貴州省白酒行業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況分析

陳景國(guó)　趙麗

摘要：為了挖掘出目前貴州白酒行業(yè)發(fā)展電商所存在的問(wèn)題，文章通過(guò)對(duì)貴州省白酒企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前貴州白酒行業(yè)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、客戶重復(fù)采購(gòu)率低、客戶滿意度高、消費(fèi)者偏好低價(jià)位等特征，進(jìn)而建議貴州白酒企業(yè)從客戶關(guān)系管理、白酒市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者個(gè)性化特征挖掘等方面改善經(jīng)營(yíng)模式，以獲得進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：貴州白酒企業(yè)；電子商務(wù)；重復(fù)采購(gòu)率；客戶滿意度；價(jià)格偏好

一、引言

貴州地處中國(guó)西南部，素來(lái)以白酒產(chǎn)業(yè)聞名遐邇。從貴州省統(tǒng)計(jì)局獲悉，截至 2015 年年末，貴州省共有酒類制造企業(yè) 1207 戶，其中白酒企業(yè)1053 戶，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)增加值 662.95 億元，比上年增長(zhǎng) 9.8 %；白酒產(chǎn)量 42.79萬(wàn)千升 ，比上年增長(zhǎng)11.1 %，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額240.44億元的業(yè)績(jī)。近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，貴州省基本已突破封閉的狀況，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的影響下，許多貴州企業(yè)正積極開展電商活動(dòng)，在電商發(fā)展的初期便取得了不小的成效。據(jù)天貓商城相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，以“國(guó)酒茅臺(tái)”為引領(lǐng)的貴州白酒在天貓商城銷售額已過(guò)億，其中茅臺(tái)3798萬(wàn)元、金沙2815萬(wàn)元、國(guó)臺(tái)2014萬(wàn)元、董酒1850萬(wàn)元位列天貓酒類總銷售榜單前十名。

電商給貴州白酒企業(yè)帶來(lái)的影響是不容小覷的。為了探求貴州省白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文以貴州白酒企業(yè)為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)上數(shù)據(jù)收集進(jìn)行詞條分析，找出目前白酒企業(yè)在發(fā)展電商的過(guò)程中的潛在問(wèn)題，并提出可行性建議，希望對(duì)貴州省白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展研究提供一定的參考。

二、貴州白酒企業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）樣本總體概況

當(dāng)前，貴州省白酒企業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)很多，如淘寶網(wǎng)、天貓商城、酒仙網(wǎng)等。受國(guó)家近幾年出臺(tái)諸如“限酒令”“限三公消費(fèi)”等政策的影響，再加上酒類產(chǎn)品送貨時(shí)間的限制，酒類電商的主要客戶還是自飲消費(fèi)群體。本次調(diào)研以電商平臺(tái)上收集的自飲消費(fèi)群體購(gòu)買白酒的一手?jǐn)?shù)據(jù)為主要來(lái)源，電話訪談收集的數(shù)據(jù)為輔助來(lái)源，共收集到170家貴州省白酒企業(yè)在2015年電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況的數(shù)據(jù)，主要包括企業(yè)注冊(cè)時(shí)間、注冊(cè)資本、員工人數(shù)、年?duì)I業(yè)額、進(jìn)出口額、經(jīng)營(yíng)模式、線上采購(gòu)商數(shù)據(jù)、累計(jì)成交量、重復(fù)采購(gòu)率、誠(chéng)信通年限等。

（二）電商相關(guān)詞條分析

1. 注冊(cè)時(shí)間、年?duì)I業(yè)額

據(jù)《中國(guó)中小企業(yè)人力資源管理白皮書》調(diào)查顯示，我國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅2.5年，大部分企業(yè)依然重復(fù)走著“一年發(fā)家，兩年發(fā)財(cái)，三年倒閉”之路，能夠做強(qiáng)做大的企業(yè)寥寥無(wú)幾。貴州作為白酒產(chǎn)業(yè)大省，當(dāng)?shù)氐陌拙乒镜呐d衰是貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響因素，尤其在新經(jīng)濟(jì)體時(shí)代，企業(yè)的生命周期被大大縮短，電子商務(wù)戰(zhàn)略能使企業(yè)一夜之間產(chǎn)值翻倍，也能使企業(yè)在遙遙無(wú)期的投入之后另尋出路。通過(guò)將企業(yè)注冊(cè)時(shí)間進(jìn)行歸類，結(jié)合注冊(cè)資金和年?duì)I業(yè)額分析，判斷出貴州白酒企業(yè)已生存年限、在電子商務(wù)背景下所處的發(fā)展階段，這對(duì)企業(yè)正視發(fā)展境遇從而做出針對(duì)性決策具有重要意義。

