價格和學術對中藥大品種市場表現的影響

王進學，王小熙

(1.北京健橋科技有限公司，北京 100144，2.北京大學醫學部，北京 100191)

·中藥商業·

價格和學術對中藥大品種市場表現的影響

王進學1，王小熙2

(1.北京健橋科技有限公司，北京 100144，2.北京大學醫學部，北京 100191)

本文通過A、B兩個產品的比較分析認為，在產品力、領導力、營銷力等市場關鍵影響因素旗鼓相當的情況下，價格競爭力和學術影響力可能是造成產品市場表現差異的主要原因。從長遠來看，學術因素的影響可能大于價格因素。因為，影響醫生處方的根本原因是循證醫學證據，是科技支撐和學術影響力。這是產品能夠保持高速、持續增長的核心動力，也是中藥大品種培育工作的重點所在。而且，獲得更多西醫研究機構和使用單位的認同、應用和支持是中藥大品種持續增長的重要因素。

價格；學術；市場表現；中藥大品種；對比分析

藥品作為特殊商品，產品的市場表現受到產品的有效性、安全性、依從性、合理性、經濟性、可及性等多種因素的復合影響，這些影響因素與行業政策導向關系密切[1]。參考關鍵成功因素(KSF)分析方法等行業環境分析方法[2]，筆者將影響醫藥產品市場表現的因素概括為產品競爭類因素和營銷競爭類因素兩大類。具體地講，產品競爭類因素主要有：適應癥、療效、不良反應、科技含量、市場準入、學術影響、工藝質量、用法用量、價格水平、成本控制、支付保障、產品生命周期等；營銷競爭類因素主要有：品牌影響、市場推廣、廣告宣傳、領導力、執行力、渠道管控、終端管理、售后服務、物流配送、人力資源、資金融通、公共關系、企業規模和資源占有等。

筆者曾經對齊魯藥業、恒瑞藥業、揚子江藥業、葵花藥業、仁和藥業等眾多優秀醫藥企業進行研究，認為影響醫藥企業發展的關鍵成功要素主要包括六個方面——產品力、品牌力、領導力、營銷力、執行力、資源力。2009年以來，行業政策對醫藥市場格局產生翻天覆地的影響，特別是基本藥物制度、招標政策、價格改革、公立醫院改革、社保支付改革、三醫聯動、分級診療、工藝核查等行業政策使企業關鍵成功要素發生較大變化：科學研究、門檻準入等成為制約企業發展的核心要素，也日益成為產品力的核心支撐[3]。

本文試以A、B兩個產品的比較分析為例，探討價格、學術對中藥大品種的市場表現產生的影響。

A產品與B產品在主要成分、功能主治、市場資質等方面具有較高可比性。兩者上市時間、成長為8億元大品種的時間均相差5～7年，兩者成長軌跡相似。A企業與B企業都是我國醫藥行業領航企業，兩企業間在領導力、營銷力、執行力、資源力等方面勢不分伯仲。那么，為什么A產品在領先B產品多年的情況下，近年出現銷售增長速度減緩，而B產品持續高速增長、后來居上反超A產品呢？

作為第三方，不可能對兩個企業的生產、運營、營銷等具體情況進行深入了解和透徹分析。本文僅就能夠查閱的公開資料作簡要的分析，以期探討市場表現背后可能的影響因素，為企業大產品培育工作提供一點兒建議。

1 A、B產品關鍵成功要素比較

A產品和B產品均為某名貴中藥的現代制劑，均為我國優秀醫藥企業的拳頭中藥大產品。

1.1 研發、獲獎情況

從A、B兩家企業網站了解到，A產品是A企業的主打產品之一，為國家一類新藥，由中國醫科院研究開發，擁有自主知識產權，是中國馳名品牌、國家中藥保密品種。A產品先后榮獲XX省科技進步二等獎、國家科技成果三等獎、國家中醫藥管理局科技進步二等獎等10多個獎項。

B產品是B企業的主打產品之一，為國家中藥一類新藥、國家中藥保護品種，中國著名商標，產品相關項目獲得XX市科技進步二等獎、XX省科技進步三等獎，并獲得國家火炬計劃項目。

