文化創意視角下民族地區旅游商品品牌創新研究

覃莎莎　姚小云

將文化創意元素融入到旅游商品品牌創新中既滿足了旅游者高層次的文化需求，增加了旅游商品的附加價值，又有利于企業打造成區域的名片式企業。將旅游商品品牌創新模式分為旅游商品生產商品牌模式、旅游商品零售商品牌模式和混合品牌模式，提出了設計富有民族文化的品牌名稱和標識、生產民族特色旅游商品、營造特色購物環境以及利用新媒體傳播品牌等品牌創新路徑，為民族地區旅游商品品牌塑造與創新提供參考。

近年來，我國少數民族地區憑借豐富的旅游資源和深厚底蘊的民族文化發展旅游產業，產生了一定的經濟效益和社會效益。與此同時，以旅游商品為主的旅游購物業也取得了長足進步。但旅游商品在發展的過程中還存在民族文化特色內涵挖掘不夠、制作工藝粗糙、商品雷同、結構單一、品牌意識不強等突出問題。如何創新旅游商品品牌，成為民族地區發展旅游商品面臨的共同問題。《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（2014）提出“推進文化資源向旅游產品轉化，建設文化旅游精品。支持開發具有地域特色、民族風情和文化創意的旅游商品。”

一、民族地區旅游商品品牌創新的必要性

我國地域遼闊，擁有55個少數民族，各個民族在歷史發展中形成了各自不同的具有特色的文化，加上各地區具有的豐富自然資源，少數民族地區旅游業得到了迅速發展，帶動了民族地區的經濟發展，甚至成為了支柱產業。然而，相關研究表明，我國民族地區旅游商品購物遠遠達不到旅游發達地區的水平。民族地區旅游商品產業發展中存在一些問題，在這樣的環境下，文化創意融入旅游商品品牌可以創新旅游商品品牌。

（一）滿足旅游者的高層次文化需求

20世紀90年代以來，開始了真正的個性化旅游時代。隨著人們進入個性化旅游時代，旅游商品需求的文化性和個性化越來越明顯。濃厚的地域文化特色在旅游商品中處于最核心、最重要的地位。然而，現今我國旅游商品具有嚴重的生產跟風性、生產盲目性、惡意競爭性，這使旅游商品失去了特色文化這一重要靈魂，使得旅游商品失去了紀念性和特色性。

旅游具有文化性的本質，旅游消費的本質就是購買文化、消費文化、享受文化。旅游商品的題材、工藝和包裝等方面融入文化創意因素，則能很好的體現出文化的民族性和民俗性，有了民族性和民俗性，則能體現出旅游商品的獨特個性和與眾不同性，從而使旅游商品品牌滿足旅游者的高層次文化需求。文化的潛在影響力與商品的效益性結合起來能夠增加旅游者的購買欲望，拉動旅游目的地的經濟效益。

（二）增加旅游商品品牌的附加值

品牌附加價值是品牌通過各種方式在產品的有形價值上附加的無形價值。它是在產品的物質功能基礎之上建立起來的消費者的精神享受。品牌價值分為四個層次：基本質量型、品質功能型、情感品味型、極致型。簡單來說基本質量型的品牌主要是靠產品的質量不錯，價格實惠來塑造，這類品牌容易被取代；品質功能型品牌主要是依靠概念、功能和特點來塑造品牌的；情感品味型主要是以文化、觀念和生活形態為主；極致型品牌則是體現地位、身份、尊重和自我實現。產品是品牌的基礎，文化是品牌的靈魂。一個品牌的附加價值越高，則越是不可取代。文化創意因素的注入不僅可以增加旅游商品的附加值，而且還可以提升品牌的附加價值。例如，土特產被賦予了文化內涵后，吃的不僅是一種食品，更是一種情懷。

（三）有利于打造區域名片企業

旅游商品企業應該專注于成為旅游當地名片式企業，不僅借助于旅游當地的旅游業發展來發展企業，還要讓自身助力于旅游當地的發展，成為一種相輔相成的關系。將旅游當地特色文化融入旅游商品品牌中，讓可以旅游商品品牌的定位更加明確，品牌形象更加具有特色，使旅游商品成為宣傳旅游當地的載體，從而形成旅游當地的名片式企業。

