中藥大品種成長規律探討

王進學，王小熙

(1.北京健橋科技有限公司，北京 100144；2.北京大學醫學部，北京 100191)

·健康產業·

中藥大品種成長規律探討

王進學1*，王小熙2

(1.北京健橋科技有限公司，北京100144；2.北京大學醫學部，北京100191)

本文簡要分析了2009年以來醫藥市場關鍵成功因素的變化，并以麝香保心丸為例，闡述了中藥大品種成長的客觀規律：從關系營銷過渡到品牌營銷，并進一步上升為學術營銷。

中藥大品種、成長規律、學術營銷、麝香保心丸

心血管中成藥用藥是中成藥市場的最大子市場，占有中成藥市場近23%的份額，市場容量約400億元，可謂容量巨大，前景廣闊。然而，心血管中成藥市場也是競爭最為激烈的市場，這里產品眾多，大牌云集，CR10高達53%。僅就口服產品而言，就擁有復方丹參滴丸、通心絡膠囊、麝香保心丸、地奧心血康、速效救心丸、腦心通膠囊、血栓心脈寧等中成藥代表性大品牌。

20世紀70年代初，周恩來總理指示醫務界要重點解決影響中國人民壽命的兩大病：一是心臟病，二是老慢支。在周總理號召下，全國各地研究如火如荼，研究出大量治療冠心病的著名處方或產品，如冠心Ⅱ號、復方丹參片、速效救心丸、蘇合香丸、麝香保心丸等。改革開放以后，心腦血管疾病中成藥研究如雨后春筍般再次涌現，如心腦清軟膠囊、復方丹參滴丸、通心絡膠囊、腦心通膠囊、心元膠囊、銀丹心腦通軟膠囊、益心舒膠囊等代表性大品種。據統計，心血管疾病中成藥多達380個，僅納入米內網醫院用藥統計的心血管中成藥就高達223個，其中注射制劑24個，口服制劑199個。

如此眾多的產品，企業應該如何有效開展市場推廣？影響醫生處方選擇并進而影響產品成長壯大的核心因素是什么？

1 影響醫藥企業發展的核心要素

筆者通過對齊魯藥業、恒瑞藥業、揚子江藥業、葵花藥業、仁和藥業等眾多優秀醫藥企業研究認為，影響醫藥企業發展的成功要素多達20余項，但關鍵成功要素主要包括六個方面——產品力、品牌力、領導力、營銷力、執行力、資源力。“六力”的作用仍有區別，可以分為三個層面：企業要想獲得快速、健康的發展，必須優先發展“核心關鍵成功要素”——產品力或品牌力，確保“基本關鍵成功要素”——領導力，同時，協調發展“一般關鍵成功要素”——營銷力、執行力和資源力[1]。參見圖1。

圖1 優秀醫藥企業關鍵成功要素的“六力模型”

2009年以來，行業政策對醫藥市場格局產生翻天覆地的影響，特別是基本藥物制度、集中招標采購政策、價格改革、公立醫院改革、三醫聯動等使醫藥企業關鍵成功要素發生巨大變化：中高端醫院市場地位進一步鞏固，基層醫療單位市場地位逐步提高，零售市場地位薄積待發，使得學術研究、門檻準入、公共關系成為制約企業發展的核心要素；同時，科學研究也日益成為產品力的核心支撐[2]。

2 麝香保心丸高速成長的十年

麝香保心丸是20世紀70年代研發的產品，屬于益氣活血類冠心病中成藥，以往多年銷量均徘徊在數千萬元左右。然而，近十年來，麝香保心丸的銷售突飛猛進，品牌價值砰然釋放：從2001年的6000萬元到2007年的1.7億元，再到2012年的8億元，10年增長10倍。2007～2012年CAGR高達36.5%。遠高于行業及心血管中成藥增長速度[3]。參見圖2。

圖2 麝香保心丸近年銷售額變化

3 學術營銷在麝香保心丸高速成長過程中的核心作用

無論營銷還是品牌，麝香保心丸都做得風起云涌。那么，麝香保心丸持續、快速成長的內在動力是什么？本文試以麝香保心丸為例，揭示學術營銷在中藥大品種成長過程的核心作用。

3.1麝香保心丸學術研究的數量與結構

以“麝香保心丸”為主題檢索《中國知網》，可以查閱到麝香保心丸的科技文獻多達2402篇(截至2016年7月18日)，不同年度發表論文數量如圖3所示：

圖3 不同年份科技文獻數量

從圖3可以看出，從2004年之后，麝香保心丸的科學研究論文數量劇增，每年高達100余篇。進入21世紀后，科學研究論文進一步放量，每年達到200篇左右。

從研究機構看，國家一流大學、名牌醫院的高質量研究起到了舉足輕重的作用。更加難能可貴的是眾多西醫著名機構參與了大量研究工作，參見圖4。

圖4 知名機構論文數量

從科學研究論文獲得的基金支持項目看，麝香保心丸獲得的國家和省級科研基金支持項目達141項，占全部論文的5.87%。其中國家層面的基金支持項目達60項，省級基金達81項。也就是說，麝香保心丸的科研工作不僅得到國家基金的大力支持，還得到上海市以外眾多省級基金的支持。參見圖5和圖6。