1.2 產品成分、功能、主治、用法用量兩者基本情況比較詳見表1。

表1 A產品與B產品的基本情況

1.3 不良反應

作為單一中藥的現代制劑，A、B兩個產品的安全性均較高。從中國科技文獻庫搜索，未見兩個產品明顯不良反應的報道。

1.4 質量標準、支付保障

兩者均已進入《中華人民共和國藥典》；同為《國家社保目錄》乙類產品。

1.5 產品生命周期

A、B兩個產品均為現代中藥制劑，科技含量較高，適應癥明確。A產品20世紀80年代上市，B產品20世紀90年代上市。兩者從上市到目前的市場銷售一直都還處于上升階段(參見本文第三節)。因此，從產品生命周期看，A、B兩個產品都還處于產品成長期。

從以上分析可以看出，A產品與B產品在產品研發與獲獎、主要成分、功能主治、用法用量、安全性、質量標準、支付保障、產品生命周期等方面具有較高可比性。比較而言，A產品適應癥更加廣泛，而B產品用量較大。A產品的科技獲獎情況優于B產品。

2 A、B企業關鍵成功要素簡析

A、B兩家企業均屬于我國醫藥行業領航企業，A企業是大型民營集團，B企業為大型國有上市集團。通過關鍵成功要素對標分析模型，對兩家企業的對比分析見圖1。

圖1 A、B企業關鍵成功要素對標分析

通過以上分析可以看出，兩家企業間在大部分關鍵成功要素方面勢不分伯仲。比較而言，A企業在領導力、執行力、終端管理、并購等方面具有比較優勢，B企業在品牌力、財務、企業規模、公共關系、資源等方面具有比較優勢。筆者從行業角度判斷，兩家企業之間在營銷競爭等關鍵成功要素方面整體上不相上下，其差異不足以引起產品市場表現的較大差異。

3 A產品與B產品近年市場表現

近年來，A、B兩個產品的市場表現變化較大。

從A、B兩個企業網站和債券上市公告書等了解到，A產品2007年銷售已經過8億元。B產品2011年銷售規模突破5億元，2012年接近8億元，2013年成功跨入10億元級別的國產中藥大品種行列，2014年銷售收入超13億元?？梢姡珹產品上市時間、成長為8億元大產品的時間均領先B產品5～7年，A、B兩個產品的成長軌跡相似。

南方所標點信息樣本醫院數據顯示，近年來，A產品銷售增長速度減緩，2009-2015年7年復合增長率7.7%。而B產品近年則持續快速增長，作為一個大品種，7年復合增長率高達36.0%。B產品于2013年超越A產品，并有逐漸與A產品拉開距離的趨勢(見圖2)。

圖2 A、B產品近年市場表現

既然A、B兩個產品的競爭力具有較高的可比性，既然兩家企業在營銷競爭等關鍵成功要素方面整體上難分伯仲，那么，是什么因素造成了A、B產品市場表現的較大差異？

4 價格因素可能是B產品超越A產品的一個重要原因

4.1 A、B產品的價格及日費用差異

研究發現，A產品上市較早，B產品上市較晚，兩者在價格及日費用方面具有較大差異。

查閱相關招標網站，2010-2013年(截止上輪招投標，下同)A產品(規格以0.33 g×63粒/盒為例)在四川等10個省份中標，平均中標價為40.30元/盒。根據其用法用量，折合每日費用5.76元(按照零差率計算，下同)。而B產品(規格以0.5 g×42粒/盒為例)價格較高，2010-2013年在四川等10個省份中標，區域和A產品相差不大，平均中標價為67.65元/盒，折合每日費用在9.66～28.99元，平均19.33元，是A產品的1.68～5.0倍。比如，同樣是用于慢性腎功能衰竭，A產品的每日費用平均約11.51元，B產品的每日費用平均約19.33元，相差1.68倍。