調(diào)查結(jié)果顯示，以2014年和2010年為分界線，在170家企業(yè)中，有42家是在2014年之后注冊(cè)成立的，占24.7%；有70家是在2010～2013年之間成立的，占41.2%；其余的58家均在2010年之前成立，占34.1%。可以看出，貴州省的大部分白酒企業(yè)發(fā)展電商戰(zhàn)略的起步較晚，許多成立不久的企業(yè)也度過(guò)了平均壽命期限，但缺乏豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尚未形成完整的營(yíng)銷知識(shí)庫(kù)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)檢驗(yàn)的直接影響。

2. 采購(gòu)商數(shù)、重復(fù)采購(gòu)率

網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商數(shù)和重復(fù)采購(gòu)率是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展需要考慮的的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商，是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過(guò)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)店或官網(wǎng)了解到所需產(chǎn)品后進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)人群；而重復(fù)采購(gòu)率是指這些消費(fèi)人群在購(gòu)買一次之后，又進(jìn)行額外購(gòu)買的次數(shù)與總體的消費(fèi)次數(shù)的比值，是表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引度。

在調(diào)查的貴州白酒企業(yè)中，有118家擁有10家以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商數(shù)，占69.4%，；同樣的也有41家企業(yè)擁有10家到100家的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商數(shù)，占24.1%；剩下的11家企業(yè)，擁有了超過(guò)100家的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)數(shù)，占比6.5%。由此看出，目前貴州白酒企業(yè)所擁有的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)商數(shù)并不多，以10～100家為主。采購(gòu)商數(shù)量少，說(shuō)明B2B大宗交易較少，客戶以C端為主，這使得過(guò)去以批量銷售為主的白酒公司在客戶管理上面臨轉(zhuǎn)型。

在圖3中，重復(fù)采購(gòu)率在0%～20%之間的白酒企業(yè)有122家，占總樣本的72%；在20%～50%之間的企業(yè)有33家，占比20%；在50%以上的企業(yè)有15家，占8%。可以看出，貴州白酒企業(yè)在開展電子商務(wù)的活動(dòng)中，很大一部分的企業(yè)是沒(méi)有回頭客的，基本為一次消費(fèi)便不再問(wèn)津，結(jié)合低迷的采購(gòu)商數(shù)，注意到這些企業(yè)在開展電商活動(dòng)中對(duì)客戶關(guān)系管理做得并不到位，在追求利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)下能把握產(chǎn)品的質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率、改善組織層級(jí)結(jié)構(gòu)和做出正確的決策與控制，但恰恰忽略了在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)體的背景下，企業(yè)是否能滿足消費(fèi)者的身體和心理需求，是決定企業(yè)收益的關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所具有的外部性，會(huì)讓客戶個(gè)體之間存在一種默契，一旦企業(yè)的產(chǎn)品受到某部分消費(fèi)者質(zhì)疑，其他消費(fèi)者便會(huì)了如指掌，從而影響自身的購(gòu)買欲，因此，貴州白酒企業(yè)對(duì)顧客的管理方面并未做得完善，較低的采購(gòu)商數(shù)和重復(fù)采購(gòu)率，說(shuō)明企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的鎖定。

3. 總體交易滿意度

在淘寶、天貓等第三方電子商務(wù)平臺(tái)上，平臺(tái)服務(wù)商為維護(hù)消費(fèi)者的利益，通過(guò)讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)交易商品的屬性、自身的滿意度、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，來(lái)作出一個(gè)整體的交易滿意度評(píng)分，該評(píng)分采用5分制，由最低分1分向最高分5分遞增來(lái)表示從不滿意到滿意的用戶體驗(yàn)，從而在平臺(tái)上留下已購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品的意見，為其他消費(fèi)者是否決定購(gòu)買提供參考。因此，總體交易滿意度，是衡量企業(yè)開展電商活動(dòng)的質(zhì)量指標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)有著至關(guān)重要的決定作用。白酒屬于易耗食品，在電子商務(wù)環(huán)境中比起其他的商品具有包裝難、運(yùn)輸難等缺點(diǎn)，同時(shí)由于消費(fèi)者對(duì)白酒知識(shí)的欠缺以及信息不對(duì)稱，無(wú)法辨別網(wǎng)購(gòu)的是否為真酒而非勾兌酒，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買白酒的時(shí)候，其他先前購(gòu)買人群對(duì)白酒產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和交易滿意度，將直接影響自己的購(gòu)買欲。endprint