圖5 國家基金項目及數量

圖6 各省基金項目及數量

對作者分析發現，有眾多學者對麝香保心丸進行了深入系統的研究，發表了大量高質量論文。據筆者統計，6篇以上論文的作者達26位，10篇以上作者7位，20篇以上作者4位，30篇以上作者1位，40篇以上作者1位。結合研究單位分析，大型西醫研究機構如上海華山醫院、沈陽軍區總醫院、沈陽藥科大學、北京安貞醫院等單位的作者發表的研究文獻的數量明顯多于中醫研究機構，說明西醫研究機構對麝香保心丸的研究工作可能更加系統和深入。參見圖7。

筆者對知名研究機構的65篇論文(其中有各類基金支持的有49篇)進行了分析，其藥效學涉及物質基礎、代謝組學、基因組學、基因表達、血管新

圖7 作者單位與文獻數量

生、缺血保護、內皮保護、斑塊穩定、心室重構、心功能、血流變等方面的研究，尤其是在血管新生方面研究比較深入。麝香保心丸的藥學研究還涉及到藥物化學、藥代動力學、藥劑學。臨床評價方面則涉及到麝香保心丸治療冠心病、心肌梗塞、心力衰竭等疾病的有效性和安全性評價。從藥品角度，麝香保心丸的研究涉及物質基礎——藥理作用——質量控制三大方面；從疾病角度，則圍繞冠心病、心肌梗死、心力衰竭的發病機理與病理生理，主要涉及斑塊穩定——心肌保護——結構與功能恢復三大方面。可見，麝香保心丸的研究涉及面十分廣泛，貌似散亂，但有其整體的、系統的內在邏輯關系。其研究重點又比較集中，側重在血管新生方面。詳見表1。

表1 知名機構麝香保心丸研究文獻匯總

表1(續)

表1(續)

3.2麝香保心丸學術研究的核心內容

據2014年5月2日晚，中央電視臺十套(CCTV10)《文明密碼》欄目報道，2004年，麝香保心丸促進缺血性心肌血管新生的研究成果被發表在《LifeScience》雜志上，得到西方醫學的認可和肯定，并成為了第一個促進治療性血管新生的中成藥。2007年，公司針對麝香保心丸開展了持續深入的系統生物學研究，通過整體調整包括炎癥反應、能量代謝以及心肌肥大等通路的代謝過程，從而抑制心肌梗死的進展的藥理機制被刊登在國際著名系統生物學雜志《MolecularBiosystems》上，再次受到國內外醫學專家的高度關注[4]。

作為創新中藥，麝香保心丸首次建立了整合化學物質組學的整體系統生物學及網絡生物學研究體系，從物質組學、基因組學、代謝組學、蛋白組學的角度，全方位闡述了其作用機制。專家通過對麝香保心丸的物質研究，分離得到了95種純化合物并鑒定了其結構；同時建立了標準指紋圖譜，使其質量可控穩定，為系統研究奠定基礎。

清華大學羅國安教授等通過基因組學研究發現，在麝香保心丸干預后，心肌缺血后表達水平升高的基因水平降低，而心肌缺血后表達水平降低的基因水平升高。這表明，麝香保心丸具有改善心肌缺血后差異基因表達的作用。第二軍醫大學張衛東教授等通過代謝組學研究發現，在分子水平上，麝香保心丸可逆轉大部分病理生物標志物水平至正常，并通過能量代謝途徑逆轉心梗的病理過程。同時，張衛東教授課題組還發現該藥中的10個藥效成分可分別與多個冠心病相關蛋白結合，主要涉及細胞增殖和遷移、氧化應激、炎癥、血管收縮、脂代謝及能量代謝。這從分子水平闡明了麝香保心丸改善冠心病心絞痛的多重作用機制。

正是由于大量、系統的科學研究，使這個三十多年的“老中藥”獲得2012年上海科技進步一等獎[5]。

3.3麝香保心丸高速成長與學術研究的內在關系

從以上分析不難看出，麝香保心丸近年在品牌、銷售方面的崛起與學術研究有密切的內在聯系。正是大量的科學研究，揭示了麝香保心丸的物質基礎和作用原理，確立了麝香保心丸在冠心病治療中的學術地位，強化了麝香保心丸的品牌內涵，同時也支撐了麝香保心丸銷售額的持續、快速增長。當然，只有科學研究還不夠，還必須有合理、可信、有科技支撐的產品定位，還必須有科學、系統的整合營銷。

