本土手機(jī)迎來(lái)存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 技術(shù)創(chuàng)新將成主要突破口

李春水

IDC資料顯示，2017年第一季度，HOV（華為、OPPO、vivo）已經(jīng)占據(jù)了大陸市場(chǎng)出貨量、市場(chǎng)份額的半壁江山。2017年一季度3家廠商共計(jì)出貨5430萬(wàn)部，占一季度總出貨量的52.21%。從市場(chǎng)份額來(lái)看，3家廠商占比為20%、18.2%、14.1%，與2016年同期相比增長(zhǎng)幅度均非常可觀。

20 1 5年是大陸本土手機(jī)市場(chǎng)變化最為劇烈的一年，十多家廠商的拚力廝殺下，改變了本土手機(jī)銷量和三星、蘋果的逆轉(zhuǎn)。早在2016年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東稱，未來(lái)數(shù)年內(nèi)手機(jī)廠商將僅剩3家，如今，大陸本土手機(jī)廠商似乎已形成3巨頭並駕齊驅(qū)的市場(chǎng)格局。

市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)

回顧2015年的大陸手機(jī)市場(chǎng)，雖然大陸手機(jī)廠家的產(chǎn)品的性價(jià)比、管道能力以及產(chǎn)品更新速度等等因素都促使使用者市場(chǎng)保持了一定的活躍度，但2015年大陸市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)後還保持了較為理想的總體出貨量的核心原因，是大陸4G網(wǎng)路的普及。

2015年4月，據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)表明，大陸的4G用戶還只有1.62億戶；但到2017年年初，僅中國(guó)移動(dòng)的4G用戶就達(dá)到了3.36億；如果算上聯(lián)通和電信的4G用戶，目前大陸總體4G用戶可以達(dá)到4億左右；保守估計(jì)，僅2015年，大陸的4G用戶增幅至少在3億左右。

對(duì)比2015年大陸手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.38億部資料，大致可以得出結(jié)論，2015年大陸市場(chǎng)的銷量，4G是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素。

但進(jìn)入2016年，這一情況發(fā)生根本性的變化，4G用戶一年增加3億的奇跡沒(méi)有再次出現(xiàn)；而且，儘管還有近8億的用戶在使用不帶4G功能的手機(jī)，但換機(jī)的速度進(jìn)入一個(gè)緩慢上升的階段，最為活躍的用戶群體已整體轉(zhuǎn)移動(dòng)到了4G方式。

2015年大陸手機(jī)市場(chǎng)以解決4G產(chǎn)品「有無(wú)」的問(wèn)題為主要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，但當(dāng)一二級(jí)城市用戶整體轉(zhuǎn)移動(dòng)至4G後，最主要的市場(chǎng)範(fàn)圍再無(wú)新增用戶的需求，考慮到大陸手機(jī)用戶已突破13億人，整體大陸市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，剛性需求消失。

IDC資料顯示，2017年第一季度，HOV（華為、OPPO、vivo）一季度大陸本土智能手機(jī)總出貨量1.04億部，其中華為2080萬(wàn)部、OPPO 1890萬(wàn)部、vivo 1460萬(wàn)部，三家廠商共計(jì)出貨5430萬(wàn)部，占一季度總出貨量的52.21%。從市場(chǎng)份額來(lái)看，三家廠商占比為20%、18.2%、14.1%，與2016年同期相比增長(zhǎng)幅度均非常可觀。

ODM的品牌壓力日增

隨著大陸手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在一眾線上品牌忙於佈局線下管道的同時(shí)，傳統(tǒng)線下廠商也開始線上上發(fā)力。

從京東「6·18」整體的品牌銷售額排名來(lái)看，HOV三家均榜上有名，其中華為的排名還處?kù)犊壳暗奈恢谩ｋm然在絕對(duì)銷售數(shù)量上比不上站在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)神壇上的小米，但已經(jīng)接近甚至是超過(guò)了大部分的線上品牌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下手機(jī)SOC（系統(tǒng)級(jí)晶片）雖然每年都會(huì)有新一代產(chǎn)品推出，但受制於工藝架構(gòu)等影響，新型產(chǎn)品帶來(lái)的使用者體驗(yàn)提升並不會(huì)很明顯。目前市場(chǎng)上的主流手機(jī)已經(jīng)處?kù)缎阅苓^(guò)剩的狀態(tài)，相比於一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)紮堆爭(zhēng)搶有限的頂級(jí)SOC，需要大規(guī)模鋪貨的線下品牌往往會(huì)採(cǎi)用中端的SOC，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下反而會(huì)奪取一定的先機(jī)；對(duì)於一批口碑較好的線下品牌而言，甚至還可以抓住互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一「搶」就無(wú)貨的痛點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)線上的反撲。

