海底撈：盛名之下，其實(shí)難副

文/饒軍

海底撈：盛名之下，其實(shí)難副

文/饒軍

近日，以服務(wù)成名的海底撈在后廚安全上失守。北京海底撈勁松店、太陽宮店被曝多次發(fā)現(xiàn)老鼠爬竄、餐具清洗不到位等問題，8月25日媒體報(bào)道出海底撈個(gè)別門店存在的問題之后，張勇第一時(shí)間召集海底撈董事會(huì)和相關(guān)管理人員緊急開會(huì)，并商量出一份《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信》以及《處理通報(bào)》。隨后，他要求管理層將《致歉信》和《處理通報(bào)》第一時(shí)間發(fā)給海底撈每一位員工，要求引以為戒并落實(shí)整改。北京市食藥監(jiān)局26日要求海底撈北京各門店一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)后廚可視化，海底撈次日發(fā)聲明，表示落實(shí)整改、接受監(jiān)督。

“五年以后，海底撈有兩種可能性。第一種可能性是不行了，管理跟不上，肯定完蛋；第二種可能性是活下來，那五年后一定面臨國際化的問題，”這是海底撈掌門人2013年的預(yù)判。在海底撈及其服務(wù)被捧上“神壇”不久，掌門人張勇便多次公開表達(dá)過自己的焦慮，“盛名之下其實(shí)難副。”現(xiàn)在北京海底撈出現(xiàn)的事情也許是對(duì)于他的一個(gè)回應(yīng)。

服務(wù)至上成其名

1994年在四川簡陽起步的海底撈火鍋不過是4張餐桌的小店。15年后，它已經(jīng)在北京、上海、西安、鄭州等地?fù)碛?6家分店，成為全國知名火鍋品牌之一。凡來過海底撈的人，恐怕都很難不對(duì)細(xì)致入微的服務(wù)留下強(qiáng)烈的印象:顧客入座后，立馬會(huì)送上綁頭發(fā)用的皮筋、圍裙、手機(jī)套，就餐期間會(huì)有服務(wù)員不時(shí)遞上熱毛巾。更深的感觸是服務(wù)員個(gè)個(gè)精神飽滿，快樂感染了每位顧客。這是一個(gè)理念先行，項(xiàng)目隨后的企業(yè)。你在這里消費(fèi)時(shí)會(huì)前所未有地體會(huì)到，你消費(fèi)的不是餐飲，而是對(duì)方熱忱的心！感動(dòng)是必然的、正常的、感慨萬千的，而達(dá)到這種效果，在其他餐飲企業(yè)是何其罕見！這個(gè)叫海底撈的火鍋企業(yè)，完全顛覆了人們對(duì)“服務(wù)”的既有認(rèn)識(shí)。

海底撈在免費(fèi)服務(wù)上做到了極致。我覺得可能全中國所有學(xué)習(xí)海爾的跟隨者或模仿者，都無法與海底撈相比。由于行業(yè)的特殊性，海底撈在免費(fèi)服務(wù)上比海爾走得更遠(yuǎn)。從差異化競爭的角度看，海底撈所開創(chuàng)的這種服務(wù)戰(zhàn)略是很成功的，不僅如此，這種成功還大大地提高了整個(gè)行業(yè)甚至社會(huì)的服務(wù)意識(shí)與水平。公正地看，海爾至少把家電業(yè)的服務(wù)進(jìn)程加快了三到五年，并且形成了一大批的跟隨者或模仿者。基本上所有的家電公司在服務(wù)上都是海爾的模仿者，而在其他行業(yè)最典型的“榜樣”，早期有房地產(chǎn)領(lǐng)跑者萬科，現(xiàn)在超過萬科的是從重慶走出來的房地產(chǎn)“黑馬”龍湖，甚至像招商銀行、淘寶網(wǎng)都是這一模式的受益者。

海底撈在免費(fèi)服務(wù)上做到了極致。我覺得可能全中國所有學(xué)習(xí)海爾的跟隨者或模仿者，都無法與海底撈相比。由于行業(yè)的特殊性，海底撈在免費(fèi)服務(wù)上比海爾走得更遠(yuǎn)。

