好孩子：從小童車(chē)走出的大品牌

陸華東

流線型的車(chē)身、可折疊可換向的骨架、帶空氣凈化器的車(chē)罩、能連上手機(jī)藍(lán)牙播放音樂(lè)的設(shè)計(jì)……充滿創(chuàng)意的“好孩子”童車(chē)，正日益成為全球媽媽的首選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中、美、歐三大母嬰用品市場(chǎng)，每2.9輛童車(chē)?yán)锞陀?輛來(lái)自好孩子集團(tuán)。

28年間，從用心經(jīng)營(yíng)“小童車(chē)”到建立母嬰用品“帝國(guó)”，好孩子集團(tuán)始終堅(jiān)持用創(chuàng)新立品質(zhì)，用品質(zhì)樹(shù)品牌，從昆山走遍中國(guó)、走向世界，征服了全球130多個(gè)國(guó)家，成為名揚(yáng)世界的“好孩子”。

臨危受命孕育好孩子

鮮有人知道，如今在母嬰市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的好孩子集團(tuán)，28年前竟然起源于一家瀕臨倒閉的校辦工廠。而導(dǎo)演這場(chǎng)奇跡的，正是原本絲毫不懂商業(yè)的宋鄭還。

好孩子是宋鄭還于1989年創(chuàng)辦的。此前，宋鄭還是江蘇昆山陸家中學(xué)的數(shù)學(xué)老師兼副校長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，老師們集資的校辦工廠因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，瀕臨倒閉，40多名工人好幾個(gè)月發(fā)不出工資，還欠了100多萬(wàn)元的外債。危難之際，昆山教育局局長(zhǎng)要求學(xué)校里最年輕的副校長(zhǎng)宋鄭還接手工廠，扭轉(zhuǎn)局面。

毫無(wú)工廠管理經(jīng)驗(yàn)的宋鄭還不知所措，硬著頭皮接手后，宋鄭還頻繁地跑上海，挨個(gè)敲工廠大門(mén)，拿到一些做玩具、小汽車(chē)輪子的零活。雖然起步很艱難，但是宋鄭還并沒(méi)有選擇投機(jī)取巧地模仿他人，“要么不做，要做就做世界上沒(méi)有的東西”。為尋找出路，宋鄭還到市場(chǎng)上找機(jī)會(huì)。在跑了幾百家商場(chǎng)后，一位商場(chǎng)的王經(jīng)理告訴宋鄭還，如果他們廠能生產(chǎn)兩功能甚至三功能的嬰兒車(chē)，銷(xiāo)量肯定沒(méi)問(wèn)題。

面對(duì)天上掉下來(lái)的“餡餅”，宋鄭還卻樂(lè)不起來(lái)。“我們當(dāng)時(shí)是一家很小的校辦工廠，雇傭的都是些文化水平很低的普通工人，根本沒(méi)什么研發(fā)能力。”為了設(shè)計(jì)出更多功能的嬰兒車(chē)，宋鄭還整天把自己關(guān)在廠里畫(huà)圖紙、找靈感，即使下班回家滿腦子也都是嬰兒車(chē)的結(jié)構(gòu)圖，但始終毫無(wú)進(jìn)展。一天，他在雜志上看到一張搖椅的照片，忽然靈感乍現(xiàn)。

在沒(méi)有資金、沒(méi)有技術(shù)、沒(méi)有人才的情況下，宋鄭還通過(guò)自己的刻苦鉆研，發(fā)明了世界上第一輛集推、搖、躺、學(xué)于一體的四功能嬰兒車(chē)，并籌措資金，組織生產(chǎn)銷(xiāo)售。1989年末，這款四功能嬰兒車(chē)正式推出，名字就叫“好孩子”。憑借一物四用的超強(qiáng)功能，該款童車(chē)很快便征服了市場(chǎng)，迅速接到近20萬(wàn)輛的訂單。好孩子童車(chē)由此一炮而紅。

為保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，宋鄭還很快成立了新品部，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深耕研發(fā)，不斷推陳出新。到1993年，好孩子集團(tuán)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)童車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)量冠軍，年銷(xiāo)售額達(dá)1.1億元。

不斷壯大品牌價(jià)值

走進(jìn)好孩子集團(tuán)產(chǎn)品展示廳，很多人都會(huì)被一款明星產(chǎn)品所吸引：吉尼斯世界紀(jì)錄“折疊后最小嬰兒車(chē)”——口袋車(chē)。兩步輕松折疊，只有一款公文包大小。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，“口袋車(chē)”可以輕松裝進(jìn)不同大小的旅行箱。毛重只有4.6公斤，既能當(dāng)包背，也能用手拎。

“‘口袋車(chē)的靈感來(lái)自于用戶需求。”好孩子集團(tuán)董事局主席宋鄭還說(shuō)，有一次設(shè)計(jì)部門(mén)和用戶聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶抱怨傳統(tǒng)童車(chē)又大又沉，外出攜帶很不方便。隨后，公司設(shè)計(jì)師積極與用戶溝通，經(jīng)過(guò)千百次修改，最終模仿螃蟹的身體構(gòu)造設(shè)計(jì)出了如今這款小巧玲瓏的“口袋車(chē)”。