麝香保心丸高速成長的10年，經歷了“精準定位——整合傳播——持續創新”的大品牌之路[6]。麝香保心丸的成功，也印證了張伯禮院士的名言：一個產品，做1個億靠營銷，做5個億靠品牌，做10個億則必須靠科技支撐。這就是科技的力量。

從關系營銷過渡到品牌營銷，再進一步上升為“學術營銷”是中藥大品種成長的客觀規律

縱觀復方丹參滴丸、通心絡膠囊、腦心通膠囊等眾多中藥大品種的成長史，大多數都是先做營銷，后做品牌，最終要做科學研究。

處方藥“關系營銷——品牌營銷——學術營銷”的發展路徑，有其產品生命周期成長規律和市場競爭實踐的內在要求和邏輯。

一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡。典型的產品生命周期一般分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期[7]。在產品生命周期的不同階段，市場具有不同的競爭特征，企業具有不同的營銷目標，需要不同的產品競爭策略。

產品導入期，營銷目標是創造產品知名度，提高試用率。主要營銷策略是加強促銷，引誘試用。藥品作為特殊商品，處方藥又不能打廣告，因此，早期主要是走關系營銷的路子。

產品成長期，營銷目標是市場份額最大化。主要營銷策略是更廣泛地開發市場，并建立更廣泛的知名度。這就為品牌營銷提出了客觀要求。企業必須要在產品、服務、公益等方面全方位樹立企業品牌和產品品牌，以提高產品知名度、美譽度和忠誠度，與競爭產品進行有效的區隔。此時，單純促銷——關系營銷已經不能滿足客戶與市場需求。

產品成熟期，營銷目標是保持市場份額，爭取最大利潤。主要營銷策略是強調品牌差異和利益。這里所說的“利益”，不是指促銷，而是產品的使用價值，是產品為客戶帶來的客觀利益。作為中藥處方藥而言，是藥品為患者帶來的實實在在的益處，是解決醫生的臨床治療需求。只有通過深入開展基礎和臨床研究，充分闡釋產品的有效性、安全性、經濟性、順應性及用藥合理性等，才能進一步推動醫生處方使用，保持或擴大市場份額。

可以說，“關系營銷——品牌營銷——學術營銷”，是處方藥成長壯大的必由之路，是經過大量實踐檢驗的客觀規律。

當然，在營銷實踐中，“關系營銷、品牌營銷和學術營銷”是一個漸進而并行的過程，是相互融合而不是相互排斥的。是在產品生命周期的不同階段，呈現出的不同的階段性的營銷特征而已。

[1] 王進學.優秀醫藥企業關鍵成功要素的“六力模型”[N]，中國醫藥報，2009年10月26日第4版營銷·觀點

[2] 王進學.中藥大品種培育之市場觀[J]，中國現代中藥，2016，18(10):1349-1353

[3] 李蕾，王寶龍.一粒小藥丸一年賣出八億元[N]，解放日報，2012年10月29日第1-6版

[4] CCTV10揭秘國藥秘方麝香保心丸的前世今生，http：//www.shpl.com.cn/hh/News/News_View.asp?NewsId=1588

[5] 麝香保心丸榮獲“上海市科技進步獎”一等獎，http：//www.shpl.com.cn/hh/News/News_View.asp?NewsId=1230

[6] 廣聞.十年，跨越傳奇到品牌之路[N]，醫藥經濟報，2011年6月13日A07版

[7] 科特勒等著，郭國慶等譯.市場營銷管理.亞洲版(上).北京.中國人民大學出版社.1996：334-352

Study on the growth law of traditional Chinese medicine varieties

WANG Jinxue1*，WANG Xiaoxi2

(1.Beijing JianQiao Tech Co.,Ltd., Beijing 100144, China; 2.Peking University Health Science Center(PUHSC),Beijing 100191, China)

This paper analyzes the changes in the pharmaceutical market since 2009，critical success factors，and HMP example to explain the growth of a large variety of traditional Chinese medicine.It is concluded that the objective law exists.It follows the transition from relationship marketing to brand marketing，and further to academic marketing.

Large variety of traditional Chinese medicine，the law of growth，academic marketing，HMP

] 王進學，副主任醫師，研究方向：腎內科。Tel:(010)68809631,E-mail:bjjq1001@126.com

10.13313/j.issn.1673-4890.2017.1.025

2016-08-01)

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