大型銀行構(gòu)建高效能營銷管理體系研究

王東冬

摘 要：大型銀行高效能營銷管理體系的構(gòu)建是一個重大而迫切的問題。大型銀行通過主動營銷、營銷過程的管理、挖掘客戶需求、理順上下層級的責(zé)權(quán)利關(guān)系、提供專業(yè)服務(wù)能力以及建設(shè)專職的客戶經(jīng)理等方面入手，切實做好這項工作，提供在市場上的競爭力。

關(guān)鍵詞：大型銀行；營銷管理體系；高效能體系；客戶需求

1. 前言

我國的大型銀行機構(gòu)脫胎于計劃經(jīng)濟體制，在企業(yè)文化與經(jīng)營理念上仍然或多或少地帶有過去傳統(tǒng)經(jīng)濟的某些印記。這些方面的不足與缺陷在經(jīng)歷了股份制改革以及上市交易之后已經(jīng)有所改觀，但是在營銷管理體系方面與其他商業(yè)性銀行以及現(xiàn)實的需要相比仍有很大的改進空間。在央行實施利率市場化改革之后，大型銀行依靠息差生存的可能性已經(jīng)大為壓縮。同時，如果在激烈的市場競爭的氛圍中，如果銀行不能依托高效能的營銷管理體系有效地甄別客戶類型和客戶需求，有可能使得大批的優(yōu)質(zhì)客戶流失，抑或大量高風(fēng)險業(yè)務(wù)的承接。由此可見，高效能營銷管理體系的構(gòu)建對于大型銀行機構(gòu)是十分重要，也是十分緊迫的。在開展實際工作時，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮營銷機制和團隊的作用，重視營銷的過程控制，融合營銷與服務(wù)的功能，有效甄別客戶真實需求，并以專職化的客戶經(jīng)理隊伍來有效實施銀行各項業(yè)務(wù)。

2. 樹立主動營銷的理念，改變原有的被動態(tài)度

以往，大型銀行機構(gòu)多以增大外延式投入（比如增加網(wǎng)點和工作人員）的方式來提高營銷的效果。這種做法在特定的時期能夠起到很好的效果，但是往往難以持續(xù)性。更為重要的是，隨著銀行資源投入的增大，營銷效果會呈現(xiàn)出明顯的遞減效應(yīng)。因此，我們有必要對此作出反思，提高對構(gòu)建高效能營銷管理體系的重視程度，改變過往那種等客上門、被動營銷的狀況，把柜面營銷逐漸延伸到主動了解、分析與滿足客戶的實際需求，提供個性化、及時的服務(wù)上來。以主動營銷的新理念來贏得更加廣闊的市場發(fā)展機會。

在主動營銷的過程中，我們要特別重視以下幾點。首先，銀行的各個經(jīng)營實體要重視管理層在公司治理中的核心地位。管理層要重視主動營銷的工作，并視之為銀行最為重要的一項核心職能。在人力的配置和各種資源的提供上要全力向營銷部門傾斜，并且整合銀行各部門的力量為營銷工作提供有力的支持。其次，銀行要對營銷工作作出具有戰(zhàn)略性的規(guī)劃和設(shè)計。在冷靜分析本企業(yè)發(fā)展的各種因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建高效能的營銷管理體系，完善營銷人員的團隊建設(shè)和營銷渠道的整合完善，并與大型的客戶達成戰(zhàn)略性的長期合作關(guān)系，對于小型客戶和零售業(yè)務(wù)則設(shè)計出風(fēng)險可控的更多的個性化產(chǎn)品，從而提高市場競爭力。第三，要實現(xiàn)營銷活動的走出去，通過專業(yè)化的客戶經(jīng)理的打造開展全方位的營銷活動，實現(xiàn)離柜營銷的目的。通過必要的績效考核機制，鼓勵客戶經(jīng)理與客戶建立長期的關(guān)系，為客戶提供更加精準的服務(wù)。第四，客戶經(jīng)理要積極培育市場和客戶，敏銳地捕捉市場機會，創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造需求。第五，銀行要培育營銷文化，鼓勵營銷元素的合理化重構(gòu)，把最好的服務(wù)提供給真正需要的客戶。第六，客戶經(jīng)理要通過與客戶的長期聯(lián)系以及售后服務(wù)等手段，深入挖掘客戶需求，為客戶提供更多的金融服務(wù)需求，改進客戶的良好體驗，提高客戶對銀行的粘度，從而形成良性的銀行與客戶之間的互動關(guān)系。最后，企業(yè)要以競爭對手為友。通過應(yīng)對和學(xué)習(xí)競爭對手的有益做法，提高自身的市場競爭力。

3. 以追求營銷管理效能為目標，加強營銷的過程化管理

銀行必須高度重視營銷管理的過程控制問題，把營銷管理活動從片段式的不規(guī)范行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷I銷管理的過程控制。通過管理表格、銷售例會、隨訪觀察和述職談話等管理工具，強化過程管理的效果，并使?fàn)I銷經(jīng)理能夠有效管控業(yè)務(wù)的情況。首先，上下級銀行機構(gòu)的營銷部門之間要形成常態(tài)化的工作聯(lián)系，讓營銷管理工作扁平化。第二，營銷經(jīng)理要通過各種方式提高自身的管理能力，帶領(lǐng)營銷團隊做好營銷工作。第三，營銷工作要做好檔案記錄工作，所有的營銷活動都要實現(xiàn)留痕。上級部門通過管理表格等的記錄實現(xiàn)較好的營銷管理與引導(dǎo)，及時為基層做好困難的紓解。第四，營銷部門要建立客戶信息的冬天跟蹤機制，特別是關(guān)注重點客戶的變化，及時把握市場變化，捕捉可能的市場機遇。第五，要加強對競爭對手的跟蹤與研究。在此基礎(chǔ)上，制定合理的應(yīng)對措施，第六，要對營銷管理工作進行量化管理，通過各項數(shù)據(jù)來監(jiān)控業(yè)務(wù)的進展情況。對于業(yè)務(wù)開展優(yōu)異的客戶經(jīng)理要予以獎勵措施，對于出現(xiàn)的不利變化要及時作出反應(yīng)。