“要想保住并壯大品牌的影響力，必須不斷創(chuàng)造出用戶所需要的產(chǎn)品。”好孩子集團(tuán)研發(fā)中心高級(jí)副總裁賀新軍說(shuō)，創(chuàng)新是流淌在好孩子血液里的顯性基因。好孩子的誕生，是因?yàn)閯?chuàng)始人宋鄭還依靠完全的自主創(chuàng)新，發(fā)明了世界上第一輛四功能嬰兒車(chē)；好孩子成為中國(guó)第一，是依靠源源不斷地推出新產(chǎn)品，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；好孩子能保持歐美銷(xiāo)量第一，是因?yàn)槿澜缪邪l(fā)中心不斷研究市場(chǎng)，推出符合消費(fèi)趨勢(shì)的新產(chǎn)品。

據(jù)宋鄭還介紹，目前好孩子集團(tuán)已經(jīng)在全球建立七大研發(fā)中心，分別位于德國(guó)拜羅伊特、奧地利維也納、捷克布拉格、美國(guó)波士頓、美國(guó)代頓、日本東京和中國(guó)昆山，迄今已注冊(cè)專(zhuān)利8116項(xiàng)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前十名的總和還多，每年推出新品400多件。

矢志創(chuàng)新的同時(shí)，好孩子集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量同樣有著近乎苛刻的要求。兒童汽車(chē)座椅上安全帶的保險(xiǎn)搭扣看起來(lái)微不足道，但是好孩子卻特別較真。“我們的搭扣全部選購(gòu)自西班牙一家從未出過(guò)安全事故的廠商。采購(gòu)價(jià)格的確貴，但只要能給兒童增加一層保護(hù)，我們都覺(jué)得值得。”宋鄭還說(shuō)。

好孩子集團(tuán)28年間從未發(fā)生一起重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事故，即便在產(chǎn)品召回如家常便飯的歐美市場(chǎng)，好孩子也沒(méi)有一起召回事故發(fā)生。宋鄭還認(rèn)為：“質(zhì)量是生命線，是品牌基礎(chǔ)。如果好孩子想在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須始終堅(jiān)守質(zhì)量第一的安全底線。”

好孩子集團(tuán)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)、歐標(biāo)。比如，兒童推車(chē)推把強(qiáng)度檢測(cè)，國(guó)標(biāo)是800次，歐標(biāo)是1萬(wàn)次，好孩子的標(biāo)準(zhǔn)是1.5萬(wàn)次，是歐標(biāo)的1.5倍、國(guó)標(biāo)的18.75倍。再比如，兒童可接觸材料總鉛含量的國(guó)際最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)是小于等于100ppm，好孩子的控制標(biāo)準(zhǔn)是小于等于20ppm。

高品質(zhì)為好孩子集團(tuán)贏得了國(guó)內(nèi)外眾多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定制權(quán)。作為美國(guó)材料與試驗(yàn)協(xié)會(huì)（ASTM）、歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)（CEN）以及中國(guó)、美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)家和地區(qū)的兒童用品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)成員，截至2016年底，好孩子共參與了186項(xiàng)本行業(yè)國(guó)際和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定與修訂工作，并多次獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

2017年，ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織授權(quán)好孩子成立ISO/PC 310 兒童乘用車(chē)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目委員會(huì)聯(lián)合秘書(shū)處，為全球行業(yè)建立兒童乘用車(chē)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系。endprint

爭(zhēng)做世界的“好孩子”

在好孩子集團(tuán)昆山工廠的一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間門(mén)口，掛著一塊牌子，上面寫(xiě)著“國(guó)際品牌嬰兒車(chē)生產(chǎn)基地”，下面則列了6個(gè)國(guó)際知名品牌，其中一個(gè)是“Cybex”。它源自德國(guó)，被譽(yù)為“全球兒童安全出行專(zhuān)家”。

2014年1月，這個(gè)德國(guó)高端兒童汽車(chē)座品牌被好孩子集團(tuán)收至麾下。并購(gòu)后僅一年時(shí)間，Cybex的業(yè)績(jī)便增加了88%，成功從汽車(chē)座椅延伸至嬰兒車(chē)領(lǐng)域。同年7月，好孩子又收購(gòu)了美國(guó)百年兒童用品品牌Evenflo，使其成功走出并購(gòu)前連續(xù)5年虧損的泥潭。

“以前，為打開(kāi)歐美市場(chǎng)，我們只能為當(dāng)?shù)仄放瀑N牌生產(chǎn)，僅僅是歐美童車(chē)市場(chǎng)的‘隱形冠軍。”宋鄭還說(shuō)，自己研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售時(shí)卻要貼上別人的品牌，不僅不公平，也限制了好孩子品牌的世界影響力。為走出“貼牌生產(chǎn)”困境，好孩子集團(tuán)選擇了跨國(guó)并購(gòu)。