對(duì)170家企業(yè)進(jìn)行排除無(wú)效樣本后，有103家企業(yè)的總體滿意度在4.9分以上，占到了樣本總體的84%；有17家企業(yè)的滿意度評(píng)分在4.5～4.9分之間，占到了14%；2家企業(yè)滿意度在4.5分以下，占到了2%。可以看出，消費(fèi)者對(duì)大部分貴州白酒企業(yè)的線上活動(dòng)較為滿意，這對(duì)貴州白酒企業(yè)形成自身的口碑優(yōu)勢(shì)具有積極作用，尤其線上產(chǎn)品所具有的外部性，能使更多消費(fèi)者通過(guò)滿意度來(lái)對(duì)貴州白酒作出正面評(píng)價(jià)。

4. 白酒價(jià)位偏好

通過(guò)在淘寶、天貓電商平臺(tái)上對(duì)白酒的詞條搜索，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)位的偏好大致分為三個(gè)檔次，分別為：23～205元、205～710元以及710～1400元，暫且以這三個(gè)層次作為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)劃分消費(fèi)者對(duì)貴州白酒企業(yè)的線上白酒產(chǎn)品價(jià)格偏好，為企業(yè)的白酒定價(jià)戰(zhàn)略提供參考。

在對(duì)樣本中的貴州白酒企業(yè)進(jìn)行價(jià)格偏好的數(shù)據(jù)整理后，發(fā)現(xiàn)所有的電商訂單中，有66077筆的訂單購(gòu)得的白酒價(jià)格介于23～205元，有1858筆的訂單買了205～710元之間的白酒產(chǎn)品，剩下的有725筆訂單購(gòu)得了710～1400元之間的白酒產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)得的白酒的價(jià)格不高，只有少部分人會(huì)選擇購(gòu)買高檔白酒。

在對(duì)不同價(jià)位的訂單銷售額的分析中，發(fā)現(xiàn)低價(jià)區(qū)間的銷售額為3897264.04元，占了總銷售額的68.4%；訂單比例只占了1.1%的高價(jià)位訂單，銷售額卻達(dá)到了1229378元，占了總銷售額的21.6%。因此，在白酒營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略中，消費(fèi)者有著不同的價(jià)格偏好，即便訂單數(shù)目不多，也依然有著巨大的收益潛力。在電子商務(wù)的環(huán)境下，白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著成本的透明化以及消費(fèi)者的個(gè)性化，越來(lái)越多的企業(yè)寄希望于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，卻忽視了根據(jù)消費(fèi)人群的特征來(lái)劃分價(jià)格區(qū)間，結(jié)果導(dǎo)致利潤(rùn)無(wú)法最大化。

三、存在的發(fā)展問(wèn)題

通過(guò)對(duì)貴州白酒企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題。

（一）客戶關(guān)系管理有待加強(qiáng)

在新經(jīng)濟(jì)體的背景下，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費(fèi)者的生理和心理需求，是決定企業(yè)收益的關(guān)鍵因素。大部分貴州白酒企業(yè)以工業(yè)式生產(chǎn)為主，通過(guò)借鑒其他地區(qū)成熟的電商模式在實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展的同時(shí)，還存在對(duì)客戶關(guān)系管理不夠完善的現(xiàn)象，未能從消費(fèi)者的真正需求角度去考量網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中存在的缺陷。流量的積累和品牌的成型不足，使得貴州白酒在銷售過(guò)程中很少有回頭客，基本為一次消費(fèi)便不再問(wèn)津，因此也造成客戶的重復(fù)采購(gòu)率偏低的現(xiàn)象。

（二）消費(fèi)者需求特征有待甄別

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，在白酒價(jià)格的差異化戰(zhàn)略中，消費(fèi)者有著不同的價(jià)格偏好，即便訂單數(shù)目有限，也依然有著巨大的收益潛力。在電子商務(wù)的環(huán)境下，白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著成本的透明化以及消費(fèi)者的個(gè)性化，越來(lái)越多的企業(yè)寄希望于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，卻忽視了根據(jù)消費(fèi)人群的特征來(lái)劃分價(jià)格區(qū)間，導(dǎo)致沒(méi)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，利潤(rùn)無(wú)法最大化。

（三）白酒線上市場(chǎng)有待定位

白酒主要從物質(zhì)需求、功能需求和價(jià)值需求來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，即體現(xiàn)在對(duì)白酒本身的嗜好、場(chǎng)合助興與交際、展現(xiàn)自身社會(huì)地位與興趣品味這三方面的用途。貴州白酒擁有得天獨(dú)厚的酒文化，線上產(chǎn)品的銷售往往以價(jià)值需求的優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者青睞，但大部分貴州白酒企業(yè)尚未明確根據(jù)需求劃分白酒的線上市場(chǎng)，相對(duì)于其他釀酒大省，無(wú)法形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的銷售模式在一定程度上影響了貴州白酒電商的開展。

