從產品生命周期理論探究OPPO手機的品牌發展策略

李帆　張笑

摘要：互聯網時代下，手機市場快速的更新換代對手機生產廠商帶來了極大的挑戰，很多國產品牌因為沒能及時的適應市場的變化，滿足消費者的需求而銷聲匿跡。而OPPO作為一家成立了才13年的手機生產廠家，在近幾年取得了引人注目的銷售成績，在手機市場上有著舉足輕重的地位，文章將從產品生命周期理論入手，挖掘OPPO手機的成功之道，借此為國有手機品牌提供可資借鑒的發展策略。

關鍵詞：產品生命周期；OPPO手機；品牌發展策略

隨著科技的進步和時代的發展，移動通信成為人們衣、食、住、行不可或缺的重要組成部分。手機已經不單單是以前只能打電話發信息的通信工具，而是集搜索信息、娛樂游戲、支付交易等于一體的媒體終端。手機功能的日益豐富，以及人們對手機性能提出的越來越高的要求給手機市場也帶來了巨大的挑戰。縱觀中國的手機市場，一些國產品牌因為沒能及時跟上市場的潮流，滿足消費者的需求，逐漸的銷聲匿跡，一些洋品牌也逐漸從中國市場敗退。手機市場雖然不斷的更新換代，但這都不能說明國產手機沒有力量承受激烈競爭帶來的考驗。手機市場依舊生機勃勃，而OPPO就是這個市場上引人矚目的一員，它以自身獨特的品牌理念和營銷模式正在手機市場上站穩腳跟。

OPPO作為一家成立于2004年的全球性的智能終端制造商和移動互聯網服務提供商，因創新的功能配置和精致的產品設計而廣受歡迎。近幾年來，OPPO憑借著其強大的創新實力和獨特的銷售手段，在手機市場打造出了自己的天地。據中國權威市場調研機構賽諾統計，2014年中國智能手機市場銷售額排行中，OPPO排名第四。而2015年上市的R7系列以及2016年的R9系列，讓OPPO手機憑借這極致美顏和vooc閃充兩大特點，在國產手機市場上一直保持著前三的位置，力壓蘋果、三星。

那么，OPPO集團是如何在短短的12年之間迅速發展，一躍超趕小米成為中國第二大智能手機廠商的呢？除了OPPO在技術上充分發揮其極致美顏，vooc閃充的特點之外，其獨特的銷售手段也可圈可點。

一、初期進入市場：打造線下門店的核心競爭力

隨著互聯網時代的到來，各種新型的電商迅速崛起，讓越來越多的消費者喜歡并依賴上了網絡購物，這一現象讓傳統門店受到了巨大的沖擊。但不可否認的是，傳統門店也有獨特的優點，其靈活的經營方式和即刻滿足顧客需求的特點是網絡銷售目前還無法達到的。任何產品在導入期進入市場時要建立合理的銷售渠道，推出新產品，傳播產品性能，反饋消費者信息。OPPO手機在初期進入市場時，就巧妙地利用了門店這一銷售渠道對產品進行了合理的定位，有效的開拓了目標人群。

OPPO手機一開始就能讓消費者認識并熟悉的原因就在于廣泛分布于二、三線城市的線下門店，其亮綠色的品牌標識很容易讓人對其留下深刻的印象。這也是OPPO手機不同于其他國產手機的一大特點，重視線下銷售，線上銷售次之。截至2015年，OPPO線下門店已經有20多萬家，同比約為魅族的10倍。

除了門店數量眾多，OPPO的線下渠道主要還是采用“代理商——經銷商”的模式。另一方面，為了控制線下渠道成本。代理的路徑已經被縮短，做到盡量扁平化。而OPPO與代理商之間都是極度信任的關系。OPPO的眾多門店是消費者熟悉了解品牌并提高OPPO手機銷量的重要因素，在稍微偏遠的三、四、五線城市，滿大街的OPPO門店甚至給人一種手機品牌只有OPPO的錯覺，雖然很多人說OPPO通過門店銷售的途徑比較單一化，但不得不說，OPPO還是成功了。