“并購(gòu)不是盲目的同質(zhì)化，必須尊重當(dāng)?shù)仄放频奶攸c(diǎn)，在堅(jiān)持本土化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，將好孩子在研發(fā)、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)融入其中，實(shí)現(xiàn)真正意義上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”宋鄭還說(shuō)，以Cybex為例，Cybex是品牌大師和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，好孩子則是“新產(chǎn)品機(jī)器”，二者的碰撞是產(chǎn)業(yè)鏈兩極的融合，使好孩子一舉實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品供應(yīng)商向品牌經(jīng)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型。

如今，好孩子在世界孕嬰童用品三大主流市場(chǎng)中國(guó)、美國(guó)和歐洲，都進(jìn)行了研、產(chǎn)、銷(xiāo)一條龍的本土化運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)三大主流市場(chǎng)的輻射作用，覆蓋全球孕嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌也可超越洋品牌

“在兒童用品行業(yè)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是，在多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者心目中，洋品牌的地位要高于國(guó)產(chǎn)品牌，后者往往跟低價(jià)低質(zhì)掛上了勾。”宋鄭還大概分析了其中的原因：一是洋品牌大多都有很好的品牌故事，容易引起消費(fèi)者的共情和共鳴。二是洋品牌除了滿足用戶對(duì)功能性、安全性等理性消費(fèi)成分的訴求外，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感和忠誠(chéng)度。

但這并不意味著國(guó)產(chǎn)品牌就比洋品牌差。“只要認(rèn)真做，用心做，不斷學(xué)習(xí)、提高，國(guó)產(chǎn)品牌照樣可以超越洋品牌。”據(jù)宋鄭還介紹，在目前歐洲、美國(guó)和中國(guó)的嬰兒車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上，1/3都是好孩子出品，中國(guó)制造的比例更是難以想象，很多大家耳熟能詳?shù)膰?guó)外品牌，包括一些極為高端的，如果追根溯源，其產(chǎn)地可能都是中國(guó)某地。“大部分消費(fèi)者更看重的還是產(chǎn)品本身，而不會(huì)把品牌是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的這個(gè)問(wèn)題作為影響選擇的關(guān)鍵項(xiàng)。”

宋鄭還說(shuō)，品牌塑造過(guò)程中，最難的就是感性層面，即怎樣給品牌注入一種特別基因，讓用戶在萬(wàn)千品牌里準(zhǔn)確識(shí)別并產(chǎn)生親近感。這是大部分國(guó)產(chǎn)品牌目前依然欠缺的地方。尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，他們都是見(jiàn)過(guò)世面的一代人，對(duì)那些盡管功能齊全，但一看就是傻笨丑粗的產(chǎn)品，有一種天生的排斥感。

“說(shuō)到底，消費(fèi)者的‘崇洋媚外都是被逼的。如果我們的產(chǎn)品不僅功能強(qiáng)大，用起來(lái)順手省心，而且有著出眾的形象，能讓消費(fèi)者在朋友圈發(fā)個(gè)自拍都臉上有光，還有著很好的性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者怎么會(huì)因?yàn)槟闶菄?guó)產(chǎn)品牌就繞著你走呢？”宋鄭還說(shuō)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，宋鄭還認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是要改變打價(jià)格戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，把產(chǎn)品質(zhì)量做上去。兒童用品首先要保證安全，以犧牲品質(zhì)來(lái)?yè)Q取成本壓縮，是對(duì)孩子的不負(fù)責(zé)任。其次，以用戶需求為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品。不能總是跟在別人后面，看到什么流行就上什么項(xiàng)目。第三，取長(zhǎng)補(bǔ)短。洋品牌強(qiáng)于做品牌、做形象，那我們就要去研究人家成功的地方，多交流、取經(jīng)，把自己弱的地方補(bǔ)起來(lái)。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅表示：“中國(guó)童車(chē)企業(yè)做大做強(qiáng)，需要有一種不斷超越自我的信念，發(fā)展過(guò)程中也要廣泛吸納優(yōu)秀人才。每個(gè)企業(yè)家對(duì)企業(yè)的定位，對(duì)行業(yè)的專(zhuān)注、深耕細(xì)磨、不斷進(jìn)取也很重要。”

而對(duì)于公眾關(guān)心的國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量問(wèn)題，梁梅認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)的童車(chē)企業(yè)較多，不能一概而論。一些企業(yè)沿用低價(jià)策略，產(chǎn)品質(zhì)量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的情況確實(shí)存在，但是好的品牌、龍頭企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。”

梁梅認(rèn)為：“未來(lái)5-10年內(nèi)會(huì)有更多的自主品牌在中國(guó)崛起。”雖然中國(guó)勞動(dòng)力低廉的優(yōu)勢(shì)正逐漸消失，但中國(guó)集群化的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的配套正在形成產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，在人才培養(yǎng)方面，從設(shè)計(jì)、到生產(chǎn)乃至品牌推廣方面人才的定向培養(yǎng)正在成熟，希望中國(guó)造童車(chē)可以走向世界舞臺(tái)。endprint