兼并重組是國產(chǎn)母嬰品牌做強(qiáng)之路

葉檀

國產(chǎn)母嬰用品主要有兩部分：嬰幼兒食品和用品。

據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年第一季度中國進(jìn)口奶粉27.04萬噸同比下降2.2%，但進(jìn)口額卻同比增長18.5%。很顯然，需求旺盛供貨不足導(dǎo)致價(jià)格激增。

盡管已經(jīng)過去很多年，但三聚氰胺的記憶并未從國人腦海中抹去，大家覺得風(fēng)險(xiǎn)依舊存在。這是國產(chǎn)嬰幼兒食品所面臨的信譽(yù)考驗(yàn)。

但在與中國傳統(tǒng)制造業(yè)有關(guān)的母嬰領(lǐng)域，例如童車、服裝等，國產(chǎn)品牌已經(jīng)做得非常不錯(cuò)，不僅可以與國際品牌同臺競技，甚至反超。2015年的時(shí)候，國內(nèi)專業(yè)童裝占有率還在不停地增長中。

但銷量上的優(yōu)勢并不代表國產(chǎn)品牌已經(jīng)打出知名度，形成影響力。現(xiàn)在許多孩子喜歡玩樂高、托馬斯的玩具，似乎不玩這些玩具會顯得自己不入流；孩子們在交流過程中，也會以此為話題。反觀國內(nèi)品牌，品牌影響力有如此之強(qiáng)的企業(yè)則非常稀少。

國內(nèi)品牌在接受度上有問題，根源在于國產(chǎn)玩具企業(yè)相對小而散。樂高玩具之所以能形成世界級的知名度，首先是個(gè)大企業(yè)。而我們的企業(yè)由于過于分散，基本上沒有心思和能力去拓展自己的品牌，眼光僅僅局限于營銷。

除此之外，國內(nèi)品牌的衍生產(chǎn)品不足，導(dǎo)致玩具產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力不足。以樂高為例，該企業(yè)貫穿了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，從玩具、動畫、視頻到玩具周邊衍生出來文化衫等等。這個(gè)對于孩子的影響非常大，因?yàn)橐患檬值耐婢呖梢耘惆楹⒆诱麄€(gè)童年，直到孩子長大成人仍然有懷舊情愫發(fā)揮作用。如此長的延續(xù)性讓國際玩具品牌非常重視品牌的建設(shè)，密切注意兒童的游戲取向，適時(shí)作出調(diào)整。

目前，我國已經(jīng)成為世界最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，全球市場上超過三分之二的玩具均來自中國。但相比較而言，我們的玩具活潑性不夠，比如電動車、機(jī)械玩具等和智力培育方面的玩具品類單一且比較枯燥。

從社會文化上看，下一代的孩子完全處在國際化的競爭格局中。無論是視野、語言、游戲、玩具都呈現(xiàn)國際化趨勢。而玩具作為啟蒙階段的教學(xué)器材，從一開始就帶著孩子進(jìn)入了國際化環(huán)境中，因此，國內(nèi)玩具品牌實(shí)際上是與國際玩具品牌在初始端就開始了競爭。

如何讓國內(nèi)母嬰品牌迅速走向世界？最好的方法是淘汰落后產(chǎn)能和小產(chǎn)能，在國內(nèi)形成一個(gè)并購重組的態(tài)勢，促使優(yōu)秀品牌的市場占有率提升，甚至可以將國外的品牌并購回來。就像千百度斥資12億元收購全球知名高端玩具品牌“Hamleys”一樣。優(yōu)秀企業(yè)規(guī)模化發(fā)展，本身就是品牌背書。

至于嬰幼兒奶粉、紙尿片，需要慢慢來。食品類的產(chǎn)品與水質(zhì)、土質(zhì)都有關(guān)系，當(dāng)大家風(fēng)險(xiǎn)意識比較強(qiáng)時(shí)，認(rèn)為國內(nèi)東西不如國外時(shí)，化解這種認(rèn)知還需要很長的時(shí)間。

以君樂寶為例，該企業(yè)的的生產(chǎn)鏈條和奶質(zhì)量的保證、監(jiān)管，已經(jīng)和國外沒有差別了，而且還有價(jià)格優(yōu)勢。但許多有孩子的家長依舊執(zhí)著地選擇洋品牌，這說明價(jià)格不一定決定一切，在信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)沒有解決之前，難以形成品牌影響力。

因此需要政府強(qiáng)力出面，制定標(biāo)準(zhǔn)提高門檻，打擊技術(shù)低級、產(chǎn)能落后的小產(chǎn)業(yè)，將不合規(guī)的產(chǎn)能清理出市場，物理上隔絕危險(xiǎn)奶源，在國人心中形成揚(yáng)刀立威的認(rèn)知。

另外還需要政府進(jìn)行公共管理。比如說水質(zhì)是否好？土壤是否達(dá)標(biāo)？牧草是否合乎標(biāo)準(zhǔn)？殺菌程序執(zhí)行如何？即政府定標(biāo)準(zhǔn)，定優(yōu)劣牧場，企業(yè)只需根據(jù)成本做生產(chǎn)，控制產(chǎn)品質(zhì)量，然后做自己的品牌。

三聚氰胺事件之后，中國殘存下來的乳品企業(yè)已經(jīng)非常在意食品安全。同時(shí)，政府也應(yīng)執(zhí)行非常嚴(yán)格的質(zhì)量和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，篩選優(yōu)秀品牌，從根本上解決不良企業(yè)給行業(yè)帶來的負(fù)面影響，杜絕劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。endprint