4. 建立有效機制，深入挖掘和滿足客戶的需求

滿足客戶需求是企業(yè)得以生存與發(fā)展的關(guān)鍵。銀行必須樹立客戶需求優(yōu)先的原則，通過各種手段深挖客戶需求，并以滿足客戶需求來謀求自身的發(fā)展機遇。在這一方面，銀行可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，依靠信息系統(tǒng)的先進工具，挖掘客戶真實需求，實現(xiàn)對客戶的更好營銷管理。首先，要重視客戶信息庫的建設(shè)。通過收集客戶信息、分析其需求，及時地修訂企業(yè)的經(jīng)營管理活動。其次，客戶經(jīng)理要主動出擊，通過密切與客戶的溝通、聯(lián)系，就近了解客戶需求。從我國的國情來看，關(guān)系營銷可以建立起一種更為緊密的聯(lián)系。對于重點客戶，企業(yè)要保持常態(tài)化的聯(lián)系。在扶持重點客戶的同時，為企業(yè)謀求長期的商業(yè)價值。第三，客戶經(jīng)理要細分客戶，并依此深挖客戶需要。第四，要甄別客戶的真實需求，剔除一些虛假信息的干擾，避免企業(yè)造成不必要的不良資產(chǎn)的損失。

5. 理順上下行之間的權(quán)責(zé)利關(guān)系，建立必要的機制

大型銀行機構(gòu)存在層級過多的弊端，在責(zé)權(quán)利的劃分上往往沒有明確的界限，造成了不必要的營銷重復(fù)。為此，我們可以做出以下努力：首先，劃定不同層級的營銷的責(zé)權(quán)利關(guān)系，構(gòu)建起與之相對應(yīng)的利益分配機制。營銷活動必須與相應(yīng)的營銷責(zé)任、營銷資源相匹配，并建立起量化的分配機制。第二，要考慮到營銷活動的便利化原則，減少不必要的營銷成本的支出。同時，直營或者牽頭營銷既要責(zé)任主體落實，又要相互配合，以獲得實際的營銷成果為目標。第三，分層營銷要考慮到客戶的可接受性。第四，較高層次的銀行分支要盡量避免直營客戶，合理定位自身的智能要求。

6. 提高專業(yè)服務(wù)能力，促進營銷與服務(wù)的一體化

在客戶眼中，銀行提供的營銷與服務(wù)是一個整體。因此，銀行機構(gòu)要把營銷與后進的服務(wù)融為一體，避免出現(xiàn)重營銷輕服務(wù)的情況，更不能允許對售后服務(wù)互相推諉的情況發(fā)生?？蛻艚?jīng)理要鍛煉自身的專業(yè)能力，通過服務(wù)來贏得客戶的重復(fù)消費。首先，客戶經(jīng)理要接受多樣化的銀行產(chǎn)品的專業(yè)培訓(xùn)，能夠做到從客戶的角度來為客戶推薦適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。第二，在營銷隊伍中要實行客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的深度融合，通過專業(yè)化技能的養(yǎng)成為客戶解決各種比較專業(yè)的問題。第三，營銷團隊要建立應(yīng)急響應(yīng)機制，對于客戶的急事要從速處理，以便為將來的營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。第四，營銷團隊的專業(yè)服務(wù)要注意效率問題，倒逼企業(yè)自身的工作流程的時限要求，避免給客戶留下效率低下的印象。第五，營銷管理要以專業(yè)化的服務(wù)來深度挖掘客戶的需求，為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展做出更多的貢獻。

7. 建議一只精干的專職的客戶經(jīng)理隊伍

客戶經(jīng)理的隊伍建設(shè)是銀行開展?fàn)I銷工作的人才保證，是體現(xiàn)銀行競爭力的重要方面。首先，各級經(jīng)理層要高度重視隊伍建設(shè)工作，要把最優(yōu)秀的人才和最合適的人才分配給營銷團隊，在資源配置和激勵政策上向營銷經(jīng)理等一線人員傾斜。第二，專職的客戶經(jīng)理一定要滿裝滿員，并能專門性地開展?fàn)I銷工作。第三，客戶經(jīng)理要落實競爭激勵機制，實行優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化隊伍的結(jié)構(gòu)。第四，客戶經(jīng)理的數(shù)量應(yīng)以實際需求為準，不能因網(wǎng)點擴張而加以扣減。第五，客戶經(jīng)理要進行定期的技能更新，強化營銷知識的學(xué)習(xí)和掌握。

8. 結(jié)語

總之，大型銀行要以高效能的營銷管理體系的構(gòu)建作為切入點，逐步改變營銷管理不力的局面，取得在市場競爭中的主動權(quán)。

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