4.2 價格競爭力對產品市場表現的影響

價格因素直接影響到產品的銷量和銷售額。一般商品在質量相當情況下，價格越低銷量越大，但銷售額不一定較大。在銷售數量相當情況下，價格越高則銷售額越大。但藥品是特殊的商品，消費者是特殊的患者。作為社保產品的藥品尤其具有一定的特殊性：一方面，作為處方藥，患者并不能自主選擇藥品。即使能夠自主選擇，因為是社保產品，費用基本上可以報銷，患者對藥品價格也不會太關心。實際上，為了治病，患者對藥品價格的敏感性遠遠不如一般商品。另一方面，在工藝、成本相當的情況下，價格高則會增加利潤空間，提高推廣促銷運營能力。這就是藥品，尤其是社保藥品，價格越高越好賣的原因。

因此，在生產成本、利潤空間、實際推廣力度等眾多具體市場影響因素相當的情況下，從中標價格、用法用量及每日費用的角度判斷，初步認為，與A產品相比，B產品在價格競爭力方面具有一定優勢。價格因素可能是導致B產品市場表現較好的一個重要原因。

5 學術影響力可能是B產品超越A產品的主要原因

5.1 學術論文的一般情況

筆者從中國科技文獻庫搜索查詢A產品和B產品的學術文獻(截止時間：2016年6月，下同)，并對這些學術文獻的數量和質量進行了統計分析。結果顯示，無論是學術論文數量還是質量，兩者旗鼓相當，B產品略勝一籌(見表2)。

表2 A產品與B產品學術文獻對比分析

5.2 學術論文基金支持情況

分析A產品與B產品學術論文的基金支持構成，A產品有國家級基金19項，省級基金9項，合計28項。B產品有國家級基金15項，省級基金27項，合計42項。可見，兩者在基金支持方面各有短長。兩者基金分布情況(見圖3和圖4)。

圖3 A產品論文基金構成

圖4 B產品論文基金構成

5.3 學術論文發表機構情況

進一步分析學術論文發表的研究機構發現，在中醫研究機構方面，兩者相差不大。但在西醫研究機構方面，B產品無論是論文發表數量，還是其發表機構的學術影響力都優于A產品(見圖5和圖6)。

可見，A、B兩個產品在學術論文數量、基金構成方面不相上下，但在西醫研究機構的參與數量及學術影響力方面，B產品占有一定優勢。

圖5 A產品論文發表機構分布

圖6 B產品論文發表機構分布

5.4 學術競爭力對產品市場表現的影響

產品科技內涵是產品市場競爭力的核心支撐。張伯禮等《中成藥二次開發戰略及其核心技術體系》系統深入地研究了中藥大品種培育模式、制藥技術升級改造路徑及核心技術體系的構建方法。其核心目標就是通過中成藥二次開發系統工程，“最終大幅度提升該品種科技含量和藥品質量，增強市場競爭力”[4]。王永炎、楊洪軍《中小型中藥企業大品種培育策略與路徑分析》指出：“中藥大品種需要從臨床價值、科學價值、市場價值3個方面進行衡量，臨床價值和科學價值是產生市場價值的基礎，市場價值是最終體現”[5]。

作為一個處方藥，醫生最為關注的還是藥品的有效性、安全性，其次是依從性、合理性，最后才是經濟性和可及性。一個新藥品上市后，醫生能否將其納入臨床治療方案、如何與其他藥物合理配伍，用法用量等等，關鍵取決于產品的有效性和安全性，取決于產品的基礎藥理藥效研究和臨床循證醫學研究。企業只有拿出詳實的試驗數據才能改變醫生對疾病治療的既有認知，進而改變醫生的處方習慣。產品上市后的進一步的循證醫學研究、源源不斷的數據支撐則進一步推動產品進入臨床指南、臨床路徑或專家共識，促進產品進入社保目錄、招投標等市場準入，從而持久地促進產品成長，并有效地延長產品生命周期。這是“科學技術是第一生產力”在藥品方面的具體表現，科學價值、臨床價值的提升最終反映到市場價值的提升。

與化藥、生物制劑相比，中藥大品種的成長又有其一定的特殊性。中國中藥協會《中藥行業發展報告》資料顯示，70%～80%的中成藥是由西醫大夫處方的[6]。西醫從業人數和機構數量遠遠多于中醫，且西醫在學術上和處方方面較少受中醫的影響，而是更多地受西醫權威機構、上級醫院及國外的學術影響。因此，獲得更多西醫研究機構和使用單位的認同、應用和支持是中成藥大品種持續增長的一個重要因素。近年來，通心絡膠囊、芪藶強心膠囊、參松養心膠囊、復方丹參滴丸等中藥大品種相繼開展中西醫機構聯合科學研究和國內外機構聯合科學研究，取得一系列豐碩成果和里程碑意義的巨大影響，極大地促進了產品成長[7]。