二、民族地區旅游商品品牌創新模式

目前民族旅游地區的旅游商品存在著一些問題：旅游商品質量參差不齊、產品雷同無創新、市場混亂無良好的購物環境等等，面對這樣一個環境，旅游商品企業可以從三個方面創新品牌，改善旅游商品市場。

（一）旅游商品生產商品牌模式

旅游商品生產商品牌模式即創建旅游商品生產商品牌。目前旅游商品市場上旅游商品質量參差不齊、產品雷同無創新等問題嚴重，在此環境下，旅游商品生廠商要致力于突破自我，創新品牌。旅游商品生產商實施品牌戰略，第一，挖掘旅游當地特色旅游產品，研發旅游產品，做到“人無我有，人有我新”。第二，重視產品質量，在旅游商品的原材料、生產環節等方面做好質檢工作，產品質量是品牌建立的基礎。第三，在產品設計方面大膽創新，例如包裝設計、產品形狀等方面，吸引旅游者。第四，旅游生產商企業可以通過集團化打造聯合旅游商品品牌，綜合各自精湛的技術，以子母品牌形式出現在旅游商品市場上。

張家界目前生產商品牌有張家界土家妹、張家界酒、張家界湘西緣等。張家界土家妹食品有限公司致力于生產旅游食品，以質量立足于張家界旅游商品市場。“張家界酒”是張家界廣源酒業旗下的白酒商標，作為一個以市名為名的商品，張家界酒具有自己的特色，它是種在地里的酒。

（二）旅游商品銷售商品牌模式

旅游商品銷售商品牌模式即創造零售商品牌。零售企業可以大力投資創建自己的旅游商品零售商品牌。第一，旅游零售商要選擇質量有保證的生廠商企業供貨，以質量留住顧客。第二，旅游商品零售商可以組建一支自己的設計團隊，研發自有特色旅游商品，而不僅僅只是傳統的從生產企業購買商品售賣。第三，零售商企業可以在門店裝潢設計方面創新，為旅游者營造好的購物環境。第四，提供優質服務以不斷提升品牌。

湘小伍家，是湘西土家族小伙經營的土特產特色連鎖店鋪，國內知名食品品牌，湖南省著名商標。湘小伍是張家界旅游零售商企業中發展最好的企業，它依托張家界綠色農產品資源優勢，以土家人率真和專注，精挑細選，憑著只出好貨，“分享特產、分享快樂”的經營理念塑造了品牌，并且獲得了成功。湘小伍在品牌名稱與標志、店面裝潢設計、旅游商品等方面都融入了文化因素。endprint

（三）混合品牌模式

混合品牌模式指兩個或兩個以上現有的企業品牌進行聯合形成混合品牌。混合品牌能夠實現優勢互補和資源共享，能夠有效地降低促銷費用，提升品牌的資產價值。在旅游市場里，混合品牌模式即旅游商品生產商品牌與旅游商品零售商品牌互相合作的品牌模式。

張家界祥和春旅游食品有限公司是一家集生產與銷售為一體的企業，主要是作為一個特產零售商的品牌而為人熟知。在發展中祥和春采用的是混合品牌模式，店內銷售的旅游商品除了自家生產的商品外，還有貼上自家商標的別家企業生產的商品，如祥和春鴿子花葛根粉、祥和春湘西緣臘肉等。強強合作的品牌模式使得企業在旅游商品市場中有著強大的競爭優勢。

三、民族地區旅游商品品牌創新路徑

旅游商品的題材、工藝和包裝方面、旅游商品專賣店裝修設計方面融入文化創意元素，能很好的體現出文化的民族性和民俗性，這對于旅游商品品牌創新提供了方向。

（一）設計富有民族文化韻味的品牌名稱與標志

從文化資源中提煉文化符號，塑造出品牌，這是文化創意產業創造價值的一種重要模式。品牌名稱與標志是品牌的重要組成部分，并且在注冊商標后成為企業無形資產的重要組成部分。一個品牌的LOGO應該富含人性化的情感，這樣能夠更好地被消費者接受，加速旅游商品品牌在旅游者心中形成辨識度。

