生鮮電子商務物流配送模式的比較

師利君

摘要：近年來越來越紅火的電商市場開始把目光轉向藍海領域生鮮產品電商，2012年迎來“生鮮電商元年”，順豐優選、阿里巴巴、本來生活、京東、一號店、亞馬遜中國等巨頭紛紛涉足生鮮，在火熱的背后風險與機遇并存。本文通過介紹生鮮電商的發展現狀，著重分析生鮮電子商務物流配送模式的比較，為生鮮電商的發展提供可行性對策。

關鍵詞：生鮮；電商；運營模式；對策

一、前言

2012年被譽為“生鮮電商元年”，生鮮電子商務市場潛力大，網民基數大，購買需求大，市場占有率低，提升空間明顯，但目前生鮮產品質量難以保證，用戶體驗不盡如人意，在火熱的背后我們要清楚地認識到生鮮電商的發展機遇與挑戰并存。

二、國內生鮮電商運營模式特點

國內生鮮電商發展尚處于起步狀態，許多方面不盡人意，但是其發展的潛力是毋庸置疑的。目前國內主流生鮮電商的運營模式特點有線上營銷事件營銷和線下營銷。其中，線上營銷相對于傳統營銷渠道，互聯網傳播價格更為低廉，提高效率，降低成本。通常我們所說的事件營銷，是指企業圍繞著既定的主題，借助社會熱點、重大事件或利用有目的性活動的策劃與實施，形成一定時期內密集的傳播效應，以迅速提高品牌知名度與美譽度，并最終促進產品或服務銷售的策略。

（一）平臺營銷特點

依托于互聯網的信息傳播量大，傳播速度快的特點，電子商務企業的常用推廣手段就是線上營銷，包括付費關鍵詞推廣，郵件推廣，硬性廣告推廣，網站推廣聯盟，軟文推廣等。通過網絡推廣，可以宣傳企業形象，開發潛在用戶。相對于傳統營銷渠道，互聯網傳播價格更為低廉，提高效率，降低成本。線下營銷可以讓他們接觸產品，給本企業的廣告增加了補充作用：消費者可能在店面或者促銷活動中來體驗產品，隨后就會有了購買的沖動，加速營銷成本的回收。

（二）配送模式

電子商務的迅猛發展勢頭，加劇物流的瓶頸問題，物流對電商的發展會起到非常大的決定和制約作用。所以物流的重要性決定電商企業必須重視物流模式選擇，當前生鮮電商企業的物流模式主要分為三種：自營物流、第三方物流以及兩種方式混合型物流模式。

1.自營物流模式

自營物流是指物流活動的各個環節完全由企業自身完成。順豐優選是典型的自營物流生鮮電商，依托于順豐物流在中國建立的完善配送網絡，電商平臺出售的商品，在物流各環節的質量得到保障。自營物流系統可以幫助電子商務企業建立起對于整個業務鏈條的較強控制力，根據自身發展戰略和營銷戰略的需要，建立起對于市場需求的快速響應機制，從而擺脫對于第三方物流機構的依賴，專業性高，可變成本較低。

2.第三方物流模式

第三方物流接受客戶委托為其提供專項或全面的物流系統設計以及系統運營的物流服務模式。（國標）“喵鮮生”則是典型的采用第三方物流的生鮮電商。淘寶所帶來的龐大而穩定的客戶群，使得平臺的用戶數量得到保障。采用第三方物流模式的電商，可以集中于核心競爭力發展，提供服務專業性強，物流企業會根據服務對象定制化服務。但第三方物流服務并不適用于全部電商，采用第三方物流，商品貨主對貨物的控制力低下，風險出現時，出現責任的推諉等，對生鮮電商的影響較大。

3.配送策略

個性化服務體現了消費者的意志，定制化服務增加了成本，大規模批量生產可以降低成本，電商根據不同的消費群體，采用不同的配送策略，結合對生鮮電商的分析，可以分為以下兩種。美國電商farmigo采用團購形式，由附近農場一周進行一次集體配送，批次少，批量大，提高實載率，規模化降低物流成本。對于急于獲得商品的顧客，可達性明顯不足。

美國電商Amazon則通過自營物流，可以嚴格滿足客戶需求，在消費者約定的時間將商品運送上門，滿足消費者個性化的需求，配送時效性強。

三、國內生鮮配送發展的建議

（一）注重冷鏈物流建設

冷鏈物流泛指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統工程。我國目前尚未形成成熟規范的冷鏈物流，存在許多問題：冷鏈物流標準化建設嚴重滯后：基礎設施嚴重不足；市場化程度低，第三方物流介入較少；冷鏈技術落后、缺乏專業人才。因此，生鮮電商們必須擁有優質的冷鏈物流系統，才能保證商品的優質投送，并最大限度地降低成本，才能突破瓶頸制約。

（二）生產者與消費者的溝通信任

電商平臺的出現，減少了中間環節，使得消費者的需求可以直接反饋給生產者，不僅使消費者得到實惠，而且增強兩者的溝通信任。食品安全問題日益嚴峻，由于國內農產品生產碎片化，產品溯源困難，導致生產者和消費者之間的很難產生信任感。生鮮電商提供了兩者溝通交流的途徑，使得消費者可以了解產品的產地等信息，產地農戶甚至可以開展實地體驗等活動，使消費者放心購買，建立良好的買賣關系。

（三）政府助推發展

生鮮電商行業遠沒有想象中的那么美好，沒有一定的資源為背景是難以做生鮮電商的，順豐優選的資源在于倉庫物流，擁有自己的冷鏈物流配送體系：一號生鮮店有多年采購經驗，在產業上游占盡優勢：本來生活老總喻華峰擁有媒體宣傳資源，阿里和京東的資金和平臺優勢等等，一般的中小型電商企業已經難以存活，外加近年來政府強調農產品流通領域要朝電商化發展，助推生鮮電商走資源整合的道路，越來越多的企業被整合，整個行業會經過洗牌，最終會剩下以平臺型與政府主導型的生鮮電商。

四、結束語

綜上所述，生鮮電子商務最為關鍵的要素一“鮮”，也成為各個電商企業必須解決的實際問題。為此，不同企業選擇了不同的物流配送模式，這些模式各具特色，有著自己的優缺點，在何種情況下選擇什么樣的物流配送方式，如何結合企業實際來實現物流的最終目的，成為生鮮電商經營者必須思考的問題。endprint