四、貴州白酒企業(yè)發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)貴州白酒企業(yè)開展電子商務(wù)過(guò)程中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在客戶關(guān)系管理、消費(fèi)者細(xì)分、白酒市場(chǎng)定位等方面存在一定的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻，只保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的全部需求，更多的是心理需求決定消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)采購(gòu)?fù)痪€上店鋪的產(chǎn)品，即體現(xiàn)在滿意度、在線評(píng)論、優(yōu)惠活動(dòng)、售后服務(wù)等方面。因此，本文的參考建議有以下方面。

（一）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高消費(fèi)者滿意度

基于新經(jīng)濟(jì)體的背景下，消費(fèi)者已然成為企業(yè)開展生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中著重考慮的對(duì)象。為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值主張，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，貴州白酒企業(yè)需要在前期的購(gòu)買導(dǎo)向、產(chǎn)品咨詢、質(zhì)量保障，中期的發(fā)貨提醒、物流情況說(shuō)明、收貨明細(xì)說(shuō)明，后期的退換服務(wù)、在線評(píng)價(jià)、滿意度評(píng)分等服務(wù)過(guò)程中提供良好的服務(wù)，積極對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)和不滿作出響應(yīng)，并尋找合適的解決方案來(lái)消除雙方的負(fù)面情緒，從而提升消費(fèi)者的滿意度，達(dá)到顧客鎖定效應(yīng)。

（二）分析消費(fèi)者行為特征，開展體驗(yàn)與情感營(yíng)銷

石青輝認(rèn)為白酒營(yíng)銷創(chuàng)新可能分別針對(duì)不同的群體進(jìn)行，市場(chǎng)越細(xì)分，創(chuàng)新的空間就越大。貴州白酒企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的偏好價(jià)格來(lái)區(qū)分目標(biāo)人群，從而進(jìn)行差異化營(yíng)銷。對(duì)于低消費(fèi)用戶，在商品交易的過(guò)程中可強(qiáng)調(diào)白酒的口感、度數(shù)、類型；對(duì)于高消費(fèi)人群，可以說(shuō)明白酒的年份、包裝、香型和適用場(chǎng)景。采用針對(duì)性的措辭來(lái)提升消費(fèi)者好感度的同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中留下的瀏覽記錄、搜索記錄、在線評(píng)論、咨詢記錄等內(nèi)容的收集和歸類分析，企業(yè)可挖掘出顧客潛在的對(duì)白酒產(chǎn)品的個(gè)性化需求特征，從而針對(duì)不同消費(fèi)群體，圍繞健康、親情、友情、愛情等理念開展體驗(yàn)與情感的個(gè)性化營(yíng)銷。

（三）定位貴州白酒市場(chǎng)，創(chuàng)新電商經(jīng)營(yíng)模式

在新經(jīng)濟(jì)體背景下，以企業(yè)為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式正逐漸擴(kuò)展到以消費(fèi)者為主導(dǎo)的私人訂制模式，由此衍生出的社會(huì)化電子商務(wù)，對(duì)貴州白酒企業(yè)有許多借鑒意義。消費(fèi)者了解、購(gòu)買白酒的途徑除了電商平臺(tái)之外，還可以通過(guò)微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介，在眾人之間的口碑宣傳中，來(lái)獲知到更加真實(shí)、可靠的白酒信息，從而進(jìn)行購(gòu)買。因此，貴州白酒企業(yè)可在社交平臺(tái)成立酒文化交友圈，以一種更貼合消費(fèi)者生活實(shí)際、非商業(yè)化的的方式來(lái)介紹貴州白酒的線上產(chǎn)品、企業(yè)文化、歷史淵源，讓白酒愛好者輕松、自如地在交友圈里進(jìn)行白酒知識(shí)的分享和產(chǎn)品的介紹，從而創(chuàng)新出獨(dú)特的貴州白酒的電商模式。

五、總結(jié)

貴州大部分白酒企業(yè)通過(guò)電商開展電子商務(wù)活動(dòng)，在短短幾年內(nèi)取得了巨大的成果，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要重視白酒產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，從客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)細(xì)分以及電商模式創(chuàng)新等方面強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。韓永奇認(rèn)為，未來(lái)，電子商務(wù)不僅是一個(gè)銷售渠道，更是酒企、商家、消費(fèi)者打通人、財(cái)、物相互連通的平臺(tái)。結(jié)合本文上述建議以及貴州政府出臺(tái)的相應(yīng)電商扶持政策，貴州白酒產(chǎn)業(yè)將更加“黔”程似錦！

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*基金項(xiàng)目：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)青年英才計(jì)劃項(xiàng)目——貴州省特色產(chǎn)業(yè)虛擬空間集聚對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響研究（校人字2015[22]號(hào)）。貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)卓越人才培養(yǎng)計(jì)劃，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)博士引進(jìn)項(xiàng)目。

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）endprint