人性化下的利潤

如果說海爾的服務(wù)模式是“五星服務(wù)”，那么海底撈的服務(wù)模式就是一種“超級(jí)五星模式”。憑著這種“超五星級(jí)”免費(fèi)服務(wù)戰(zhàn)略，再加上其對(duì)員工的“家管理哲學(xué)”，海底撈在幾年間積累了大量的忠誠客戶，而且這些客戶都在不停地為海底撈轉(zhuǎn)介紹新的客戶。這樣造成的結(jié)果是，海底撈有意無意地實(shí)現(xiàn)了饑餓營銷：永遠(yuǎn)有無數(shù)的客戶愿意排隊(duì)等座，而等座的過程又創(chuàng)造了對(duì)服務(wù)的需求，反過來，這種需求又創(chuàng)造了“超級(jí)五星級(jí)服務(wù)”，“超級(jí)五星服務(wù)”又創(chuàng)造潛在的客戶忠誠，這一系列“精心運(yùn)營”的結(jié)果，是海底撈生意的火爆，以及網(wǎng)絡(luò)上到處遍布著這樣的呼吁——要是天下的公司都像海底撈一樣多好！

海底撈無疑是一個(gè)成功的商業(yè)故事，在餐飲業(yè)中，火鍋是對(duì)食物烹調(diào)要求相對(duì)較低的一種。火鍋?zhàn)鳛橹袊耖g最為流行的美食之一，在任何一座城市經(jīng)營火鍋店都非易事，在中國創(chuàng)造一個(gè)火鍋品牌更是充滿挑戰(zhàn)。缺乏差異化使得火鍋業(yè)競爭異常激烈，經(jīng)營者往往會(huì)盡量降低運(yùn)營成本而與競爭對(duì)手區(qū)分開。但這些途徑往往很快被整個(gè)行業(yè)復(fù)制，包括曾經(jīng)被披露的反復(fù)使用鍋底等行業(yè)黑幕。海底撈的菜品在顧客中以干凈、新鮮以及分量適宜而著稱。結(jié)合他們的超品質(zhì)服務(wù)，我們不免好奇海底撈的利潤如何，又來自哪里,也許正如海底撈自己的廣告語:“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”，它每年3億元的營業(yè)額來自這些表象下面埋藏著的未知的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

中國作為一個(gè)人口眾多的餐飲消費(fèi)大國，餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展并不理想，百強(qiáng)餐飲企業(yè)的市場份額居然不到10,。在這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型、低門檻的激烈競爭市場，不少餐廳選擇“跟風(fēng)”來招攬顧客。海底撈并沒有為此去開發(fā)各式各樣的特色應(yīng)景，而是先確立餐廳文化理念，再選擇顧客并培養(yǎng)他們的忠誠度。

然而，在此之前，需要去培養(yǎng)員工的忠誠度，讓員工滿意，達(dá)到讓顧客滿意，從而擁有高忠誠度的顧客去實(shí)現(xiàn)他的盈利，這或許就是他的驅(qū)動(dòng)力。

海底撈，用自己的方式去滿足員工的需求，以便于去提高自己的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，將信任和育人理念貫穿于整個(gè)運(yùn)營之中，通過授權(quán)給員工給他們行駛免單，贈(zèng)送禮品等權(quán)利，或許會(huì)有人濫用權(quán)利，這一點(diǎn)決策者無疑是很智慧的，將人置于個(gè)體與群體之中，個(gè)人的濫用必然使群體對(duì)其進(jìn)行一種無形上的壓制，如此，濫用的個(gè)體就會(huì)迫于這樣或那樣的心里或者別的因素使其遵守和正確行使自己的權(quán)利；另一點(diǎn)，自我實(shí)現(xiàn)是人一貫的追求，海底撈給了員工充分的發(fā)揮空間，將自己的創(chuàng)新的思想展現(xiàn)出來，在這樣的氛圍中，自身的價(jià)值和空間更大。

在滿足員工自身的同時(shí)，海底撈將員工的親人，朋友納入關(guān)懷的的行列中，使員工在周邊人中獲得一種信任，這樣，自然而然形成一種歸屬感和完成工作的成就感，還有對(duì)于未來的期盼，提升工作的效率，他們轉(zhuǎn)而會(huì)將自己身上的被關(guān)懷付諸于顧客之中，獲取顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高忠誠度的顧客，達(dá)到某種意義上的循環(huán)效應(yīng)和群體傳播效應(yīng)，保證了人流，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

無疑，在海底撈消費(fèi)，消費(fèi)者的確能夠享受到最大的性價(jià)比，但要想這樣的公司越多越好是不可能的，因?yàn)檫@是“利人利己卻不利他”的競爭模式——這個(gè)“他”指的就是“行業(yè)”。海底撈為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，為自己賺取了利潤，卻會(huì)慢慢地“摧毀”行業(yè)的長期發(fā)展。而如果行業(yè)的發(fā)展出了問題，那消費(fèi)者的價(jià)值又如何體現(xiàn)？沒有行業(yè)的發(fā)展海底撈自己又如何能夠獨(dú)善其身？