分布廣泛的線下門店雖然讓OPPO取得了極大的成功，但是在網絡銷售快速發展的今天，僅靠單一的線下銷售并不是長久之計，當然OPPO集團也認識到了這一點，逐漸地在拓寬產品的線上銷售渠道，目前在很多的銷售客戶端上可以看到OPPO產品的身影，相信這一舉措會對OPPO的發展產生更為有利的影響。

二、成長期發展策略：與消費者共成長的品牌定位

根據產品生命周期理論，在成長期要加強對產品品牌的宣傳，樹立品牌形象，使消費者對品牌產生偏愛，并不斷改進產品的性能，提高產品質量與服務質量，提高品牌的競爭力。明確目標受眾群，并針對目標消費者的消費習慣和媒介接觸習慣進行廣告的創意設計及投放傳播。

OPPO手機在準確的找到自己的消費群體，并對消費人群的喜好、經濟水平、消費特征、媒介接觸習慣等特點做出合理的分析后，再去設計產品，制定宣傳策略是品牌取得巨大成功的基礎。而在此基礎上，OPPO也沒有忽略品牌形象的塑造要伴隨自己的品牌擁躉群共同成長，這是讓消費者一直留下來的理由。

OPPO的創始人陳明永在一開始推出OPPO系列手機時，就準確的把品牌的消費者定位為“追求時尚的年輕人”。找到自己的準確定位后，OPPO在產品的設計上下了很大的功夫，為了契合年輕人的審美和對時尚的追求，OPPO推出的每一款產品都很大方，簡潔時尚，符合年輕人的審美觀念。據統計，OPPO的消費者中所占比例最大的是20～29歲的年輕人，這類年輕人的消費水平在社會上并不算高，所以OPPO手機的價錢也屬于中等層次，在其目標受眾所能接受的范圍之內。

當然OPPO的消費者定位并不是一成不變的，它是隨著消費者的成長而成長的，當時追求年輕時尚的青年人群隨著時間的變化慢慢進入消費成熟期，對手機的性能和品質有了不一樣的要求，他們不再是僅僅在乎手機的外表是否簡約大方，他們更關注于產品的發展理念是否注重質的改變。這一點也體現在OPPO手機代言人的前后變化上，從之前人氣十足、顏值爆表的李易峰、楊洋、楊冪、TFBOYS升級為實力派硬漢張震，并拍攝了以“美因苛求”為主題的視頻廣告。張震在人物刻畫上的投入和精益求精一直被大眾所推崇，從年少成名到現在，張震一直堅持著自己的苛影之路。這和OPPO“美因苛求”的理念不謀而和。而且張震的影響人群較之李易峰等當紅偶像的粉絲年齡稍大一點，再加上張震本身給人成熟穩重的直觀印象，這樣OPPO便把自己的目標消費人群逐漸往中青年階層擴展。同時該廣告視頻的拍攝風格不同以往，并沒有提到手機的性能和某一特點，視頻全程都在突出張震拍戲時對自己的嚴格要求，直到最后才打出了OPPO“美因苛求”的理念，是一則典型的品牌形象廣告。這則廣告不管是在代言人的選擇還是拍攝風格上都顯示了OPPO由注重外表向注重內涵的轉變。粉絲經濟雖然能到短時間內給品牌帶來極大的效益和知名度，但想要長久的站穩市場，單靠粉絲經濟的刺激是不可取的。不得不說，OPPO是很聰明的，利用粉絲經濟為品牌打開知名度，在手機市場上開拓出自己的一片天地，又恰到好處的適可而止，走成熟穩重的內涵路線，所以OPPO的成功絕不是偶然。endprint

三、成熟期：外在形象與內在品質比翼齊飛

在成熟期的產品更要加強注重宣傳企業理念，樹立企業形象和提高知名度，實施名牌戰略。借助明星光環構建品牌形象的同時更應注重提高產品質量，完善服務體系，提升消費者對品牌的忠誠度。另外還要重整優化銷售渠道，建立現代營銷網絡體系，加強對市場的滲透。OPPO主要通過以下兩大方式在產品的成熟期將原有消費者成功轉化為品牌支持者并開拓新的消費市場。

