從品牌社群成員相似性觀點探討社群公民行為之研究

陳美琦 鞍山師范學院

從品牌社群成員相似性觀點探討社群公民行為之研究

陳美琦 鞍山師范學院

社交媒體平臺上，消費者透過品牌社群建立社會關系是當前營銷議題主流。本研究從知覺相似性的不同切入點，探討對社群公民行為形塑的影響歷程。采用認知－情感－意欲模式進行研究模型發展，探討哪些相似性觀點是維系社群成員與品牌關系的決定因素。本研究采用結構方程模式進行模式檢驗，八條假說路徑皆獲得支持，其理論模式配適度佳。最后，提出結論與實務管理上意涵。

品牌粉絲頁 知覺相似性 社會認同理論 品牌情感承諾 社群公民行為

一、緒論

社交媒體平臺上，消費者透過品牌社群建立社會關系是當前營銷議題主流（例如：Kim and Ko， 2012； Laroche et al.， 2013；Schau et al.， 2009）。截至 2012 年的調查，全球使用社群媒體的人數已高達 15 億人口，且使用人數仍持續增加當中。在15 億使用者中，其中有 55% 的用戶會透過社群媒體上的品牌粉絲頁（Brand FanPage）來追蹤品牌（Inside Consulting， 2012），連結自己與品牌之間的關系），并與自己偏好的品牌產品以及其他品牌用戶建立社會與心理關系（McAlexander et al.， 2002）。消費者除了透過品牌粉絲頁來建立自我與品牌的連結力以及個人與其他成員間關系，以獲取歸屬感或自我表現等價值（McAlexander et al.， 2002）之外，社群成員為何愿意投入社群為品牌商創造品牌價值卻無清楚的研究脈絡可依循。本研究采以社會認同理論做為基礎，并運用認知（Cognition）-情感（Affect）-意欲（Conation）的理論典范進行觀念性架構的形塑，了解對品牌社群成員的社群公民行為影響。

二、方法

在方法部分，主要分為四個節次進行介紹。首先，本研究依據 Oliver（2010）的C-A-C 模式提出研究架構與研究假說；其次，根據文獻進行研究假說推論；第三，提出本研究抽樣設計與資料收集；最后，針對本研究提出相關國外學者量表修正與操作性定義進行說明。

（一）研究架構與研究假說

本研究遵循 Oliver（2010）指出對于顧客品牌忠誠若需有深層理解，就必須從傳統的態度路徑模式，即 C-A-C 模式進行理解消費者行為。第一，在「認知」階段中，主要依據個人對某件事物所擁有的知識與信念。在外生變數考慮上，當成員知覺到個人與成員的相似性，容易有歸屬于同一個群體的感覺（Zhao et al.， 2012），并延伸相似性觀點至個人與品牌的關系上，探討兩種相似性比較觀點。第二，在「情感」階段，重視消費者的心理層面，系為個人累積的使用經驗與令人愉悅的互動有關，是態度最難以改變的要素，較不易從消費者心中抹去。

（二）假說推論

H1： 知覺成員相似性顯著正向影響社群認同。

H2： 知覺品牌相似性顯著正向影響社群認同。

H3： 知覺品牌相似性顯著正向影響品牌認同。

H4： 社群認同顯著正向影響品牌認同。

H5： 社群認同顯著正向影響品牌情感承諾。

H6： 品牌認同顯著正向影響品牌情感承諾。

H7： 品牌情感承諾顯著正向影響對社群成員幫助行為。

H8： 品牌情感承諾顯著正向影響對品牌公司幫助行為。

（三）抽樣設計與數據收集

（四）測量發展

三、研究結果

本研究采以結構方程模式的統計技術，使用AMOS 分析軟件進行相關變量的分析。依據 Anderson and Gerbing（1988）指出，結構方程模式應采以兩階段進行分析，最后，在中介因子檢驗部分，采用 Sobel檢驗與拔靴法進行檢驗品牌情感承諾的中介效果。

品牌情感承諾之間接效果。由結構模式分析可證實品牌情感承諾對社群公民行為具有顯著正向影響，因此本研究進一步探討品牌情感承諾分別在社群認同、品牌認同與對社群成員幫助行為，及對品牌公司幫助行為關系的中介效果，可以確定間接效果是顯著存在。

四、討論

（一）結論與管理意涵

本研究采用社會認同理論做為核心基礎，運用 Oliver（2010）所提出認知-情感-意欲模式的理論典范進行理論模型的發展。整體而言，本研究希冀透過建構理論架構與實證分析結果。

（二）研究限制與未來方向建議

首先，本研究采橫斷面調查方式，長期觀察粉絲成員在社群公民行為議題上的改變，除有助于了解結構模式之間因果關系外，同時能發展有效的衡量工具以進行后續分析與實證研究。第二，本研究將知覺成員相似性與知覺品牌相似性的不同觀點與社會認同理論進行結合，探討不同知覺相似性觀點對雙認同因素的影響。第三，本研究尚有未考慮其他重要變項，學者指出價值為產生品牌社群認同的原因之一，未來研究可以將價值相似性；最后，雙認同因素的形成歷程與時間、經驗有關，品牌認同與社群認同因素可能受到社群成員加入社群時間長短而存在雙向的因果關系，建議未來研究在控制變量考慮上，可加入品牌經驗變量，以排除可能存在的第三因素所產生研究結果上的偏誤。

［1］Albert， N.， Merunka， D.， & Valette-Florence， P. （2013）. Brand passion：Antecedents andconsequences. Journal of Business Research， 66（7）， 904-909.

［2］Algesheimer， R.， Dholakia， U. M.， & Herrmann， A. （2005）. The social influence of brand community： Evidence from European car clubs. Journal of Marketing， 69（3）， 19-34.

［3］Anderson， J. C.， & Gerbing， D. W. （1988）. Structural equation modeling in practice： Areview and recommended twostep approach. Psychological Bulletin，103（3）， 411-423.