消費者養成記

楊靜

社會學中有個理論叫做馬斯洛需求理論，大致將人的需求由低到高分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類。類比這個理論，消費的需求也可如此分為幾個層次。我們活著，便有所消費，首先消費必要的生存物質資料，再之后是精神與娛樂消費。“倉廩實而知禮節”，當低層次的需要有所滿足之后，高層次的需求就會產生。

當人們生活條件大大改善，于是在精神層面的消費比重便日益增加。當精神需求與物質需求交織在一起，便以一種名為“品味”的東西體現。“買櫝還珠”說有個人非常欣賞盛珍珠的盒子，交錢之后不要珍珠，只把盒子拿走，用來嘲笑人有眼不識珍寶。然而消費早已具有滿足人們審美的功能。在物質條件極大富足的現代，這種行為似乎沒有這么可笑了，人們更愿意依據自己的審美品味買單，除了應付日常的衣食住行需求之外，消費變得更加自由與豐富，還會出現更多的“買櫝還珠”。

然而在傳播技術手段發達的今天，人們的消費掛念也更易于受到環境與大眾傳播的影響與塑造。

在傳播過程中，媒體版面的設置常常經過精心設計和編排的，通過設計而影響不同新聞在讀者心中的重要性程度。譬如偏政治性的媒體會將政治新聞放在大頭條，而生活類媒體更傾向于將娛樂新聞放在頭條醒目位置，從而引導讀者對公共新聞事件重要程度做不同的判斷。然而事件每時每刻都在發生，不可能被一一報道出來，也就需要媒體把關，將篩選過的信息再推送給讀者。同樣，大眾傳媒也通過設置議程的方式來參與營銷，引導與培養受眾的生活觀與消費觀，而這些“被養成”的受眾，則會為針對的各樣商品“埋單”。

在所有的營銷手段中，“生活方式營銷”就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征，甚至是身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩定的消費群體的目的。

20世紀60年代，百事可樂推出“美國新一代”塑造計劃，聘請了很多敢于挑戰傳統道德觀念、追求個性解放的公眾人物作為代言人，包括杰克遜、麥當娜、NBA球星喬丹等，同時打出廣告語：“你是百事新一代”“百事可樂——新一代的選擇”。最終，百事可樂漸漸成為新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活方式的倡導者，廣受美國人的歡迎。百事可樂正是這樣通過塑造消費者的信仰與價值觀來達到營銷的目的。

日本品牌無印良品即是主打極簡主義的生活理念，它的所有產品都將簡潔實用做到了極致。無印良品藝術總監原研哉的設計風格體現了日本禪宗思想、佗寂美學、虛空思想，使人具有返璞歸真的審美體驗。無印良品因被賦予樸實、自然、謙遜、安靜的特點，而廣受到推崇極簡主義者們的喜愛。

商品除了滿足審美需求之外，也能夠參與個人形象的塑造，滿足人的欲望及表達被群體接納的渴望。廣告商為消費者創作出理想的生活方式，商品作為抵達理想生活的媒介，消費行為被生產商與廣告商賦予了更多意義，成為一種符號化的象征。脫胎于資本主義文化的消費主義，主要原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。道理顯而易見，只有“生產”出一批有消費欲望和激情的消費者，商品才能賣出去。

廣告商把商品掛上了身份的象征符號，消費者通過購買商品獲得一種認同感與被尊重。各種廣告片和廣告語擅長描繪上流、成功人士的生活狀態，通過宣傳和鼓勵的方式來誘導普通大眾消費，營造出購買與享受的幸福體驗。在這種誘導性消費中，人們購買商品并不注重其使用價值，而是一種階層的劃分，身份的象征價值，期盼成為真正的有錢人。購買這些商品并不能給消費者提供高質量的生活，僅為一種虛幻的視覺與情感滿足。攢很久錢只為能購買一件奢侈品的消費者大有人在，消費奢侈品似乎也就擁有了更高階級的生活品質和狀態。消費者們為著并不存在的幻想生活而埋單，終于，深陷物質欲望中難以自拔。

大眾傳媒時代的消費主義通過對人們消費意識潛移默化的影響，使消費者們永不滿足，欲望膨脹。消費竭盡全力承擔了個人形象的塑造與欲望的滿足。消費社會的女性形象就是一個很好的例子。

女性是資本社會成功塑造的消費者，從家庭結構感，她們成為社會商品的主要消費者。她們不僅需要購買自己所消費的商品，同時也是大多數兒童用品、老人用品、家庭用品，甚至男性用品的主要購買者。女性掌握了電器日用品、子女教育消費的主導權，同時也對購房、家具、外出休閑等較大數額的消費具有一定的決策權。不過據有關資料顯示，60%-70%的消費決策權掌握在女性手中。延伸到網絡購物中，她們便成為了一個不容忽視的力量。總體上較之男性而言，女性擁有更多的時間和精力去購物。女性形象一向被認為是愛美的、愛慕虛榮的、物質的，易感而缺乏理性、容易被煽動的。她們被媒體塑造成“購物狂”“千手觀音”，這種定位反過來滋長與助力這種特質的生長，被鼓勵與被認同。在幾乎所有時尚雜志的封面和媒體廣告中，女性形象占據了絕大多數，化妝品、時裝和減肥廣告中，女性總被塑造成美麗、時尚、苗條的形象，固化了社會對女性的審美刻板印象。女性同樣容易參照這一標準審視自己并改造自己，成為時尚的追逐者，廣泛受到美容、瘦身甚至整形等欲望驅使，產生大量的消費。

不理性的消費有時會帶來危害后果，造成金錢或者健康的損失。學習機自從誕生以來，就一直吸引著千千萬萬個學子及他們背后那些望子成龍的家長們。商家抓住了這一群體年輕、消費經驗不足等特點，大肆炒作，借鑒“保健品的營銷方式”狂轟濫炸。

某款學習機在市場上銷售火熱，廣告宣傳中提及“門門高分上名校”“使用產品后成為學習狀元”的內容，并邀請狀元考生做產品代言，向觀眾輸送“洗腦式”邏輯：只要買了學習機，就能考高分或者成為狀元。這些廣告詞過分夸大其詞，無一例外無法證實真實性。然而當檢驗學習機的學習效果時，多數學生表示“說不上來”，只是看到周邊有很多同學都在用，廣告宣傳又特別好，就讓父母給自己購買。曾有知情人士透露，市面上一般的學習機加上強有力的廣告宣傳效果，一般售價能高達千元，利潤之高使人瞠目結舌。

人們有時借助難以承擔的消費商品來滿足自己的虛榮心與面子，這同樣十分危險。蘋果手機就因其在國內并不低廉的價格，在網絡上被調侃成“腎機”。背景故事源自一則社會新聞：青年學生因無錢購買手機，瞞著家長向器官黑市販賣了自己的一只腎用以購買了一個蘋果6代手機。之后該事件迅速走紅網絡，賦予了蘋果手機新的稱謂：腎六。

在消費的同時要認清物質消費與欲望消費對實際生活的意義，盲目消費大可不必。不要夸大廣告宣傳效果，要認識到它們所帶來的風險與不良后果。消費觀體現了一個人的價值觀、品位，過度節儉和奢靡都不合適。學會節制自己的欲鴦培養健康的消費觀，才能做一個真正理性的消費者。endprint