“湘小伍”的LOGO如圖1所示，標志是一個穿著土家族經典衣物的土家族阿哥的卡通形象，圍繞著一圈代表西蘭卡普的圖案，這個標志簡練地融入了土家族文化。“湘小伍”也是湖南著名商標，商標注冊對企業來說有利于創立品牌，搶先占領市場，增加品牌價值，對消費者來說，便于挑選產品，使消費者認牌購物。

圖1 湘小伍家 圖2 土家織錦

（二）生產具有本土特色的品牌商品

民族地區具有豐富的資源優勢，為創新開發具有本區域、本民族特色的旅游商品提供了資源基礎。有本土特色的旅游商品才能吸引到游客，旅游商品地方特色越濃，紀念價值越大，對旅游者的吸引力越強。生產具有本土特色的品牌商品，需要做到把當地獨有的民族文化、地域特色和民族風情融入到旅游商品中。

張家界旅游商品可以主打土家族文化系列旅游商品。“三寶一絕”、湘西臘肉之類的旅游商品，主要是要保證質量，然后可以在包裝設計方面融入一些文化元素體現當地特色或是傳遞一種環保理念。張家界的土家織錦展現出了土家族的傳統文化，在整個民族工藝文化中占主要地位，也對見證中華民族多元文化有獨特的價值。土家織錦體現了湘西北土家族的文化傳統和文化淵源，充分反映了土家民族的審美情操和民族意識，敬重先祖英雄，崇拜天地自然，以獨特的方式顯露出土家人的物質文化屬性。依托山水資源，張家界軍聲砂石畫研究院有限公司本著“純樸、自然、創新”的文化理念，將藝術與市場相結合，將文化與旅游相結合，走出了一條寬闊的路，不僅為張家界旅游做出了一定的貢獻，而且在藝術界倍受好評。土家織錦、沙石畫這樣的富含文化性的旅游商品可以在傳承工藝、技術的同時，在圖案形式、圖案內容方面進行大膽創新，與現代文化融合起來。

（三）營造門店特色購物環境

打造一個具有特色的門店購物環境，對銷售商品牌創新有一定的幫助。店面環境可以充當載體來體現旅游當地的特色文化，以此吸引游客，提高品牌在游客心中的辨識度。營造門店特色環境的具體方法可以是：一是門店的裝修設計融入旅游當地的特色文化，比如當地特色建筑的外形、室內布局、特色裝飾品等。二是門店服務人員穿著旅游當地特色服裝，給旅游者帶來視覺享受，讓他們感受到當地民族文化。三是定期邀請當地的民間藝人到店面表演當地特色表演，傳播當地特色文化。例如：張家界湘小伍家采用青磚瓦、原木桌椅、土家織錦裝飾店面，配以特色音樂桑植民歌，給旅游者展示了一個不一樣的湘西印象，營造了一種淳樸的土家生活氣息。

（四）借助新媒體傳播品牌

在如今大數據、信息化的時代，旅游商品企業可以借助新媒體大力宣傳品牌，擴大品牌宣傳范圍，而不是僅僅在旅游當地打廣告。建設自己的網站或者是通過某些APP軟件，以文章、圖片、視頻等傳播方式來宣傳旅游商品品牌，擴大品牌的受眾范圍，增加給予受眾的信息，達到一種“游客來了旅游地必買本企業商品，甚至因為該商品才來當地”的效果。第一，旅游商品企業可以通過與知名博主或營銷號合作進行品牌推廣，以游記的形式傳播品牌，讓更多的人了解該品牌。第二，利用美拍、秒拍等視頻軟件錄播相關視頻上熱門榜單。第三，構建自己的交流平臺，例如微信公眾號，定期更新內容。

（作者單位：吉首大學旅游與管理工程學院）endprint