京東「6·18」公佈的另一個(gè)資料也揭示：相比于價(jià)格，品質(zhì)越來(lái)越成為消費(fèi)者的追求。登上「6·18」品牌銷量總榜第一的小米，出貨量以千元機(jī)為主。然而在整個(gè)「6·18」期間，2500元人民幣以下檔位的手機(jī)增幅只有31%，2500至4000元檔次的增幅則達(dá)到280%。這一資料也說(shuō)明在存量市場(chǎng)時(shí)代，中高端手機(jī)未來(lái)將進(jìn)一步蠶食千元機(jī)的市場(chǎng)，跳出了價(jià)格戰(zhàn)的紅海，本土廠商開始轉(zhuǎn)向比拼品質(zhì)這一更能體現(xiàn)差異化的方向。目前，大陸主流品牌中僅有華為（部分型號(hào)）、OPPO、vivo、金立等廠商能夠?qū)崿F(xiàn)自研自產(chǎn)，其他大部分品牌都需要ODM代工。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，ODM廠商在搶單時(shí)壓低價(jià)格已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，在此情形下手機(jī)的品質(zhì)問(wèn)題往往就會(huì)因此而放大，這對(duì)於一系列依賴代工的品牌來(lái)說(shuō)將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

下一風(fēng)口致力全面屏技術(shù)

當(dāng)下的主流手機(jī)可謂是「千機(jī)一面」。外觀幾乎為清一色的圓角矩形，搭配正面的「腰圓鍵」，遮去logo的大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)都會(huì)讓消費(fèi)者難以辨別。廠商們大費(fèi)周折的「換色」「換殼」背後，正是要突出自身的與眾不同。

由於產(chǎn)品缺乏新意，2017年一季度蘋果在大陸的市場(chǎng)份額進(jìn)一步減少至9.2%。無(wú)論是2016年的小米MIX還是2017年的三星S8，其全面屏的設(shè)計(jì)均讓廣大消費(fèi)者眼前一亮。前述業(yè)內(nèi)人士也提及，2017年下半年開始，全面屏將成為一系列本土手機(jī)逐鹿的又一目標(biāo)。

作為全面屏技術(shù)的輔助科技，屏下指紋一直受到各界關(guān)注。在2017 MWC展會(huì)上，vivo率先拋出了自己的屏下指紋技術(shù)，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。與一眾手機(jī)廠商僅僅展示終端產(chǎn)品不同，2017年6月28日的展會(huì)上，vivo發(fā)佈了全新的隱形指紋技術(shù)，這也是終端廠首次對(duì)外展示隱形指紋的使用效果。

vivo此次採(cǎi)用的是超神波指紋解決方案。vivo工程師講道：「由於超聲波直接作用於指紋，因此與傳統(tǒng)的電容式指紋識(shí)別不同，即便是沾水的手指，也可以在使用隱形指紋技術(shù)時(shí)輕鬆解鎖；而且這一指紋技術(shù)也可以應(yīng)用於金屬後殼、手機(jī)邊框，對(duì)手機(jī)整體的一體化設(shè)計(jì)非常有幫助。」

由於vivo隱形指紋技術(shù)無(wú)需額外開孔，因此可以輕鬆實(shí)現(xiàn)全面屏、一體機(jī)、整機(jī)防水等設(shè)計(jì)，對(duì)手機(jī)外觀的創(chuàng)新也將具有極強(qiáng)的推動(dòng)力。

新技術(shù)是突破口

在這一輪存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，vivo將拍照與音樂(lè)作為自身品牌的主打技術(shù)。此次發(fā)佈的全新拍照技術(shù)、Hi-Fi技術(shù)與隱形指紋技術(shù)，或許將使vivo成為下一代差異化的領(lǐng)跑者。

伴隨著智慧手機(jī)的發(fā)展，MP3、隨身聽等音樂(lè)設(shè)備已漸漸退出歷史舞臺(tái)。在蘋果取消3.5mm耳機(jī)孔後，一系列本土手機(jī)也跟風(fēng)取消了3.5mm接孔。但作為手機(jī)Hi-Fi的開創(chuàng)者，vivo不僅沒(méi)有跟風(fēng)，還進(jìn)一步發(fā)佈了全新的Hi-Fi方案，再次就手機(jī)音樂(lè)音質(zhì)進(jìn)行升級(jí)。從細(xì)分的市場(chǎng)來(lái)看，目前搭載了Hi-Fi模組的vivo手機(jī)幾乎成了音樂(lè)發(fā)燒友的唯一選擇。

另外，vivo此次發(fā)佈的全新DSP拍照技術(shù)也將為用戶帶來(lái)全新的拍照體驗(yàn)。在DSP晶片帶來(lái)的高速處理優(yōu)勢(shì)下，該技術(shù)還可以讓智慧手機(jī)的夜間拍攝噪點(diǎn)大幅降低，保持更多細(xì)節(jié)，美顏等方面也更為出色。

2017已經(jīng)過(guò)半，各大品牌紛紛推出組合拳，力爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)高地。從手機(jī)外殼的工藝創(chuàng)新，到雙攝像頭的前後應(yīng)用，再到手機(jī)外觀的設(shè)計(jì)突破，手機(jī)行業(yè)正在從技術(shù)維度開啟新一輪的紅海戰(zhàn)爭(zhēng)。面對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，想要突出重圍，在手機(jī)行業(yè)中保持佳績(jī)，對(duì)各大廠商而言變得愈發(fā)艱難。在這種環(huán)境下，新技術(shù)突破帶來(lái)的差異化體驗(yàn)則是手機(jī)廠商提升自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇。

而vivo總裁沈煒在2016年年會(huì)上談到的一席話，用來(lái)形容當(dāng)下的大陸手機(jī)市場(chǎng)也是最貼切不過(guò)的了：儘管高速增長(zhǎng)，但未來(lái)形勢(shì)並不樂(lè)觀，只有追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜，埋頭種因，自然會(huì)水到渠成。endprint