從海瀾之家東南亞開店，談中國服飾品牌海外成功之道

談到中國服裝品牌的海外開店，海瀾之家并不算早，早在2008年北京奧運會之后，以運動品牌為代表的中國服飾企業就開始了海外擴張之路。大部分品牌或由于國內根基未穩，或因為國內生意受到大的挑戰，譬如李寧和波司登，雙線作戰，造成內憂外困的局面，海外市場并不理想。而具備產品優勢和穩健策略的服裝品牌在海外發展的還算不錯，以純較早嘗試海外，在印度和東南亞已經站穩腳跟，業內人士反饋數據其海外銷售額占比在5-10%，取得不錯的成績，安踏2016年開始海外市場也初見成效，已經覆蓋中東和東南亞的多個國家。

我們把視線先拉回到國內，看一組有意思的數字：

2016年，江蘇無錫下屬的一個縣級市江陰市GDP高達3100億，連續多年位居中國百強縣的榜首，占無錫GDP的53%。

2016年，江陰市的一個民營企業海瀾集團整體收入規模近1000億，占江陰GDP的33%。

沒錯！海瀾之家憑借中國市場的深耕細作，毫無爭議的成為中國最大的連鎖服裝公司，并且進入美國標準普爾公司的“全球市值最高服飾公司25強”，排在第14名，緊隨Ralph Lauren，超過Coach、Prada、Burberry、Michael Kors等頂級的世界著名品牌。

這家總部在江陰市一個小鎮上的服裝公司，能取得如此高的成就，不由想起在奧馬哈小鎮的伯克希爾哈撒韋和沃倫.巴菲特，每年股東大會來自全球各地的“價投信徒”爭相朝圣。新橋鎮雖然沒有奧馬哈這么出名被眾人周知，但海瀾之家的連鎖模式可正在瘋狂的被中國各行各業的連鎖企業花樣模仿吶！

海瀾之家憑借其在中國市場龍頭地位，人財物自然是充足，國內勢能亦不錯，再加上供應鏈優勢、產品優勢和類直營門店管理優勢，與以純和安踏的穩健型經營的特點較為相近，海外發展非常值得期待。

那么到底中國服裝品牌應該怎么做，才能在海外站穩腳步，獲得成功呢？

我們不妨把視角換一下，來看看國外品牌在中國的表現，其實對這些品牌來說，來中國市場也是海外拓展。筆者總結下來，在中國市場取得成功的國外服裝品牌無外乎四個原因：

1.時機對。

2.門店運營能力強。

3.不可替代的品牌優勢。

4.本土化好。

抓住好的時機，早早來到中國，趕上中國百貨零售業發展大潮的韓國衣戀集團在中國市場有20多個品牌，年銷售額高達兩百多億，賺的盆滿缽滿。門店運營能力強的UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等SPA模式服裝企業后來者居上，都取得不菲的業績。具備品牌優勢的奢侈品品牌就自不用說了。

筆者認為在所有成功原因里面，“做好本土化”是海外發展成功與否最關鍵的要素。關于本土化，我想給大家講兩個品牌故事。

第一個故事關于Bestseller：

1997年，兩個年輕的丹麥人Allan Warburg和Dan Friis把一家丹麥服裝公司引入到中國，20年的時間，做到中國時尚服裝的領導品牌，銷售規模甚至超過了中國以外所有市場之和。這家公司叫做Bestseller綾致服飾，旗下擁有Only、Vero Moda、Jack & Jones和Selected四個品牌，中國市場擁有5000家門店。兩人也憑借綾致服飾中國區的優秀業績入圍胡潤排行榜，身價早已超過50億。

Bestseller的本土化做的如此之好，很多人甚至都誤以為是中國本土品牌，首先兩個中國區負責人各自有一個很接地氣的中文名字王沛德和丹飛，娶了中國太太，會說一口流利的中文，雇傭員工全部是中國人，用中國的買手和設計師，來根據中國人的身材和審美來改版和改良來自總部的產品。所以，在他們的目標群體大學生和年輕白領看來，版型是如此的合體，簡直是為中國人而造。說到這里，想起剛剛關店退出中國市場的英國瑪莎百貨，那肥大的版型和尺碼，與綾致服飾的機制“本土化”形成鮮明的對比。

第二個故事關于優衣庫：

2002年，日本第一大服裝品牌優衣庫進入中國（重要的事情說三遍，優衣庫不是快時尚，優衣庫不是快時尚，優衣庫不是快時尚！部分媒體不要在誤導觀眾了），在上海南京東路開設第一家店鋪，比ZARA和H&M來中國早了5年，然而并未占先機，為了迎合其在日本的“大眾定位”，需要降低價格，中國市場的面料全部降低標準，導致品質下降明顯，再加上跟班尼路、真維斯等港資休閑品牌打價格戰，剛開始并沒有得到消費者的認可。2007年再次進軍中國市場時，選擇重新回歸產品本身，加上好的門店形象和服務，如今在中國市場開設500多家直營店，成為優衣庫海外最大的市場。

在互聯網為代表的人類第四次技術革命的背景下，地球村和國際化發展一定是不可逆的浪潮和難得的新機遇，以前有句話叫“民族的，才是世界的”，對中國服裝企業的海外發展，我認為，“沒有所謂全球化，只有本地化”，只有贏得當地消費者的認可，才能逐步贏得整個海外市場。

最后，就讓我們來一睹海瀾之家海外首家門店的廬山真面目吧，顏值還是很高滴！（作者系開店邦總經理郭景，開店邦首席研究員，服裝行業觀察者）endprint