開展，廣藥集團之后開始啟動收回商標的程序，由此這場全國聞名的商戰拉開帷幕。

2012年，廣藥集團收回王老吉商標的使用權之際，加多寶啟動全新涼茶品牌，商戰第一回合開始。

第一回合：加多寶的核心策略

在這一回合里，特勞特中國公司發揮了重要作用，特勞特中國總經理鄧德隆這樣解讀加多寶當時的決策思路：“在加多寶重新啟用新品牌名的時候，講了一個告訴顧客頭腦里面的那個位置（涼茶品類）和加多寶品牌合二為一的故事——我們還是原來的正宗配方，還是你喝過的熟悉味道，只不過換了個名字，還是那個心智位置，但你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶。”

加多寶的核心策略可以歸納為把王老吉品牌的核心心智資源，向新啟用的加多寶品牌轉移。打出王老吉“更名”加多寶的廣告，且充分利用渠道優勢在銷售終端盡可能封殺王老吉品牌，讓這一品牌策略得到切實執行。

雖然之后法院判決“更名”廣告違法，但商戰第一階段加多寶做得很好。相比而言，廣藥集團在這一階段的商業反應則相當保守，作為上市國企，當時廣藥未能拿出太多錢砸廣告的狀態，與堅決做“更名”廣告的加多寶形成鮮明對比。

同時剛剛收回王老吉品牌之際，廣藥面臨著無生產線、無銷售渠道、無團隊的“三無”境地。因此，第一階段商戰里的戰略天平明顯倒向加多寶，幾乎所有營銷人都認為廣藥必是這場商戰的輸家。轉機：“定位之父”艾·里斯力排眾議

但這時廣藥集團在二級市場的股東發現，“定位之父”艾·里斯在接受《中外管理》專訪時表示，很看重王老吉這個品牌的價值，與營銷圈其他人論調正好相反，認為王老吉商標的回收事實上是讓戰略天平向廣藥傾斜了，只是看廣藥能否把握住勝算，且指出在回收商標之后，“紅罐”的歸屬將是主導這場商戰的另一個關鍵。

在持股量達幾十億的廣藥股東群體推動下，廣藥高層開始與里斯中國公司溝通，后者認為王老吉這個歷史品牌如果損失掉極為可陪，從品牌角度有意拯救這個“老字號”。一年多之后，廣藥與里斯中國公司開始合作。

兩家推廣定位理論的公司分別掌舵加多寶和王老吉品牌運營的局面，讓這場商戰越來越好看，也迅速推動商戰步入第二階段。

第二回合：“在心智上防守，在渠道上進攻”的王老吉

在第二階段里，里斯伙伴中國區總經理張云進行案例分享時曾表示，雖然加多寶進攻勢頭兇猛，但在涼茶品類里王老吉依然是占據心智資源優勢的領導品牌，因此給這場商戰定下的基調是：王老吉要開展的是一場品牌防御戰——在心智上要防守，在渠道上要進攻。

里斯中國對這場商戰格局的解讀是，王老吉品牌的心智資產之前已經被轉移了很多，王老吉防御戰的第一步是守穩心智資源：從品類角度，讓王老吉品牌重新聚焦涼茶品類，終止廣藥集團把王老吉用在非涼茶品類的苗頭，保持王老吉品牌的專業性；同時，在營銷傳播中不斷強化王老吉品牌作為涼茶始祖的心智資源，其間不斷借助關鍵節點，例如法院判決，紅罐、金罐切換時機等，提醒消費者辨別兩個品牌，進一步強化王老吉品牌的心智資源優勢，在心智資源方面防守的同時，輔助渠道方面的進攻。

品牌“手術”：做減法就是穩陣腳

廣藥收回王老吉品牌之后，在集團內部已經出現把王老吉品牌用于八寶粥、維生素飲料的情況。

所以，這場品牌防御戰首先從企業內部的“減法”開始，對廣藥把王老吉做品牌延伸一片嘩然的人們，很陜發現廣藥已經冠名王老吉的非涼茶業務開始被砍掉，即使用“王老吉”做背書的產品，字體也與王老吉涼茶商標的字體不一樣。

而在涼茶品類之內，王老吉也開始做“減法”：開始放棄固體涼茶之類的非液態涼茶產品，低糖、無糖涼茶也被放棄。很明顯，這是要強化王老吉品牌與涼茶品類之間的心智認知。里斯中國伙伴張云對外的解讀是：“對手很聚焦地來進攻，如果你自己分散的話，就會自斷生路，也必須很專注地進行防守，先確保王老吉代表涼茶在消費者心智中的地位。”