1. 借勢當紅明星構建品牌時尚性格

OPPO集團除了利用了粉絲追星，邀請當紅偶像做代言人外，還為其代言人打造了專屬定制機，這自然引發了代言人粉絲購買的消費行為，明星定制機是塑造OPPO品牌形象的一種途徑，事實也證明OPPO的選擇是正確的，粉絲經濟在極大程度上促進了OPPO飛速上漲的銷量和知名度。

另外，明星代替OPPO打開知名度的重要途徑是新浪微博，OPPO的官方微博會在OPPO集團發出新品，或者舉辦活動等的時候實時發送相關的消息，簽約的藝人會跟著轉發評論等，而藝人本身在微博就擁有數量不少的粉絲，粉絲自然也會進行轉載。這樣一來，一條微博的傳播效果往往比預期的要大的多，當然這也為OPPO打造知名度，打開市場做了很好的鋪墊。同時，OPPO慢慢開始注重線上的銷售，2017年新出的OPPO r9s新年紅款和清新綠款最開始都是通過網絡進行線上銷售。

總之，OPPO對代言人的選擇和制作偶像定制機都充分地利用了“粉絲經濟”的特點和手段，短期內高漲的知名度和銷量，也用事實證明了該手段所取得的不菲成績。

2. 功能性廣告語增加品牌內涵

進行適度的提示性廣告和營業推廣，刺激消費者重復購買是品牌在成熟期來之后還要進行發展的重要手段。雖然OPPO一直把重心放在產品的設計和銷售渠道上，但是對消費者的直接吸引應該是其簡潔到位又容易讓人記住的廣告詞吧，“充電五分鐘，通話兩小時”這句耳熟能詳的廣告詞似乎已經變成的OPPO的代名詞，不管是不是對這個品牌有所了解，聽到這句廣告詞都能讓人一下想到OPPO。廣告詞除了簡單易記的特點之外，也能直接的把產品最大的特點和能吸引消費者的地方擺出來，R9手機最大的特點就是它的vooc閃充技術，當然在推出R7系列的時候OPPO也打出了臻美自拍的廣告，突出產品極致美顏的拍照功能。除了這個，OPPO的廣告詞在產品之間的銜接也很明顯，R9s的廣告詞為“電充滿了，這次我們來聊聊拍照”，完美的銜接了R9“充電五分鐘，通話兩小時”突出閃充技能的廣告詞，這不僅是廣告上的策略，也讓其粉絲和消費者看到，OPPO是一個不斷進步的品牌，在手機制造行業，OPPO從未停下其發展的腳步。

四、利用產品周期理論促進品牌長遠發展

不得不說OPPO近幾年來的迅速發展，除了其技術上的不斷創新，其獨特的廣告銷售為其加分不少。店鋪的廣泛分布在很大程度上提高了其知名度，讓品牌更大范圍的走進大眾視野；對品牌準確的定位一直是OPPO取勝的關鍵原因，也為了契合OPPO的主要消費人群是追求時尚的年輕人，OPPO邀請當紅偶像做代言人，有利地利用了粉絲經濟的特點，并推出偶像定制機，把銷量再一次推上高峰；簡潔易記的廣告詞遍布在大街小巷，即使大眾不去主動的接收，也會耳濡目染的去了解這個品牌。所以說，OPPO的成功并不是偶然。我們的確看到了很多獨特的理念和銷售方式，但想要長期站穩市場，單靠遍布在三、四五線城市的店鋪和粉絲經濟帶來的短期效益是遠遠不夠的，所以，OPPO在廣告和銷售方面做出改革迫在眉睫。

在未來，我們希望OPPO能著力打開一、二線城市的市場，繼續把自己的消費群體擴大，并進一步加強自己的線上銷售，既然決定要從以外表取勝過度到靠實力內涵說話，其廣告策略也要隨之進行很大的調整。當然，OPPO的發展歷程也讓我們看到，一個企業想要在自己所在的行業站穩腳跟，除了在技術上領先，更多的是要準確的找到自己的市場和消費者定位，并依此來制定自己的銷售策略，當然銷售策略也不是一成不變的，一個成功的企業，是要隨著市場的變化不斷調整自己，不斷進步的。我們相信，OPPO能帶領國產手機走向世界！

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（作者單位：北京信息科技大學公共管理與傳媒學院）endprint