6 討論

產品市場表現受到產品的有效性、安全性、依從性、合理性、經濟性和可及性等多個方面的影響，涉及產品競爭類要素和企業營銷類要素兩大類。本文通過A、B兩個產品及A、B兩家企業的對比分析認為，當產品力、領導力、營銷力、企業資源等成功要素旗鼓相當的情況下，價格因素、學術因素可能成為影響產品市場表現的決定性因素。

價格因素是影響產品市場表現的重要因素之一。價格、用法用量對產品的銷售額、市場規模、利潤空間及市場推廣力度能夠產生直接影響。

盡管價格因素十分重要，但筆者認為，從長遠來看，影響醫生處方的根本原因是循證醫學數據，是科技支撐和學術影響力。提升產品市場競爭力的關鍵是提升產品的科技含量和藥品質量，這是產品持續、高速增長的核心動力，其作用要大于價格因素。即產品市場價值取決于產品的科學價值和臨床價值。麝香保心丸(每日費用3元左右)、復方丹參滴丸(每日費用4元左右)等一些價格較低的中藥大品種，因為具有較好的學術影響力而保持了市場銷售持續增長，這是學術影響力大于價格影響力的較好例證[3]。

由于大部分中成藥是西醫處方的，而西醫在學術上較少受中醫的影響。因此，獲得更多西醫研究機構和使用單位的認同、應用和支持是中成藥大品種持續增長的一個重要因素。

聲明：筆者對兩個產品和兩家企業均十分尊重，無意褒貶任何一家。本文未受任何企業資助，僅作第三方學術探討。如有冒犯，敬請諒解！

[1] 國家衛生計生委關于落實完善公立醫院藥品集中采購工作指導意見的通知.國衛藥政發〔2015〕70號.http：//www.nhfpc.gov.cn/yaozs/s3573/201506/36a74780403d 4eed96ca93b665620941.shtml.

[2] 任浩.戰略管理——現代的觀點[M].北京：清華大學出版社，2008：77.

[3] 王進學，王小熙.中藥大品種成長規律探討[J].中國現代中藥，2017，19(1)：120-121.

[4] 張伯禮，范曉輝，劉洋，等.中成藥二次開發戰略及其核心技術體系[J].中國中藥雜志，2013，38(22)：3797-3800.

[5] 王永炎，楊洪軍.中小型中藥企業大品種培育策略與路徑分析[J].中國中藥雜志，2014，3(5)：757-758.

[6] 王桂花.2015年中藥行業發展報告，中國中藥協會.http：//www.docin.com/p-1415474404.html.

[7] 心血管病中成藥進入治療指南具有里程碑意義，http：//www.yiling.cn/news/gsyw/meiti/20161203/8280.html.

Price，AcademicImpactonPerformanceofLargeVarietiesofChineseMedicineMarket

WANGJinxue1，WANGXiaoxi2

(1.BeijingJianQiaoTechCo.，Ltd.，Beijing100144，China； 2.PekingUniversityHealthScienceCenter(PUHSC)，Beijing100191，China)

In this paper，through the comparative analysis of two products，A and B，the price competitiveness and academic influence may be the main reasons for the difference of product market performance in the case of the key influencing factors such as product force，leadership and marketing force.In the long run，the impact of academic factors may be greater than the price factor.Because，the root cause of the doctor’s prescription is evidence-based medicine evidence，and the technical support and academic influence.This is the product to maintain high-speed，sustained growth of the core power，but also the focus of cultivation of large varieties of traditional Chinese medicine.Moreover，access to more Western medical research institutions and the use of units of recognition，application and support of traditional Chinese medicine is an important factor in the growth of large varieties.

Price；academic；market performance；large varieties of Chinese medicine；comparative analysis

] 王進學，副主任醫師，研究方向：腎內科； E-mail:bjjg1001@126.com

10.13313/j.issn.1673-4890.2017.6.025

2017-03-06)

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