品類聚焦之后，在品牌定位方面王老吉也出現一系列圍繞“涼茶始祖”“正宗涼茶”的公關動作。從這一階段商戰的報道來看，包括把傳統配方存到銀行，進行涼茶博物館的推廣，王老吉傳統文化的傳播，以及與其他中華老字號的合作等。

應該說，王老吉品牌作為涼茶發明者的歷史資源，在這輪商戰中被充分發掘出來。

輿論戰沒有成為決定商戰勝負的關鍵

在商戰第二階段，擺在王老吉面前的一個重要課題，是如何面對輿論戰。

客觀地講，王老吉吃了不少加多寶輿論戰的虧。沒有多少媒體關注到最初廣藥的本意并非回收王老吉品牌，而是希望進行一次品牌授權費的談判，也很少關注到加多寶“廉租”王老吉品牌背后的商業賄賂問題。endprint

在對王老吉非常棘手的輿論戰問題上，王老吉開始出現變化：開始對加多寶的任何攻擊和“挑逗”不再回應，之前加多寶說個“對不起”，王老吉就回個“沒關系”的公關行為也在消失。之后加多寶在做“賣涼茶天下第一，打官司天下倒數第一”的公關時，王老吉沒有回應，而是在大張旗鼓地進行“涼茶始祖”“正宗涼茶”的傳播。

對挑戰者的各種輿論攻擊從此不再回應，挑戰者也漸漸失去了挑戰的“抓手”。

從里斯公司對這場商戰的分析來看，他們認為王老吉作為進行防御的領先品牌，一個重要的原則是：你是領先品牌，就只能往上打，而不是往下打，加多寶不停地攻擊、“挑逗”王老吉，是希望轉移王老吉的消費者心智資源，領先品牌只要回應，就是吃虧。

這個策略不僅在這場商戰中起到重要作用，對中國企業面對的其他商戰，也有很大的借鑒價值。

關鍵一役：紅罐金罐之爭

2014年12月，王老吉與加多寶的“紅罐之爭”官司一審宣判，法院裁定加多寶應立即停止生產銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產品。

這之后兩家公司分別出現重要的品牌動作。

加多寶在幾個月后，隨即開展“金罐攻勢”，特勞特中國公司鄧德隆對此的解讀是：“我們用一個金罐，用一個全新的識別，把原來的領導地位從紅罐中徹底剝離出來，形成一套新的識別系統，也代表加多寶重回涼茶領導地位的一個標志性分水嶺。”“這樣徹底地標志著加多寶這個新品牌完全自立自主，享有自己獨特的位置。”

而王老吉的品牌動作則是，一方面，立即把法院判決刊登出來，讓輿論知道紅罐屬于王老吉品牌；另一方面，把法院判決做成廣告發到終端，對加多寶主要經銷商發出律師函，告知經銷商賣加多寶紅罐涼茶涉嫌銷售違法商品。

對王老吉的品牌動作，里斯中國公司的解讀是：紅罐是王老吉承載心智資源的最有力的視覺錘，雖然加多寶也希望通過金罐建立視覺錘，但無論金罐的傳播聲浪有多大，與此次商戰的核心策略——轉移王老吉品牌的心智資源已經背道而馳了。

在里斯中國公司看來，之前王老吉曾經錯失過一個重要戰機：一開始加多寶“更名”時，王老吉方面作為老字號應該用非常大的聲量展開宣傳，以避免心智資源被其他品牌搶占。但紅罐收回又是另一個重大戰機，“在這個時機打1元錢廣告相當于10元錢的效果，以后再打就沒這個機會了。”商戰發展到這一階段，這一輪的戰局轉變是決定性的。

戰局：心智資源的爭奪決定長期品牌趨勢

無論是王老吉還是加多寶，兩個品牌在新的戰略方向上各有各的解讀，未來也有可能出現新的變數。但從截至目前的市場數據來看，兩年之后，王老吉從廣藥回收商標后的“三無”狀態，出現了到2013年年銷量150億元的變化。根據第三方機構Ipsos的調研，70%的消費者將王老吉品牌作為涼茶的首選。

到2017年，根據第三方引用的尼爾森（Nielsen Retail Measurement Service）數據，雖然2016年中國整個涼茶品類出現下滑，但王老吉涼茶2016年銷售額比2015年正向增長了6%，加多寶銷售額比2015年則出現了6%的下降。

心智資源爭奪戰的結果，決定的將是品牌市場份額的長期趨勢。endprint