從海爾模式看海底撈

我們從海底撈的老師海爾所處的行業(yè)去看吧。在海爾服務(wù)模式曾經(jīng)成為家電業(yè)主流模式之后的今天，我們發(fā)現(xiàn)，家電業(yè)正在悄悄地進(jìn)行著一場服務(wù)的“收費(fèi)革命”。在過去，家電廠家們最自豪的口號(hào)是“終身免費(fèi)服務(wù)”，但現(xiàn)在，你在國美或蘇寧買電器的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)電器邊上標(biāo)明了再買一年服務(wù)多少錢，兩年服務(wù)多少錢，即使在海爾的柜臺(tái)，銷售人員也不再以免費(fèi)服務(wù)來推銷產(chǎn)品，而是更多地提醒消費(fèi)者，你買了一年服務(wù)之后，出任何問題都是廠家的事，這樣你的利益才會(huì)得到充分的保障。

這一場景，與過去每個(gè)廠家都在競相強(qiáng)調(diào)“終身免費(fèi)”形成了多么強(qiáng)烈的對(duì)比？這才是真正的服務(wù)的商業(yè)邏輯。海爾免費(fèi)服務(wù)模式在興盛一時(shí)之后，“中國特色”終于輸給了“國際慣例”——在國外生活過的人都知道，服務(wù)是要花錢的，而且越是好的服務(wù)，花的錢越多。在西方發(fā)達(dá)國家，每個(gè)消費(fèi)者都有這樣的常識(shí)，那就是沒有免費(fèi)的午餐，想要好的服務(wù)，那就為好的服務(wù)付費(fèi)。如果哪一個(gè)公司過分強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)服務(wù)”，那只能說明它的產(chǎn)品不夠好。只有那些為了賺取客戶資源的網(wǎng)絡(luò)公司做免費(fèi)服務(wù)，而消費(fèi)者也知道，網(wǎng)絡(luò)公司提供的并不是免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上無處不在的廣告就是他們必須付出的代價(jià)，這就像免費(fèi)的電視劇中間插播廣告一樣。所以，很多消費(fèi)者寧愿選擇付費(fèi)電視，也不愿意享受免費(fèi)但有大量廣告的電視。

海爾發(fā)明的免費(fèi)服務(wù)模式，以及這一模式的極端推行者海底撈的做法，與這種國際化的收費(fèi)模式正是背道而馳的。中國家電業(yè)服務(wù)模式從免費(fèi)到收費(fèi)的變革過程說明，“免費(fèi)服務(wù)模式”是一種很好的客戶價(jià)值的手段，但卻不可以推向極端。否則服務(wù)就會(huì)成為銷售硬件的附贈(zèng)品，服務(wù)就會(huì)淪落到“不值錢”的從屬地位，最后導(dǎo)致從事服務(wù)的人所提供的價(jià)值得不到公正的評(píng)價(jià)，從而扭曲了服務(wù)的價(jià)格信號(hào)。這種扭曲的價(jià)格體系，導(dǎo)致的是整個(gè)行業(yè)競爭要素的錯(cuò)位，與國際化趨勢(shì)背離，導(dǎo)致的是管理升級(jí)、技術(shù)升級(jí)與組織制度升級(jí)的滯后，最后受損失的仍然是消費(fèi)者。

未來的海底撈如何仍舊未知

“增加門店卻不增加收入、利潤對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都是特別危險(xiǎn)的信號(hào)。”海底撈固然現(xiàn)在是很有規(guī)模，但不難看出，一方面，海底撈的創(chuàng)新放慢了不少，過去以服務(wù)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新沒法做到持續(xù)推陳出新，無法持續(xù)吸引消費(fèi)者；快速擴(kuò)張帶來了‘規(guī)模不經(jīng)濟(jì)’的情況，這就需要企業(yè)停下腳步進(jìn)行消化。

“別人都以為現(xiàn)在海底撈很好，可是我卻常常感到危機(jī)四伏，有時(shí)會(huì)在夢(mèng)中驚醒。以前店少，我自己能親自管理。現(xiàn)在這么多店要靠層層干部去管，有些很嚴(yán)重的問題都不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)；加之海底撈現(xiàn)在出名了，很多同行在學(xué)我們。我總擔(dān)心搞不好我們十幾年的心血就會(huì)毀于一旦。”這是張勇的擔(dān)憂，他看出了問題，但就餐飲業(yè)來講，目前也是沒有更好的辦法去轉(zhuǎn)化自身的。